Гипотеза культивации

• Согласно опросу, проведенному Луисом Харрисом и его коллегами, 61% аме­риканцев считают, что телевидение "в значительной мере способствует" про­явлениям насилия в обществе.

• Опрос, проведенный журналом U.S. News and World Report, показал, что три четверти американцев оценивают воздействие телевизионных развлекатель­ных программ на уровень преступности как весьма сильное.

• Согласно опросу Форума мира (Общественное мнение он-лайн, 7 июля 2000 года), 83% американцев считают, что телевизионное насилие в большей или меньшей степени способствует проявлениям насилия в реальной жизни.

С момента появления развлекательных СМИ общественность была обеспокоена их мощным и вредным воздействием, особенно на ту категорию потребителей массовой информации, которая считается наиболее уязвимой — детей. Как следст­вие, изучение медиавоздействия стало одним из наиболее результативных, социаль­но значимых и тщательно анализируемых направлений в рамках научных исследо-в а н и й массовой коммуникации.

В 1920-х и 1930-х годах, до появления телевизоров в доме каждого американца, миллионы зрителей по всей стране, затаив дыхание, следили за событиями на кино­экране. Однако те же самые кинофильмы вызывали озабоченность широкой обще­ственности ввиду содержащихся в них сексуально откровенных сцен и насилия. Благодаря научным изысканиям, инициированным Фондом Пейна, сформировался исследовательский коллектив ученых-социологов, изучающих воздействие кино на американскую молодежь.

120 Часть П. Теория и основные понятия

Как только телевидение стало неотъемлемой частью американского образа жиз­ни, негативное воздействие масс-медиа стало проблемой номер один на повестке дня политической и общественной деятельности. В 1960-х и 1970-х годах президен­ты США назначали правительственные комиссии по изучению телевизионного на­силия и его воздействия на молодежь.

В разные периоды результаты исследований менялись, но многие исследования доказали, что связь между просмотром телепередач, включающих сцены насилия, и совершением актов насилия — объективный факт, а не досужие вымыслы. Исследо­вания продолжаются и в настоящее время. Ученые смогли ответить на многие во­просы, однако многочисленные проблемы остаются нерешенными.

Проект культурных индикаторов

Гипотеза культивации была попыткой объяснить воздействие телевидения на зрите­лей. Она зародилась в рамках исследовательской программы по изучению воздействия медианасилия. Эту программу, названную "Проект культурных индикаторов", в 1960-х годах возглавлял Джордж Гербнер, ученый из университета Пенсильвании. Уже с пер­вых дней реализации проекта исследования вышли за рамки медианасилия. В настоя­щее время исследователи изучают воздействие долговременного и регулярного про­смотра телевизионных передач на мировоззрение, ценности и мнения телезрителей.

Основное положение гипотезы культивации состоит в том, что чем больше времени зритель проводит перед телевизором, тем более его восприятие мира приближается к тому образу реальности, который он видит на экране. Исследования показали, что в зависимости от некоторых характеристик телезрителей эффект культивации может быть более или менее выраженным. Например, было доказано, что интенсивность эффекта культивации определяется образованностью зрителей. Мировоззрение потре­бителей массовой информации с более высоким уровнем образованности менее под­вержено воздействию того образа реальности, который формируется телевидением.

"Символический мир" телевидения весьма отличается от объективной реально­сти, и именно это различие представляет особый интерес для ученых. Существует множество примеров искажения телевидением картины мира. Анализ телевизион­ных программ показал, что большинство телеперсонажей — молодые, энергичные и привлекательные люди. Пожилые люди (65 лет и старше) редко становятся глав­ными героями художественных фильмов, а если и появляются на телеэкране, то в основном исполняют роли больных или умирающих персонажей. Нечего и гово­рить о том, что телевидение неадекватно отражает удельный вес, социально-экономические условия и состояние здоровья пожилого населения США.

Уровень преступности служит наиболее очевидным примером искажения реальности в телевизионных программах. Половина главных героев телепередач так или иначе за­действованы в актах насилия. Такое соотношение не вызывает удивления, учитывая, что неотъемлемой частью большинства фильмов стали сцены перестрелок, драк и погонь. Статистика ФБР свидетельствует совсем о другом положении дел. В действительности, жертвами преступников становятся менее одного процента населения США.

Глава 6. Гипотеза культивации 121

Проект культурных индикаторов

Начат в 1 9 6 7 г о д у по инициативе Джорджа Гербнера.

• Первое исследование проводилось для Национальной комиссии по расследованию причин насилия и его предотвращению, назначенной президентом Л. Джонсоном.

• Введен "коэффициент враждебности мира", используемый для изучения восприятия насилия и агрессии телезрителями.

• Проводится ежегодный контент-анализ телевизионного насилия.

• Основное внимание уделяется содержанию телепрограмм, как сериалов, трансли­руемых в лучшее эфирное время в будни, так и дневных телепередач в выходные дни.

• Исследуется эффект культивации, вызванный сформированными телевидением об­разами семьи, тендерными и возрастными стереотипами и т.д.

Исследования показали, что, по сравнению с прочими категориями людей, у тех зрителей, которые много смотрят телевизор, формируется столь же искаженный об­раз мира, как тот, который они видят на телеэкране (рис. 6.1.). Используя уже упо­мянутый пример процентной доли пожилых людей и уровня преступности, можно сказать, что телезрители склонны недооценивать процент людей пожилого возраста в США и значительно переоценивать уровень преступности.

