Маркетингові комунікації: сутність, цілі, завдання 2 страница

Рис. 1.4. Модель двоступеневого впливу рекламної інформації

Зарубіжні спеціалісти в групу «воротарів»-радників зараховують:

* пропонентів, тобто осіб, які безпосередньо пропонують вибір специфічних товарів і послуг (учителі, лікарі, архітектори, інженери). Вони, як правило, нав'язують іншим свій власний вибір як фахівці;

* власне радників, котрі не нав'язують свого вибору, але їхні рекомендації як професіоналів та знавців багато важать для інших. Такими радниками можуть бути торгові посередники;

» лідерів, яких намагаються наслідувати або завдяки їхньому соціальному статусу (впливові особи, «зірки»), або тому, що бажають увійти до тієї соціальної групи, яку ці лідери репрезентують;

* інституціональних суб'єктів впливу (органи державної та виконавчої влади, асоціації споживачів). Вони здебільшого дають негативну пропозицію, тобто частіше відраджують від купівлі, ніж сприяють їй.

Ці та інші моделі комунікацій (інформаційної значущості, ефекту масової комунікації, моделі знака тощо) допомогли встановити конкретний механізм взаємодії між окремими учасниками маркетингової політики комунікацій.

Особливе значення для процесу ефективних комунікацій має зрозуміння кодування повідомлення (рекламного звернення) кому-нікантом і декодування його адресатом (одержувачем). Необхідно, щоб система задовольняла вимогу відповідності між формою та значенням (змістом) повідомлення, яке має бути не тільки зрозумілим цільовій аудиторії, а й піддаватися декодуванню саме так, як на це комунікатор (рекламодавець, спонсор) і розраховував. Аудиторія має бути готовою до такого роду декодування. А це означає, що кожна цільова аудиторія потребує своїх, специфічних підходів для правильного сприйняття нею комунікативного повідомлення.

Але не всі аудиторії підготовлені до сприйняття будь-яких рекламних звернень. Це залежить від багатьох чинників, зокрема й від рівня соціального розшарування суспільства конкретної країни. Буває, що окремі групи за своїм соціальним статусом відповідають вимогам комунікації, але є занадто нечисленними. Якщо, наприклад, рівень життя більшості населення впав нижче межі ма-лозабезпеченості, то нав'язливі заклики відпочити в п'ятизіркових готелях південної Франції тільки дратуватимуть пересічного громадянина і спричинятимуть негативну реакцію суспільства, хоч окремі «суспільні одиниці» вільно можуть собі дозволити і це, і набагато більше.

Маркетингові комунікації є складовою загальних масових комунікацій, але мають певні специфічні риси.

* Вони є інтегрованими (недарма спеціалісти користуються терміном «integrated communication»). З метою створення чіткого, послідовного та переконливого уявлення про себе та свої товари підприємство повинно ретельно продумувати та координувати численні напрями комунікації — реклами, прямого маркетингу, особистого продажу, стимулювання продажу, паблік рилейшнз, виставок та ярмарків тощо. Воно має планувати роль кожного засобу комунікації та його тривалість. Для проведення в життя стратегії інтегрованих маркетингових комунікацій призначається керівник служби маркетингових комунікацій, який несе повну відповідальність за всі дії підприємства в цій сфері маркетингу. Координується як внутрішня, так і зовнішня політика комунікацій підприємства. Метод інтегрованих маркетингових комунікацій дає змогу розробити єдину стратегію і тактику підприємства в цій галузі та підвищити ефективність таких комунікацій. Отже, рекламні комунікації доповнюються методами прямого маркетингу, персональним продажем, участю у виставках, а все це має служити поліпшенню паблік рилейшнз, що уможливлює всебічний та ефективний вплив на цільову аудиторію.

* Вони мають цілеспрямований характер. До початку маркетингових комунікацій необхідно провести позиціювання підприємства та його товарів на ринках продажу товарів, тобто чітко визначити свою аудиторію, її ставлення до товарів даного підприємства та його конкурентів, мотивацію покупців. І тільки після цього можна спрямувати комунікативну діяльність на чітко визначений сегмент ринку. У такий спосіб маркетингові комунікації досягають цільової аудиторії.

