ЕТАП 5. Проведення економічного аналізу

ЕТАП 4. Розробка стратегії маркетингу

Результат попереднього етапу — вибір найпривабливішої концепції нового товару. Далі розробляється стратегія маркетингу, яка включає:

ü визначення цільового ринку,

ü позиціювання товару,

ü заплановані показники обсягу продажу, частки ринку, прибутку на перші 2—3 роки,

ü ціни, канали розподілу, бюджет маркетингу на перший рік, а також опис маркетингових стратегій за кожним з елементів комплексу маркетингу.

Цей етап процесу розробки нового товару, інша назва якого — бізнес-аналіз, ґрунтується на обраній концепції і стратегії маркетингу і передбачає оцінку щодо:

ü потенційного обсягу продажу товару (обороту, виручки);

ü витрат;

ü прибутку;

ü ризику.

Серед методів, які при цьому використовуються:

ü аналіз беззбитковості,

ü порівняння прибутку,

ü аналіз ризику.

У процесі аналізу беззбитковості визначається точка беззбитковості — кількість одиниць продукції, яку необхідно продати для того, щоб покрити відповідні витрати (підрозділ 5.3).

Аналіз беззбитковості також дає змогу визначити мінімальну ціну реалізації при заданій точці беззбитковості, як зміниться ціна в разі застосування альтернативних планів просування товару тощо.

Найскладнішим на етапі бізнес-аналізу є відповідь на запитання: Як оціниш потенційний обсяг продажу цього товару?

Коли йдеться про нові товари — це неабияка проблема, яка може бути вирішена завдяки таким підходам:

ü експертна оцінка — при цьому експертами є керівники відділу збуту, менед­жери з товару, працівники відділу маркетингу, які спеціалізуються на до­слідженні ринку;

ü аналіз намірів споживачів щодо придбання товару;

ü аналіз розміру цільового сегмента споживачів на основі вивчення поведінки споживачів, прихильних до торгової марки, демографічних, психологічних та інших ознак;

ü контрольний продаж, який дозволяє отримати дані щодо реальної поведінки споживачів в умовах ринку завдяки оцінкам пробних і повторних купівель:

Обсяг продажу = Пробні купівлі + (Повторні купівлі х Інтенсивність); (4.12)

ü аналіз даних попередніх років щодо продажу аналогічних товарів, аналіз типових життєвих циклів продуктів.

У ситуації 14 розглядається сутність бізнес – аналізу на прикладі автоматичного перекладача Polyvoicer.

Наступне питання Як можна проаналізувати ризики⁷

Реальний перебіг подій не завжди підтверджує оптимістичні прогнози. Щоб бути точ­нішім, прогноз має врахувати не одну оцінку, а діапазон оцінки попиту. "Якщо конку­ренти виведуть на ринок нову модель...", "якщо лобіювання інтересів конкурентів призведе до...", "якщо покупці не оцінять належним чином нововведення..." Ці та інші "якщо" інколи і призводять до того, що оптимістичні прогнози виявляються лише ілюзією розробників.

Сутність аналізу ризиків якраз полягає в тому, щоб оцінити рентабельність за різних рівнів обсягу продажу.

При цьому, щоб наблизити прогнози до реалій ринку, варто в кожній ситуації розгля­дати не один, а три варіанти прогнозів — оптимістичний, песимістичний, найбільш реальний (див. підрозділ 2.3).

Для аналізу інновацій може бути використаний також метод функціонально-вартісного аналізу, за якого елементи товару можуть бути оцінені лише на базі витрат без урахування інших критеріїв.

Ще один варіант підвищення достовірності аналізу ризиків — скоригувати величи­ни прогнозних оцінок з урахуванням коефіцієнтів, які виражають ступінь досто­вірності прогнозів.

Аналіз ризиків при розробці нового товару розглядається в ситуації 15.

Дата добавления: 2017-02-01