Культивационный анализ — один из трех компонентов Проекта культурных ин­дикаторов. Кроме того, Проект также занимается анализом процесса институциали-зации и анализом системы сообщений. Анализ процесса институциализации подразу­мевает изучение процессов производства, управления и распространения медиаин-формации. Анализ системы сообщений состоит в изучении представленных на теле­видении медиаобразов, например, тендерных образов, образов меньшинств, образов отдельных профессий и т.д.

122 Часть II. Теория и основные понятия

С начала реализации Проекта культурных индикаторов результаты исследований большей частью указывают на низкий уровень эффекта культивации, но такое посто­янство свидетельствует только в пользу гипотезы культивации. Дж. Гербнер и его коллеги настаивали, что несмотря на низкий уровень, эффект культивации имеет значи­тельные последствия для общества. Ученые часто сравнивают эффект культивации с глобальными климатическими изменениями — понижение температуры на всей планете всего на несколько градусов снова может привести к ледниковому периоду.

Концепция эффекта культивации получила статус гипотезы, а не формальной теории медиавоздействия, что объясняется недостаточностью эмпирических доказа­тельств, раскрывающих данное явление. В частности, исследования не смогли о б ъ -яснить психологический механизм эффекта культивации, т.е. то, как телезрители учатся конструировать свое восприятие социальной реальности.

Большинство концепций, объясняющих медиавоздействие, уходят корнями в теории когнитивной психологии. Ученые, принадлежащие к когнитивной школе, подвергли Дж. Гербнера и его исследовательский коллектив критике за то, что в тру­дах последних не уделяется должного внимания когнитивным процессам (Hawkins & Pingree, 1990; Potter, 1994; Bryant, 1986). Большей частью критика была конструктив­ной, она способствовала тому, что Гербнер и другие ученые, исследующие эффект культивации, пересмотрели и усовершенствовали свою интерпретацию гипотезы. Продолжаются исследования когнитивного измерения эффекта культивации.

Ключевые понятия гипотезы культивации

• Телевидение как величайший рассказчик — оптовый поставщик образов

• Мейнстриминг (господствующая тенденция)

• Резонанс

• Взаимодействие

• Комплексные психологические процессы

В настоящей главе изучается явление культивационного анализа. Кроме концепту­альных истоков и критики гипотезы культивации, рассматриваются ее теоретический базис, история исследований, особенности исследований гипотезы на современном этапе, а также вероятные перспективы будущих изысканий по данной проблеме.

Концептуальные истоки и критика

Приверженцы гипотезы культивации утверждают, что телевидение, в качестве "оптового поставщика образов", отличается от других СМИ (Morgan & Signorielli, 1990, p. 13). В наш век телевидение заменило сказочников и сказателей былин. Телевизионные программы сделаны так, чтобы удовлетворить любые запросы публики, и даже самые маленькие телезрители легко подпадают под гипноз голубого экрана.

Согласно мнению упомянутых выше ученых, различные категории телезрителей, ко­торые в совокупности составляют население Соединенных Штатов, — дети из бедных семей, ютящиеся в лачугах Джорджии; зажиточные семьи, обитающие в престижных районах Нью-Йорка; фермеры из центральных штатов; члены университетских женских клубов с западного побережья. Все они начинают мыслить сходно под воздействием те-

Глава 6. Гипотеза культивации 123

левидения, т.к. получают одинаковую информацию. Все телепередачи, начиная от раз­влекательных и заканчивая информационно-аналитическими, основаны на похожих, повторяющихся моделях, которые еще называют мифами, "фактами" или идеологиями. Предполагается, что эти модели влияют на восприятие мира телезрителями. Воздействие таких моделей в течение достаточно долгого периода времени, вероятно, приведет к "прочному укоренению доминирующих ориентации для большинства телезрителей" (Gerbneretal., 1994, р. 25).

Мэйнстриминг — одно из принципиальных понятий, лежащих в основе культива­ционного анализа; второе его основание — понятие резонанса. Концепция мэйнстриминга предполагает, что в рамках различных культур существуют доминантные комплексы убеждений, взглядов, ценностей и обычаев. Определенные модели также формируются телевидением — модели развязок различных ситуаций, модели тен­дерных ролей, образы меньшинств и т.д. Эти модели в совокупности образуют пре­валирующие комплексы убеждений, взглядов и ценностей, которые периодически отражаются в содержании телепередач. У зрителей, проводящих много времени пе­ред экраном, как правило, развиваются сходные убеждения и взгляды. Нэнси Синь-орелли и Майкл Морган, изучающие феномен культивации, дают следующее опре­деление господствующей тенденции:

"Мэйнстриминг означает, что систематический и долговременный просмотр телепередач может привести к ослаблению и стиранию различий в восприятии и поведении, которые обычно зависят от других факторов и воздействий. Другими словами, различия в реакциях разных категорий телезрителей, различия, обычно ассоциирующиеся с разнообразными культурными, социальными и политическими особенностями этих категорий, ослаблены или даже отсутствуют в реакциях зрителей, относящихся к разным категориям, но потреб­ляющим большие объемы телевизионной информации" (Signorielli & Morgan, 1996, p. 117).