* Вони характеризуються повторюваністю повідомлень. Так, рекламне звернення треба повторити багато разів, щоб цільова аудиторія побачила (почула, прочитала) це повідомлення та відповідним чином відреагувала. Для цього людина має натрапити на повідомлення не менше 3—8 разів (деякі автори вважають, що 12—13 разів). Цільова аудиторія має пройти такі етапи пізнання інформації про виробника та його продукцію, як незнання, ознайомлення, знання, доброзичливе ставлення, розуміння переваги, переконання, купівля, повторна купівля. На цих етапах вирішуються такі завдання маркетингових комунікацій: по-перше, пред'явлення інформації про виробника та його товари; по-друге, форму-

вання іміджу виробника та його товарів, тобто формування сприятливого ставлення до них, по-третє, спонукування до дії — купівлі та повторної купівлі.

Отже, модель сучасних маркетингових комунікацій складається з таких елементів:

* відправник — це ініціатор маркетингових комунікацій, тобто сторона, яка надсилає звернення іншій стороні. Це може бути виробник товару, посередник, споживач, державна установа, місцева влада тощо. Особливістю ролі відправника є те, що він оплачує всі витрати на комунікацію;

» кодування, тобто процес перетворення цілей маркетингових комунікацій на символічну форму: писемну, музичну, образотворчу, знакову, змішану;

* звернення — це набір символів, які потрапляють за допомогою засобів масової інформації до споживача в закодованому вигляді. Це може бути рекламний відеоролик, відеокліп, телеслайд, рекламне звернення в газеті та журналі, на радіо, а також лотерея чи гра;

* засоби інформації — це канали маркетингових комунікацій, тобто засоби поширення комерційної (і некомерційної) інформації. Вони передають звернення покупцеві або споживачеві. До них належать радіо, телебачення, кіно, газети, журнали, Інтернет, факси тощо;

* розшифровування — це процес розкодування покупцем того, що хотів повідомити відправник. У процесі розшифровування звернення одержувач розтлумачує символи цього звернення і дістає певну інформацію. Передумовою розшифровування є вимога готовності цільової аудиторії до адекватного тлумачення цих сигналів і до дії в напрямі, передбаченому відправником звернення;

* одержувач — це сторона, котра отримує звернення виробника товару (посередника) та інформацію, яку воно містить. Одержувачі значно різняться за особистісними, культурними, освітніми, сімейними, соціальними та етнічними ознаками, що зумовлюють їхню реакцію на отримане комунікативне повідомлення. Одержувачами можуть бути покупці, споживачі або посередники та радники. Покупців чи споживачів у маркетингових комунікаціях спеціалісти розподіляють у такий спосіб: покупці товарів даного виробника, покупці товарів конкурентів, потенційні покупці (вони могли б купити, але поки цього не роблять із різних причин) та абсолютні неспоживачі (вони не мають можливості купити товари виробника або їм заважають якісь складні обставини). Розробляючи план маркетингових комунікацій, виробник має оцінити, скі-

льки коштуватиме залучення нових покупців, утримання наявних, стимулювання торгової мережі. До радників також необхідно довести інформацію виробника та вжити певних заходів стимулювання, щоб заінтересувати їх у подальшому пропонуванні (або навіть нав'язуванні) товарів виробника чи посередника;

* зворотна реакція — це порядок дій одержувача, спричинених контактом одержувача зі зверненням виробника: купити — не купити, читати — не читати, взяти участь — не брати участі, продивитися телерекламу — вимкнути телевізор тощо. Фахівцям з маркетингової політики комунікацій необхідно знати, що теорія виокремлює чотири основні причини, які змушують потенційного покупця звернути увагу на інформаційне повідомлення: по-перше, бажання отримати корисну інформацію (оскільки інформація про торгову марку допомагає прийняти обґрунтованіше рішення щодо купівлі товару з цією маркою); по-друге, бажання отримати інформацію, яка б підтвердила їхню власну думку (так званий підтвердний перегляд реклами), та ухиляння від інформації, що суперечить їй (людина не хоче відчувати психологічний дисонанс); по-третє, бажання отримати стимулювальну інформацію (це може бути інформація про знижки в ціні, про розиграш дорогих призів у лотереях та різних іграх); по-четверте, просте бажання отримати цікаву інформацію. Важливими є також психологічні підстави цих бажань: любителі кіно подумки ототожнюють себе із зірками екрана, любителі подорожей шукають якихось додаткових відомостей про місця, де вони побували, люди, знайомі з якоюсь знаменитістю, починають стежити за всім, що стосується цієї знаменитості.