Резонанс имеет место в том случае, когда реальные события подтверждают иска­женный образ действительности, представленный на телеэкране. Когда непосредст­венный опыт телезрителя соответствует получаемой им медиаинформации, ее воз­действие усиливается— она резонирует, способствуя эффекту культивации. Напри­мер, исследования показали, что телезрители, которые больше всего опасаются стать жертвами преступлений, живут в неблагополучных районах с высоким уровнем пре­ступности (Morgan, 1983).

Исследователи, занимающиеся феноменом культивации, подчеркивают, что, согласно данной гипотезе, между телевидением и зрителями осуществляется дина­мическое взаимодействие. Степень культивации зрителями моделей, представлен­ных телевидением, зависит от ряда факторов. Некоторые зрители более подвержены культивационному воздействию, что объясняется определенными личностными ха­рактеристиками, особенностями социальной среды, культурными традициями и да­же тем, что они ранее смотрели по телевизору. Дж. Гербнер и его коллеги объясняют процесс взаимодействия следующим образом:

"Хотя пол зрителя или его возраст, или социальное положение отражаются на миро­воззрении, подобное интерактивное воздействие оказывает и просмотр телепередач. Телевидение может помочь определить, например, в чем выражается принадлежность к определенной соичальной группе. Это взаимодействие телевидения и зрителя — длительный прош (как и процесс культивации), начинающийся в младенчестве и продолжающийс; о самой смерти человека" (Gerbner, 1994, р. 23).

124 Часть II. Теория и основные понятия

Исследователи, изучающие феномен культивации, оценивают воздействие телеви­дения по количеству времени, которое зритель проводит перед экраном. Они считают, что по сути все телепрограммы довольно однородны и что при их просмотре зрители не избирательны. Другими словами, телепередачи различных типов (мультфильмы, ме­лодрамы, детективы) часто построены на одинаковых повествовательных структурах, что выражается в подборе персонажей, сюжетных приемах и других аспектах. В этом смысле содержание телепередач однородно. Понятие неизбирательного просмотра ос­новано на идее ритуального или привычного просмотра, т.е. просмотра телепрограмм в определенное время, независимо от их содержания.

Критики говорят о необходимости точных определений основных понятий в рамках гипотезы культивации. Например, нуждаются в точной формулировке понятия "однородное содержание" и "повествовательные структуры", которые по утверждению теоретиков гипотезы культивации содержатся в телепрограммах различных видов (Potter, 1993). Кроме того, обоснованность таких понятий, как резонанс и мэйнстриминг, т р у д н о проверить с использованием строгих научных методов социологии.

Как уже упоминалось, многие ученые говорили, что в основе эффекта культива­ции лежат комплексные психологические процессы, однако большинство научных работ не ориентированы на выявление их когнитивных компонентов (Hawkins & Pingree, 1990; Potter, 1993). Следует изучить соответствие когнитивных механизмов, участвующих в процессе культивации, тем, которые рассматриваются в рамках тео­рии социального обучения (Bryant, 1986).

Критики продолжают призывать к более конкретной формулировке ключевых понятий гипотезы культивации и более интенсивным научным исследованиям, ко­торые в конце концов позволят выявить когнитивные процессы, вызывающие эф­фект культивации. Критические замечания и призыв к более напряженной научной работе, обращенный к следующему поколению ученых, занимающихся гипотезой культивации, все еще не получили удовлетворительных ответов.

"Надеюсь, что в будущем я не увижу беспорядочного, нетеоретического изучения по­тенциального культивационного воздействия телевизионных программ типа а, Ь или с на восприятие телезрителей с демографическими характеристиками х, у или z при по­треблении ими больших или малых объемов телевизионной информации. Слишком долгое время ученые, занимающиеся массовой коммуникацией, проводили такие ис­следования в других сферах социального влияния во имя ложной цели обобщения" (Bryant, 1986, р. 234).

Теоретические основания гипотезы культивации

Гипотеза культивации предполагает, что телевидение стало основным источни­ком общей информации и общего понимания как в Соединенных Штатах, так и во всем мире. В современном обществе телевидение превратилось в многофункцио­нальное средство массовой информации. Как пишут Н. Синьорелли и М. Морган:

"Таким образом, телевидение стало наиболее обычной и постоянной обучающей сре­дой в нашей стране (а также становится таковой во всем мире). Оно одновременно от­ражает и направляет общество. Однако, прежде всего оно служит нам повествовате­лем; оно стало оптовым поставщиком образов, которые формируют основные направ-

Глава 6. Гипотеза культивации 125

ления нашей популярной культуры. Телевизионный мир показывает и рассказывает нам о жизни — о людях, городах и странах, судьбах, борьбе и власти. Телевидение по­казывает добро и зло, печаль и счастье, силу и бессилие и объясняет нам, кто или что добивается успеха, а кто терпит поражение" (Signorielli & Morgan, 1996, p. 114).

Концепция общего понимания и символического взаимодействия посредством языка принадлежит Джорджу Герберту Миду, ученому-философу из Чикагского университета (конец XIX—начало XX века). Некоторые исследователи считают, что понятие культива­ции относится скорее к парадигме понимания, чем к когнитивной парадигме социаль­ной психологии, которая использовалась в качестве теоретического основания многих исследований воздействия СМИ. По словам М. Моргана и Н. Синьорелли, культиваци­онный анализ "предназначен для понимания постепенных долгосрочных сдвигов и трансформаций в процессе социализации поколений (а не краткосрочных резких из­менений во взглядах или поведении индивидов)" (Morgan & Signorielli, 1990, p. 19).

Дж. Гербнер и его коллеги конкретизировали разницу между теоретическим ба­зисом гипотезы культивации и теоретическими основаниями других направлений в исследованиях медиавоздействия:

"Традиционные исследования медиавоздействия основаны на оценивании определенной информационной, образовательной, политической или маркетинговой деятельности с точ­ки зрения избирательного воздействия и измеримых различий между теми индивидами, ко­торые подвергаются воздействию, и остальными. Ученым, воспитанным в этой традиции, трудно согласиться с акцентом культивационного анализа на полное погружение зрителя в мир телевидения, вместо избирательного просмотра телепередач, и на стабильное распро­странение единообразия, вместо ориентации на оставшиеся источники культурных разли­чий и изменений... Теория культивации основана на результатах исследований, обнаружи­вающих устойчивое и постоянное влияние доминирующих телевизионных идеологий на разнообразнейшие концептуальные тенденции и контр-тенденции зрителей. Выбор в каче­стве предмета исследований широко распространенной общности во взглядах среди зрите­лей, единственное сходство которых состоит в том, что они много смотрят телевизор, требу­ет особого теоретического и методологического подхода, отличающегося от используемого в традиционных исследованиях медиавоздействия и соответствующего специфической ди­намике телевидения" (Gerbneretal., 1994, р. 20-21).

Другие ученые настаивают на том, что в основе эффекта культивации лежат пси­хологические процессы, поэтому в качестве теоретического базиса следует принять когнитивную парадигму. Р.П. Хокинс и С. Пингри {Hawkins & Pingree, 1982) предпо­лагают, что в процессе культивации задействованы обучение и конструирование. При просмотре телепередач происходит обучение зрителя посредством восприятия и за­поминания их содержания. Зритель конструирует мировоззрение на основе той ин­формации, которая подается телевидением.

Согласно социально-когнитивной теории, разработанной Альбертом Бандурой (Bandura, 1986), поступки и поведение индивида определяются как внутренними факторами (уровнем интеллекта и биологическими факторами), так и внешними (такими как воздействие внешней среды). Три компонента — поведение, внутрен­ние факторы и внешние факторы — взаимодействуют с переменной интенсивно­стью и на различных уровнях. Воздействие средств массовой информации также за­висит от наличия и взаимодействия этих трех видов факторов (Bandura, 1994).

126 Часть II. Теория и основные понятия

Исследовательская традиция

Реализация Проекта культурных индикаторов началась в конце 1960-х годов, когда озабоченность народа США медианасилием выразилась в федеральном рас­следовании и финансировании научных исследований Конгрессом. Проект был начат под эгидой Национальной комиссии по расследованию причин насилия и его предотвращению, созванной по инициативе президента Линдона Джонсона, затем] стал финансироваться Научным консультативным комитетом министра здравоохра­нения по телевидению и социальному поведению.

С начала реализации проекта Дж. Гербнер и его исследовательский коллектив регулярно анализировали содержание телепередач, транслируемых в лучшее эфирное время, подсчитывая количество сцен насилия и преступлений. Кроме определения объема телевизионного насилия, ученые также исследовали разновидности актов насилия. Материалы, собранные Гербнером и его коллегами, получили широкое освещение в СМИ.

В начале 1970-х годов Национальный институт психического здоровья предложил Проекту финансовую поддержку, и ученые занялись исследованиями феномена культи­вации, которые стали составной частью программы. В последующие годы исследования эффекта культивации финансировались Американской медицинской ассоциацией, От­делом политики в области телекоммуникаций, Администрацией по проблемам пожилых людей, Национальным фондом науки, Специальным комитетом по исследованию р е -лигиозного телевещания, а также другими организациями (Morgan & Signorielli, 1990).

С самого начала исследований ученые занимались не только телевизионным на­силием, но и другими темами. Например, изучалась связь между просмотром теле­программ, мировоззрением и действиями аудитории в отношении возрастных сте­реотипов (Gerbner et al., 1980), тендерных стереотипов (Morgan, 1982; Rothschield, 1984) и других явлений (Gerbner etal., 2001).

При исследованиях эффекта культивации, как правило, используются два мето­да: контент-анализ телевизионных передач и опрос телезрителей с целью оценки их мировоззрения. Изучая аспект культивации, связанный с насилием, исследователи ввели коэффициент враждебности мира, методологический инструмент, позволяю­щий определить оценку телезрителями уровня преступности и насилия в реальном мире (Signorielli, 1990). У тех представителей различных демографических групп, ко­торые много смотрят телевизор, обнаружились более высокие значения этого коэф­фициента, чем у остальных телезрителей.

Исследования культивации постоянно сопровождались критикой. Некоторые ученые высказывали озабоченность по поводу неудовлетворительного статистиче­ского контроля и интерпретации результатов научного поиска (Hirsch, 1980; Hughes, 1980; Wober, 1978). Другие ставили под сомнение положение о причинности фактора культивации и возражали против отдельных теоретических формулировок (Doob & Macdonald, 1979; Zillmann, 1980). Некоторые ученые утверждали, что теория культи­вации должна включать психологическое измерение, и что исследователям следует не просто показывать взаимосвязь между просмотром телепрограмм и взглядами зрителей на социальную реальность, но и объяснять ее (Hawkins & Pingree, 1980, 1982; Hawkis, Pingree & Adler, 1987; Pingree, 1983; Hawkins & Pingree, 1990). Так, Р. Хокинс и С. Пингри настаивали, что "без психологического обоснования гипотеза культи­вации остается сомнительной" (Hawkins & Pingree, 1990, p. 36).