Відбуваються ці процеси на різних рівнях свідомості. Перший рівень можна назвати пасивним. Людина дістає інформацію тільки з тих джерел, які їй доступні в повсякденному житті. На цьому рівні в людини немає гострої потреби в інформації, але якась інформація все-таки потрапляє до неї. Другий рівень — це рівень активного пошуку, коли людина сама шукає інформацію. Вона може з'ясовувати думку друзів або переглядати пресу, котрої, як правило, раніше не читала, дивитися рекламні звернення, які досі її не цікавили. На цьому рівні стають особливо бажаними двоступеневі маркетингові комунікації, які передбачають використання авторитетних осіб і зв'язок у відповідь;

* зв'язок у відповідь — це реакція на маркетингові комунікації, яку покупець товару доводить до відома виробника у вигляді

конкретних дій (купівля) або комунікативних ставлень (бажання отримати детальнішу інформацію про виробника, його товари, певні атрибути, ціну, а також поліпшення ставлення потенційного споживача до товару виробника та, за необхідності, до самого виробника);

* шуми — це завади на шляху передавання та розкодовування символів послання. На виникнення таких завад та їхню силу впливають дві головні змінні. Першою є сам стимул, тобто рекламне звернення. Його величина, інтенсивність, інформативність, новизна, позиція і контекст (тут мається на увазі місце в засобах інформації) впливають на весь процес сприйняття послання виробника. Друга змінна — це аудиторії. Вона відображає індивідуальні особливості людей, які по-різному реагують на те, що їм показують, мають різні смаки й часто зовсім різне розуміння інформації.

Норми, правила та законодавчі основи маркетингової політики комунікацій

Маркетингова політика комунікацій обслуговує покупців товарів. Вона переважно має справу з ринком споживачів товарів масового попиту, впливаючи своїми прийомами на поведінку цих споживачів. З іншого боку, комунікаторами також є люди, котрим не чуже все людське, тобто вони можуть маніпулювати свідомістю споживачів товарів, впливати на підсвідомість, доводити до покупців неправдиву інформацію, ошукувати їх на свою користь.

Так, рекламу, одну зі складових маркетингової політики комунікацій, називають навіть п'ятою владою — за могутні інтерактивні методи впливу на життя окремих країн та всього людства.

Можна навести такий приклад. Усі кінематографісти знають, що за хвилину на екрані проходять 24 кадри. Одна рекламна агенція США почала монтувати у свої рекламні ролики 25-й кадр — так званий підпороговий рауш-кадр. Він рекламував пепсі-колу і був недоступним для свідомого сприйняття глядачем, котрий його просто не бачив. Однак після показу значно збільшився попит на пепсі-колу в буфетах кінотеатрів і найближчих торгових точок.

Ці та численні інші приклади негативних з погляду моралі комунікацій зумовили необхідність створити певні обмеження, своєрідні «правила гри» у сфері маркетингових комунікацій. У США, скажімо, виходили з:

«потреби захисту самих виробників від недобросовісної конкуренції;

* необхідності захисту споживачів від недобросовісної ділової практики (виробництво неякісних товарів, брехлива реклама тощо);

«потреби захисту вищих інтересів суспільства від егоїстичних посягань окремих виробників.

Так, у США маркетингові комунікації регулюються такими федеральними законами, як Закон про споживчі товари, медикаменти та косметичні засоби, Закон про відображення істини на упаковці та під час маркування товарів, Закон про безпеку споживчих товарів, Закон про визначення цін на споживчі товари, Закон про товарні знаки та ін. Крім того, діють стандарти на послуги рекламних агенцій, стандарти діяльності рекламних агенцій, творчий кодекс реклами, етичний кодекс реклами під час проведення політичних кампаній тощо.

Роботу із законодавчого регламентування сфери маркетингових комунікацій було посилено в усіх країнах, відколи функціонують Міжнародна торгова палата і Комісія з маркетингу, реклами та розподілу (1971), цілями та завданнями якої стало уточнення та просування техніки і практики маркетингу (з метою сприяння зростанню міжнародних торгових потоків), а також вплив на процес розроблення й схвалення законодавства з маркетингу (з метою дальшої лібералізації міжнародної торгівлі). Нині набрали чинності такі кодекси, розроблені Міжнародною торговою палатою: з практики сприяння продажу товарів, з рекламної практики, з директ-мейл та практики продажу прямими поштовими відправленнями, з практики прямого продажу тощо.

Ці кодекси спочатку використовувались як інструменти самодисципліни і були обов'язковими для виконання всіма країнами — членами Міжнародної торгової палати. Однак нині ними користуються і судові установи.

Згідно із Міжнародним кодексом рекламної практики до норм рекламної діяльності належать благопристойність, чесність, правдивість, захист прав особистості, посилання на докази та свідчення незаінтересованих осіб, можливість чіткої ідентифікації рекламного послання, гарантування безпеки користування товаром, заборона підриву або незаконного використання доброго імені (репутації) конкуруючої фірми чи особи, а також використання порівнянь з метою заведення в оману та інших методів недобросовісної конкуренції. Крім того, рекламне звернення не може імітувати рекламні послання інших фірм.

Однак найвищі вимоги ставляться до бізнесу (а маркетингова політика комунікацій — це складова бізнесу) з боку моралі. Навіть з'явилися терміни «моральний бізнес» та «неморальний бізнес», оскільки бізнес має не тільки давати зиск, а й базуватися на вічних цінностях, дотримання яких гарантуватиме цей зиск.

Джерелом таких абсолютних цінностей є книга книг — Біблія. У 10 біблійних заповідях викладено ті принципи, котрими має керуватися як звичайний громадянин, так і підприємець-бізнесмен.

З метою поширення ідей та принципів морального бізнесу було створено Виконавчий керуючий фонд, який розробив кодекс «Десять заповідей ділової людини».

Ось вони (скорочено):

1. Стався з повагою до влади, бо в усьому має бути порядок. Влада— це необхідна умова порядку в суспільстві.

2. Будь цілеспрямованим, бо для досягнення поставленої мети необхідно сконцентрувати на цьому всі свої зусилля. Мета має бути чітко окресленою. Щоб бути цілеспрямованим, бізнесмен повинен уміти раціонально використовувати час, гроші, свій талант.

З.Не відокремлюй слова від діла, бо ефективність ділового спілкування визначається передовсім тим, наскільки тебе правильно зрозуміли, правильно розтлумачили твої слова і адекватно на них відреагували.

4. Знайди час для відпочинку та роздумів про своє життя, бо відпочинок — необхідна умова для творчої та ефективної праці. Відпочинок і відновлення захисних сил сприяють роботі мозку, захищають його від емоційних та розумових перевантажень.

5. Шануй старших, бо майбутнє та сьогодення базуються на минулому, у всіх галузях людського життя існує спадковість.

6. Поважай людське життя, людську гідність і права людини, бо усвідомлення цінності людського життя, людської особистості відіграє виняткову роль у всіх сферах відносин між: людьми: у сім'ї, у товаристві, у фаховій співпраці. Усе це створює миру душі.

1. Будь постійним у шлюбі, бо сім'я є фундаментом будь-якого суспільства і будь-якої культури. Історія показує, що найліпші часи в розвитку суспільства пов 'язані з міцною сім 'єю.

8. Правильно розраховуй свої кошти (засоби), бо двома основними відмітними рисами процвітаючого бізнесмена є оптимальне використання засобів і ресурсів і мудре керівництво людьми.

9. Будь чесним і правдивим, бо добра репутація — це відмова від нечесності та брехні. З повагою стався до доброго імені компанії і свого власного.

10. Поважай право приватної власності, бо система вільного підприємництва забезпечує вигоду тому, хто віддає їй усі свої сили. Тільки працелюбна, дисциплінована, творча та ініціативна людина може отримати від роботи й задоволення, і матеріальний зиск.