Глава 6. Гипотеза культивации 127

Поиск эмпирических доказательств в виде определения психологических процес­сов, объясняющих эффект культивации, представляет значительные трудности, но исследования продолжаются. Некоторые ученые предложили свои модели и экспе­риментально проверили их, но эмпирические обоснования истинности этих моде­лей остаются несколько непоследовательными и неполными {Hawkins, Pingree & Adler, 1987; Potter, 1991a, 19916; Rubin, Perse & Taylor, 1988; также с м. Potter, 1993).

Современные исследования и дальнейшие перспективы

Исследователи продолжают отвечать на критику и собирать доказательства, подтвер­ждающие истинность гипотезы культивации. В последние годы в научный поиск вклю­чаются ученые разных стран. Некоторые исследования пытаются определить особенно­сти "глобального" восприятия социальной реальности под воздействием телевидения (Morgan, 1990), но подобные попытки не обращены к решению конкретных эмпириче­ских проблем, таких, например, как разработка простых количественных культурных индикаторов, которые могли бы применяться независимо от типа культурной среды.

Исследования эффекта культивации проводились также в странах, импортирующих большие объемы телевизионной продукции из США. Результаты исследований различны, но большинство из них свидетельствует о корреляции между потреблением телевизионной информации и культурной средой. Большинство исследований обнаружило факт культивации установок по отношению к насилию, ценностям, социальным стереотипам и другим явлениям, соотносящихся с искаженными образами реальности, представленными телеви­дением. В фокус исследований, занимающихся культивационным анализом, среди прочих попали такие страны, как Швеция (Reimer & Rosengren, 1990), Аргентина (Morgan & Shanahan, 1995) и Япония (Saito, 1991). В Австралии С. Пингри и Р. Хокинс (Pingree & Hawkins, 1981) обнаружили, что студенты, которые много смотрят телевизор и при этом от­дают предпочтение американским телепрограммам, более склонны считать Австралию не­благополучной, опасной страной. Исследования, проведенные в Корее, показали, что ко­реянки, которые регулярно и подолгу смотрят американские телепередачи, более либе­ральны во взглядах на брак, стиль одежды и музыку, но мужчины-корейцы, которые про­водят перед экраном столько же времени, поддерживали традиционные национальные ценности и выражали враждебность по отношению к США (Kang & Morgan, 1988).

Исследования показали

• Зрители, которые смотрят информационные программы (новости) в большом объе­ме, обычно смотрят много других телепрограмм.

• Постоянные телезрители, как правило, смотрят подобные по содержанию програм­мы как по эфирным телеканалам, так и по кабельным, а также на видео.

• Интенсивность эффекта культивации и сопротивляемость ребенка его воздействию
обычно зависят от того, смотрит ли он телевизор вместе с родителями или один,
а также от сплоченности семьи.

• Дети, которые проводят много времени перед телеэкраном, как правило, едят больше
сладостей и высококалорийной пищи и считают, что блюда из заведений быстрого
питания более питательны, чем домашнего приготовления.

128 Часть П. Теория и основные понятия

Другие исследователи, изучая современное телевидение, обновили данные, полу­ченные в ходе более ранних изысканий. Например, одно из недавних исследований подтвердило предварительные выводы о том, что при продолжительном и регулярном просмотре телепередач зрители склонны переоценивать уровень преступности в р е -альном мире и иметь ошибочное мнение относительно всего, что относится к наси­лию. Н. Синьорелли и Н. Каленберг (Signorielli & Kahlenberg, 2001) обнаружили, что н е -смотря на значительные изменения тендерных ролей в реальном мире, телевидение все еще предлагает образ реальности, где доминируют мужчины (от 60 до 65% персо­нажей); тем не менее, такие показатели выражают значительный прогресс по сравне­нию с телевизионным образом реальности, существовавшим в 1970-х и 1980-х годах, когда на каждого персонажа женского пола приходилось трое мужчин.

Исследователи также изучали культивационное воздействие телевидения на о т -ношение к семейным ценностям, окружающей среде и здоровью. Что касается се­мейных ценностей, то в ходе одного любопытного исследования выяснилось, что т е -левизионный образ американской семьи в 1990-х годах не соответствовал действи­тельности, так как доля неполных семей (мать- или отец-одиночка) была завышена (Morgan, Leggett & Shanahan, 1999). Более того, неполные семьи на телевидении были представлены в основном одинокими мужчинами, а воспитывать детей в фильмах помогали проживающие в семьях няни и гувернантки, что не отвечало реальному положению дел. Исследования показали, что постоянные телезрители склонны идеализировать образ одиноких родителей, они более терпимо относятся к непол­ным семьям и материнству вне брака. Что касается отношения к окружающей среде, то зрители, которые много смотрят телевизор, как правило, панически избегают ка­ких бы то ни было вопросов, относящихся к науке вообще {Shanahan, Morgan & Stenbjerre, 1977). Зрители, принадлежащие к этой категории, менее других осведом­лены о проблемах окружающей среды. Что касается здоровья, большие объемы теле­визионной информации влияют на мнение детей относительно питательности опре­деленных видов пищи (Signorielli & Staples, 1997).