Норми морального (етичного) бізнесу є особливо актуальними для людей, що працюють у сфері маркетингових комунікацій, які мають будувати взаємовідносини між виробником і споживачем коштом першого. Недостатня цивілізованість цих відносин може призвести до порушення прав споживача чи конкуруючих підприємств.

В Україні ще немає достатньої законодавчої бази для функціонування економіки за умов ринкових відносин. Але вже є чинними Закон України «Про рекламу», Закон України «Про недобросовісну конкуренцію», загальне законодавство щодо діяльності підприємств.

Закон України «Про рекламу» забороняє поширювати відомості про продукцію, виробництво або реалізацію якої заборонено законодавством України; удаватися до дискримінаційних тверджень за ознаками походження, соціального та майнового стану, расової та національної приналежності, статі, мови, віросповідання, характеру занять, місця проживання та інших обставин; забороняється дискредитувати продукцію інших фірм (осіб), подавати відомості або закликати до дій, які суперечать чинному законодавству, завдають чи можуть завдати шкоди довкіллю, здоров'ю або життю людей, а також спонукають до нехтування засобами безпеки; використовувати засоби й технології, які безпосередньо впливають на підсвідомість споживача; удаватися до тверджень, образливих для осіб, які не користуються продукцією, що рекламується; рекламувати продукцію, що підлягає обов'язковій сертифікації, або продукцію, виробництво чи реалізація котрої потребують спеціального дозволу (ліцензії), за браком таких у виробника; вміщувати зображення будь-якої фізичної особи або використовувати її ім'я без її згоди; імітувати (копіювати чи наслідувати) художнє вирішення, текст, зображення, музичні чи звукові ефекти, що використовуються в рекламі іншої продукції, якщо таке не дозволене законодавством України про авторське право та суміжні права; використовувати безплатні номери телефонів міліції, швидкої допомоги, пожежної охорони та інших аналогічних служб для реклами.

Ведучі, диктори та інші учасники телерадіопередач за межами рекламного часу не мають права спеціально демонструвати товари чи продукцію або характеризувати їхні споживчі якості як прямо, так і опосередковано (за допомогою одягу, оформлення телестудії, зображення тощо); телепрацівникам забороняється маскувати рекламу під інформацію, зокрема називати реквізити виробника продукції чи послуг (адресу, контактний телефон, рахунок), повідомляти комерційні ознаки товару чи послуг; поширювати рекламу через радіотрансляційні або інші звукові мережі оповіщення пасажирів у транспортних засобах громадського користування, на станціях метрополітену, вокзалах, портах, аеропортах (за винятком соціальної рекламної інформації); призупиняти для показу реклами демонстрацію художніх і документальних фільмів у кінотеатрах, відеосалонах та інших закладах, де здійснюється публічний показ кіно-, відео-, слайдфільмів.

Реклама не повинна містити описів і зображень неповнолітніх у небезпечних ситуаціях чи за обставин, що в разі їхньої імітації можуть завдати шкоди неповнолітньому або іншим особам, а також інформації, яка сприяє легковажному ставленню неповнолітніх до небезпечних для здоров'я та життя ситуацій; забороняється реклама з використанням зображень неповнолітніх, які споживають або використовують продукцію, призначену тільки для дорослих чи заборонену для придбання (споживання) неповнолітніми, а також реклама, орієнтована на легковір'я чи брак досвіду в неповнолітніх, реклама з використанням зображень справжньої або іграшкової зброї, зі звуковою імітацією стрілянини тощо.

Закон України «Про рекламу» розглядає також особливості рекламування деяких видів продукції, таких як лікарські засоби, тютюнові вироби, алкогольні напої, зброя, а також рекламування послуг, пов'язаних із залученням коштів населення, цінних паперів, порядок рекламування зниження цін на продукцію (розпродаж) і рекламування тих видів підприємницької діяльності, які потребують спеціального дозволу.

У рекламі послуг, пов'язаних із залученням коштів населення, продажем цінних паперів, забороняється повідомляти розміри

очікуваних дивідендів, а також давати інформацію про майбутні прибутки, крім повідомлення про прибутки, уже фактично виплачені за період, не менший одного року.