В ходе нескольких недавних исследований изучались когнитивные процессы, за­действованные в эффекте культивации. М. Шапиро и А. Лонг (Shapiro & Lang, 1991) предположили, что культивация неадекватных мнений и взглядов объясняется вос­приятием телезрителями вымышленных образов как объективной реальности. Одно из исследований подтвердило эту гипотезу (Mares, 1996), в другом была предложена иная интерпретация (Shrum, 1999, 1997, 1995). МЛ. Меарз обнаружил, что зрители, не сумевшие провести четкую границу между вымыслом и реальностью, более склонны к культивации образа действительности, подобного телевизионному. Л.Дж. Шрам утверждал, что телезрители не задумываются о реальности происходя­щих на экране событий, но телевизионные образы используются всякий раз при когнитивной оценке социальных вопросов. Зрители, потребляющие большие объе­мы телевизионной информации, более уверенно отвечают на вопросы. Это говорит о том, что формируется некий когнитивный "кратчайший путь", позволяющий по­лучить быстрый доступ к ответам. Объяснение Шрама предполагает, что эффект культивации скорее укрепляет взгляды телезрителя, чем изменяет их.

Аргументация в пользу статуса гипотезы

Исследователи, занимающиеся эффектом культивации, предлагают следующий аргумент в о т в е т на критику и в защиту своей концепции, а также в качестве объяснения разницы меж­дуисследованиями культивации и традиционными исследованиями медиавоздействия.

"Традиционные исследования медиавоздействия основаны на оценивании определен­ной информационной, образовательной, политической или маркетинговой деятельно­сти с точки зрения избирательного воздействия и измеримых различий между теми ин­дивидами, которые подвергаются воздействию, и остальными. Ученым, воспитанным в этой традиции, трудно согласиться с акцентом культивационного анализа на полное погружение зрителя в мир телевидения, вместо избирательного просмотра телепередач, и на стабильное распространение единообразия, вместо ориентации на оставшиеся ис­точники культурных различий и изменений... Теория культивации основана на резуль­татах исследований, обнаруживающих устойчивое и постоянное влияние доминирую­щих телевизионных идеологий на разнообразнейшие концептуальные тенденции и контр-тенденции зрителей. Выбор в качестве предмета широко распространенной общности во взглядах среди зрителей, единственное сходство которых состоит в том, что они много смотрят телевизор, требует особого теоретического и методологического подхода, отличающегося от используемого в традиционных исследованиях медиавоз-действия и соответствующего специфической динамике телевидения.

Подобным образом мы все еще проникнуты идеологией печатной культуры и ее идеалами свободы, многообразия форм и гражданской активности. Этот идеал также предполагает производство и селекцию информации и развлекательных материалов с точки зрения кон­курирующих и конфликтующих интересов. Вот почему многие также сопротивляются тому, что они считают преимущественной ориентацией культивационного анализа на 'пассивного' зрителя и вытекающее из такой ориентации разрушение традиционного пред­ставления о телевизионной аудитории. Они указывают на то, что видится им серьезными различиями между теорией культивации и более современным анализом моделей приема массовой информации. С точки зрения моделей приема массовой информации вполне ло­гичными выглядят утверждения о том, что вмешательство других факторов может нейтрали­зовать эффект культивации, что конструирование зрителями значений на основе содержа­ния информации имеет большее значение, чем объем получаемой информации". Источник. Gerbneretal. (цит. по публикациям в периодических изданиях).

В X X I веке исследователям феномена культивации придется учитывать растущую популярность кабельного и спутникового телевидения, видеотехники и Internet, их воздействие на потребителей традиционного телевещания. До сих пор ни одно из исследований не обнаружило радикальных изменений в режиме потребления и предпочтениях зрителей, несмотря на более широкий выбор телепрограмм {Morgan, Shanahan & Harris, 1990). Пользователи Internet смотрят телевизор меньше, чем другие, но исследования также показали, что большинство пользователей Internet и прежде не увлекались телевидением {Gerbneretal., 2001).

Ученые, занимающиеся проблемой культивации, указывают, что несмотря на предлагаемый СМИ широкий выбор развлекательных возможностей, концентрация прав собственности будет способствовать унификации содержания различных масс-медиа. Тем не менее, границы исследований расширятся, в них будет учитываться воздействие новых медиатехнологий (Gerbneretal., 2001).

130 Часть II. Теория и основные понятия

Резюме

Гипотеза культивации была попыткой объяснить воздействие телевидения на зрителей. Она зародилась в рамках Проекта культурных индикаторов, научно-; исследовательской программы по изучению воздействия медианасилия, которую в 1960-х годах возглавлял Джордж Гербнер.

Гипотеза культивации предполагает, что у зрителей, которые много смотрят теле­визор, со временем восприятие мира приближается к тому образу реальности, который они видят на экране. Символический мир телевидения очень отличается от объектив­ной реальности, и именно это различие представляет особый интерес для ученых. Ис­следования показали, что среди прочих категорий телезрителей люди, потребляющие большие объемы телевизионной информации, склонны культивировать такую же ис­каженную картину действительности, как и на телеэкране.