Крім того, рекламодавець зобов'язаний на вимогу виробника або розповсюджувача реклами дати документальні підтвердження достовірності інформації. Особи, які здійснюють на безоплатній основі діяльність із виробництва та поширення соціальної рекламної інформації, в тому числі й за рахунок власних коштів, користуються пільгами, передбаченими законодавством для доброчинної діяльності. Розповсюджувачі реклами, діяльність яких повністю або частково фінансується з державного бюджету, зобов'язані розміщувати соціальну рекламну інформацію державних органів безкоштовно в обсязі не менше 5 % ефірного часу (друкованої площі), наданого для реклами. Час рекламного мовлення не може перевищувати нормативу на кожну годину мовлення для телерадіооргані-зацій будь-якої форми власності (не поширюється на спеціалізовані рекламні канали мовлення). Реклама за допомогою телексного та факсимільного зв'язку (в тому числі в Інтернеті) за браком спеціального попиту забороняється, крім одноразового розсилання реклами обсягом не більше однієї друкованої сторінки на одну адресу в інтервалі часу з 21 години до 7 години за місцевим часом.

Реклама послуги, що надається з використанням місцевого, міжміського або міжнародного телефонного зв'язку, має точно повідомляти про платний чи безплатний характер послуги, її зміст, вікові та інші обмеження, встановлені чинним законодавством і виробником послуги стосовно кола її споживачів, вартість однієї хвилини користування послугою у відповідному регіоні. Ця інформація має бути надрукована шрифтом, розмір (кегль) якого не менший за половину кегля шрифту, що ним набрано номер телефону, котрий використовується для надання рекламованої послуги.

Закон України «Про рекламу» передбачає відповідальність за порушення цього закону, у тому числі публічне спростування недобросовісної реклами (добровільне або з рішення суду) за рахунок винної особи. Спростування вміщується в тому самому рекламному засобі із використанням того самого простору, часу, місця та порядку, в якому здійснювалась недобросовісна реклама.

У Законі України «Про захист від недобросовісної конкуренції» визначається, що неправомірним є використання без дозволу вповноваженої на те особи чужого імені, фірмового найменування або товарних знаків, а також запозичення оформлення упаковки

товарів, назв літературних, художніх творів чи періодичних видань, назв місць походження товару в тому разі, коли це може спричинитись до плутанини стосовно діяльності іншого об'єкта господарювання (підприємця), котрий має пріоритет на використання названих елементів. Проте використання у фірмовому найменуванні власного імені фізичної особи кількома фірмами не вважається неправомірним, коли до нього додається будь-який пояснювальний елемент, що запобігає плутанині. Законом забороняється також неправомірне використання товару іншого виробника, тобто запровадження в господарський обіг товару іншого виробника під власною маркою (назвою) зі зміною чи зняттям марки (назви) цього виробника без дозволу вповноваженої на те особи.

Закон забороняє копіювання зовнішнього вигляду виробу, тобто відтворення зовнішнього вигляду виробу іншого суб'єкта господарювання (підприємця) і запровадження його в господарський обіг без відповідного дозволу та однозначної вказівки на виробника оригіналу і виробника копії. Але не визнається неправомірним копіювання зовнішнього вигляду виробу або його частин, коли таке копіювання зумовлене суто функціональним застосуванням виробу.

Закон також дає визначення порівняльної реклами, тобто такої, що містить порівняння з товарами, роботами, послугами чи діяльністю іншого суб'єкта господарювання (підприємця). Така реклама взагалі забороняється, але не визнається неправомірним порівняння, коли наведені відомості про товари, роботи, послуги підтверджено фактичними даними і вони є достовірними, об'єктивними, корисними для інформування споживачів.

Справи про недобросовісну конкуренцію розглядаються Анти-монопольним комітетом України та його територіальними відділеннями. Вони можуть навіть накласти арешт на майно або кошти, що належать відповідачеві. У разі визнання судом (арбітражним судом) браку в діях відповідача фактів порушення закону він має право на відшкодування збитків, завданих йому неправомірним рішенням Антимонопольного комітету (його відділень) у порядку, визначеному цивільним законодавством України.

Україна є членом багатьох міжнародних організацій. Верховна Рада України законодавчо закріпила пріоритет міжнародного законодавства над українським, а тому норми міжнародного права є чинними в Україні беззаперечно.

Дата добавления: 2017-02-01