Культивационный анализ — один из трех компонентов проекта культурных ин­дикаторов. Анализ процесса институциализации подразумевает изучение процессов производства, управления и распространения медиаинформации. Анализ системы сообщений состоит в изучении представленных на телевидении медиаобразов, на­пример, тендерных ролей, образов меньшинств, профессий и т.д.

Концепция эффекта культивации получила статус гипотезы, а не формальной теории медиавоздействия, что объясняется недостаточностью эмпирических доказа­тельств, раскрывающих данное явление. В частности, исследования не смогли объ­яснить психологический механизм эффекта культивации, т.е. то, как телезрители учатся конструировать свое восприятие социальной реальности.

Исследователи медиавоздействия, принадлежащие к когнитивной школе, подверг­ли Дж. Гербнера и его исследовательский коллектив критике за то, что в трудах э т и х ученых не уделяется должного внимания когнитивным процессам. Большей частью критика была конструктивной и способствовала тому, что ученые, исследующие эф­фект культивации, пересмотрели и усовершенствовали свою интерпретацию гипотезы.

Гипотеза культивации предполагает, что при просмотре телепередач происходит унификация разных категорий телезрителей, так как все они получают однотипно структурированную информацию. Долговременное воздействие этих общих струк­турных моделей телепрограмм вызывает явление, которое ученые назвали мэйнст-римингом (господствующей тенденцией). Концепция мэйнстриминга предполагает, что в рамках культур существуют доминантные комплексы убеждений, взглядов, ценностей и обычаев, и что большинство телевизионных передач представляет и со­храняет такие ценности. Резонанс, еще одно относящееся к гипотезе культивации явление, имеет место в том случае, когда реальные события подтверждают искажен­ный образ действительности, представленный на телеэкране.

При исследованиях эффекта культивации, как правило, используются два мето­да: контент-анализ телевизионных передач и опрос телезрителей с целью оценки их мировоззрения. Изучая аспект культивации, связанный с насилием, исследователи ввели Коэффициент враждебности мира — инструмент, позволяющий определить оценку телезрителями уровня преступности и насилия в реальном мире.

Критики говорят о необходимости дальнейшего уточнения основных понятий в рамках гипотезы культивации. Согласно утверждениям некоторых критиков, нуж­даются в точной формулировке понятия однородное содержание и повествовательные структуры, а обоснованность таких понятий, как резонанс и мэйнстриминг, трудно проверить с использованием строгих научных методов социологии.

Глава 6. Гипотеза культивации 131

Библиография

Bandura, A. (1986). Social foundations of thought and action: A social cognitive theory. Englewood

Cliffs, NJ: Prentice-Hall. Bandura, A. (1994). Social cognitive theory of mass communication. In J. Bryant & D. Zillmann

(Eds.), Media effects: Advances in theory and research (pp. 61—90). Hillsdale, NJ: Erlbaum. B r y a n t, J. (1986). The road most traveled: Yet another cultivation critique. Journal of Broadcasting &

Electronic Media, 30, 231-235. Doob, A.N. & MacDonald, G.E. (1979). Television viewing and fear of victimization: Is the

relationship causal? Journal of Personality and Social Psychology, 37, 170—179. Gerbner, G., Gross, L., Morgan, M. & Signorielli, N. (1994). Growing up with television: The

cultivation perspective. In J. Bryant & D. Zillmann (Eds.), Media effects: Advances in theory and

research (pp. 17—41), Hillsdale, N J: Erlbaum. Gerbner, G., Gross, L., Morgan, M., Signorielli, N. & Shanahan, J. (In press). Growing up with

television: Cultivation processes. In J. Bryant & D. Zillmann (Eds.), Media effects: Advances in

theory and research (2nd ed.). Mahwah, NJ: Erlbaum. Gerbner, G., Gross, L., Signorielli, N. & Morgan, M. (1980). Aging with television: Images on

television drama and conceptions of social reality. Journal of Communication, 30 (1), 37—47. Hawkins, R.P. & Pingree, S. (1980). Some processes in the cultivation effect. Communication

Research, 7, 193-226. Hawkins, R.P. & Pingree, S. (1982). Television's influence on social reality. In D. Pearl, L. Bouthilet

& J. Lazar (Eds.), Television and behavior: Ten years of scientific progress and implications for the

eighties (DHHS Publication No. ADM 82-1196, Vol.2, pp. 224-247). Washington, DC: U.S.

Government Printing Office. Hawkins, R.P. & Pingree, S. (1990). Divergent psychological processes in constructing social reality

from mass media content. In N. Signorielli & M. Morgan (Eds.), Cultivation analysis: New

directions in media effects research (pp. 35—50). Newbury Park, CA: Sage. Hawkins, R.P., Pingree, S. & Adler, I. (1987). Searching for cognitive processes in the cultivation

effect: Adult and adolescent samples in the United States and Australia. Human Communication

Research, 13, 553-577. Hirsch, P.M. (1980). The "scary world" of the nonviewer and other anomalies: A reanalysis of

Gerbner et al.'s findings on cultivation analysis. Communication Research, 7 ', 403—456. Hughes, M. (1980). The fruits of cultivation analysis: A reexamination of some effects of television

watching. Public Opinion Quarterly, 44, 2 8 7 - 3 0 2. Kang, J.G. & Morgan, M. (1988). Culture clash: U.S. television programs in Korea. Journalism

Quarterly, 65, 431-438. Mares, M. (1996). The role of source confusions in television's cultivation of social reality

judgements. Human Communication Research, 23, 278—297. Morgan, M. (1982). Television and adolescents' sex-role stereotypes: A longitudinal study. Journal of

Personality and Social Psychology, 4 3, 947—955. Morgan, M. (1983). Symbolic victimization and real world fear. Human Communication Research, 9,

146-157. Morgan, M. (1990) International cultivation analysis. In N. Signorielli & M. Morgan (Eds.), Cultivation

analysis: New directions in media effects research (pp. 225—248). Newbury Park, CA: Sage. Morgan, M., Leggett, S. & Shanahan, J. (1999). Television and "family values": Was Dan Quayle

right? Mass Communication and Society, 2 (1/2), 47—63. Morgan, M. & Shanahan, J. (1995). Democracy tango: Television, adolescents, and authoritarian

tensions in Argentina. Cresskill, NJ: Hampton Press. Morgan, M., Shanahan, J. & Harris, C. (1990). VCRs and the effects of television: New diversity or

more of the same? In J. Dobrow (Ed.), Social and cultural aspects of VCR use (pp. 107—123).

Hillsdale, NJ: Erlbaum.

132 Часть II. Теория и основные понятия

Morgan, M. & Signorielli, N. (1990). Cultivation analysis: Conceptualization and methodology. In

N. Signorielli & M. Morgan (Eds.), Cultivation analysis: New directions in media effects research

(pp. 13-34). Newbury Park, CA: Sage. Pingree, S. (1983). Children's cognitive processes in constructing social reality. Journalism Quarterly,

60, 415-422. Pingree, S. & Hawkins, R.P. (1981). U.S. programs on Australian television: The cultivation effect.

Journal of Communication, 31 (1), 97—105. Potter, W.J. (1991a). Examining cultivation from a psychological perspective: Component

subprocesses. Communication Research, 18, 77—102. Potter, W.J. (1991b). The relationships between first and second order measures of cultivation.

Human Communication Research, 18, 92—113. Potter, W.J. (1993). Cultivation theory and research: A conceptual critique. Human Communication

Research, 19 (4), 564-601. Potter, W.J. (1994). Cultivation theory and research: A methodological critique. Journalism

Monographs, 147. Columbia, S C: Association for Education in Journalism and M a d

Communication. Reimer, B. & Rosengren, K.E. (1990). Cultivated viewers and readers: A life-style perspective. In

N. Signorielli & M. Morgan (Eds.), Cultivation analysis: New directions in media effects research]

(pp. 181-206). Newbury Park, CA: Sage. Rothschild, N. (1984). Small group affiliation as a mediating factor in the cultivation process. I r a

G. Melischek, K.E. Rosengren & J. Stappers (Eds.), Cultural indicators: An international

symposium (pp. 377—387). Vienna: Verlag der Osterreichischen Akademie der Wissenschaften. Rubin, A.M., Perse, E.M. & Taylor, D.S. (1988). A methodological investigation of cultivation.

Communication Research, 15, 107—134. Saito, S. (1991). Does cultivation occur in Japan?: Testing the applicability of the cultivation hypothesis on

Japanese television viewers. Unpublished master's thesis, The Annenberg School fo rj

C o m m u n i c a t i o n, University of Pennsylvania. Shanahan, J. & Morgan, M. (1999). Television and its viewers: Cultivation theory and research.

Cambridge: Cambridge University Press. Shanahan, J., Morgan, M. & Stenbjerre, M. (1997). Green or brown? Television's cultivation of

environmental concern. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 41, 305—323. Shapiro, M. & Lang, A. (1991). Making television reality: Unconscious processes in the construction

of social reality. Communication Research, 18, 685—705. Shrum, L.J. (1995). Assessing the social influence of television: A social cognition perspective on

cultivation effects. Communication Research, 22, 402—429. Shrum, L.J. (1997). The role of source confusion in cultivation effects may depend on processing

strategy: A comment on mares (1996). Human Communication Research, 24, 349—358. Shrum, L.J. (1999). The relationship of television viewing with attitude strength and extremity:

Implications for the cultivation effect. Media Psychology, 1, 3—25. Signorielli, N. & Kahlenberg, N. (2001). T h e world of work in t h e nineties. Journal of Broadcasting &

Electronic Media, 45, A—22. Signorielli, N. & Morgan, M. (1996). Cultivation analysis: Research and practice. In M.B. SalwenA

D.W. Stacks (Eds.), An integrated approach to communication theory and research (pp. 111-126).

Mahwah, NJ: Erlbaum. Signorielli, N. & Staples, J. (1997). Television and children's conceptions of nutrition. Health

Communication, 9 (4), 289-301. Signorielli, N. (1990). Television's mean and dangerous world: A continuation of the cultural

indicators perspective. In N. Signorielli & M. Morgan (Eds.), Cultivation analysis: New directions

in media effects research (pp. 85—106). Newbury Park, CA: Sage. Wober, J.M. (1978). Televised violence and paranoid perception: The view from Great Britain. Public

Opinion Quarterly, 42, 315—321. Zillmann, D. (1980). Anatomy of suspense. In P.H. Tannenbaum (Ed.), The entertainment functions of

television (pp. 133—163). Hillsdale, NJ: Erlbaum.

Глава 7

Дата добавления: 2017-02-01