Реакція на зміну цін конкурентами

За зміни конкурентами цін фірма може або зробити те саме, або утриматися від аналогічних заходів. Питання в тому: Коли варто наслідувати дії конкурентів, пов'язаний зміною цін, а коли ігнорувати?

Підвищення конкурентами цін слід сприймати як сигнал до аналогічних дій, якщо метою фірми є максимізація або отримання прийнятного рівня прибутку, а збільшення частки ринку відкидається на другий план, якщо;

ü в цілому в галузі спостерігається збільшення витрат або попиту;

ü споживачі товару нечутливі до цін, отже, фірма Нічого не виграє від того, що утримається від підвищення цін;

ü імідж марки-фірми співвідноситься з високою ціною.

Якщо конкуренти знизили ціни, фірмі варто зробити те саме за таких умов:

ü споживачі чутливо реагують на зниження ціни, у цілому в галузі попит на І товар нижчий, ніж пропозиція, або якщо витрати знизилися;

ü цілі фірми пов'язані зі збільшенням частки ринку;

ü низькі ціни відповідають обраній фірмою стратеги позиціювання як фірми, що пропонує недорогі товари.

Фірма може проігнорувати підвищення конкурентами цін, якщо її власні витрати на ] відміну від конкурентів не збільшилися; якщо це несумісно з її іміджем як фірми - виробника недорогих товарів або зі стратегічними цілями, пов’язаними із завоюванням більшої частки ринку.

А ігнорування фірмою зниження конкурентами цін виправдане, якщо це не співвідноситься з іміджем дорогої торгової марки, стратегічними цілями, орієнтованими на максимізацію прибутку, якщо витрати фірми з тих чи інших причин зросли або спостерігається дефіцит товару.

Ситуація 38 присвячена обґрунтуванню рішення щодо реакції фірми на зміну цін конкурентами.

У разі, якщо прийнято рішення наслідувати дії конкурентів — останнє запитання, на яке потрібно дати відповідь: Як швидко фірмі слід зреагувати на зміну цін конкурентами?

Швидка реакція на підвищення цін обумовлена гострою потребою у збільшенні прибутку, а така ж реакція на зниження цін дозволяє зберегти обсяг продажу та частку ринку!

Повільне підвищення ціни має свої переваги. Фірма відводить від себе негативну реакцію споживачів, наголошуючи, що цей захід є вимушеним і віддаючи ініціативу цього непопулярного заходу конкуренту. Повільному зниженню цін слід віддати перевагу перед швидким у тих ситуаціях, коли у фірми є об'єктивні підстави розраховува­ти на лояльність певної частини покупців своїх товарів, згодних прийняти високі ціни, розраховуючи на довгострокову вигоду.

1. Ціна - невід'ємна частина комплексу маркетингу, що обумовлює необхідність врахування зв'яз­ку між ціною та іншими "Р" маркетингу - товаром, розподілом, просуванням.

2. Рішення щодо того, яка цінова стратегія і тактика будуть обрані, залежить від багатьох внутрішніх і зовнішніх факторів, до яких належить попит, конкуренція, витрати, посередники, етап життєвого циклу товару, державне регулювання цін, маркетингова стратегія та інше.

3.При ціноутворенні фірма може орієнтуватися на три групи цілей: цілі, орієнтовані на прибуток максимізація прибутку, отримання цільового прибутку, досягнення заданої віддачі на інвестований капітал); цілі, орієнтовані на збут (максимізація виручки, збільшення частки ринку); цілі, пов'язані ' в конкуренцією (стабілізація цін, позиціювання товару стосовно конкурентів).

4. Процес ціноутворення складається із семи етапів: визначення цілей ціноутворення, аналіз попиту на товар, аналіз витрат, аналіз цін конкурентів, вибір методу ціноутворення, вибір цінової стратегії, встановлення остаточних цін (адаптація цін).

5.Реальна ринкова ситуація, в якій здійснюється ціноутворення, обумовлює вибір певного методу ціноутворення, які можна поділити на три групи: методи ціноутворення, орієнтовані на витрати (метод витрати плюс прибуток, метод, орієнтований на аналіз беззбитковості та забезпечення цільового прибутку); методи ціноутворення, орієнтовані на попит (параметричні методи ціноутворення, метод встановлення ціни на основі економічно? цінності товару для споживача, метод визначення точок ціни, сумісний аналіз, експеримент, метод "кидання стриї"); методи ціноутворення, орієнтовані на конкурентів (метод поточних цін, метод "запечатаного конверта").

6.Досягнення цілей ціноутворення - проникнення на новий ринок, збільшення частки ринку, виве­дення на ринок нового товару — здійснюється через реалізацію цінових стратегій, серед яких: стратегія "зняття вершків" (високих цін) і стратегія проникнення (низьких цін), які використову­ється на етапі впровадження товару на ринок; стратегія ціни у співвідношенні "ціна — просування"= товару на ринок", стратегія зниження цін, стратегія цінового лідера, стратегія наслідування лідера та стратегія переважних цін, вибір яких залежить від позиції фірми на ринку; стратегія цільових цін, стратегія диференційованих цін, стратегія пільгових цін, стратегія дискримінаційних І цін, стратегія престижних цін, стратегія шикування цін, стратегія гнучких цін, стратегія стабільних і стратегія нестабільних цін, стратегія цін залежно від призначення товару, стратегія цін, що «заховують географічний фактор, стратегія ціноутворення в межах товарної номенклатури, стратегія у співвідношенні "ціна — якість".

7.Прейскурантна ціна встановлена за допомогою методів ціноутворення, орієнтованих на витра­ти, попит або конкуренцію, і підлягає коригуванню за допомогою знижок, політики неокруглених цін і цінового стимулювання збуту.

8. Залежно від реакції споживачів і конкурентів компанії змінюють ціни. Зміна цін може бути ініційована самою фірмою - ініціативне зниження (або підвищення) цін. Фірма може змінювати ціни одномоментно або поетапно. Можуть бути використані три способи підвищення ціни: вста­новлення незв'язаних цін на окремі елементи з набору товарів; зменшені знижки, використані рухомі ціни.

Для зниження ціни фірмою можуть бути використані три тактичні заходи: встановлення зв'язаних цін, вигідніші умови надання знижок, зниження ціни на окрему торгову марку. У разі, якщо ініціатором зміни цін виступають конкуренти - фірмі слід визначитися з тим, якою має бути її реакція. Якщо фірми знизили ціни, фірмі варто наслідувати їхні дії за таких умов: споживачі чутливо реагують на зниження ціни, у цілому в галузі попит на товар вищий ніж пропозиція, низькі ціни відповідають обраній фірмою стратегії позиціювання.

Наслідувати дії конкурентів і підвищувати ціни слід тоді, коли метою фірми є максимізація прибутку, а не збільшення частки ринку, якщо в цілому в галузі спостерігається збільшення витрат або попиту, коли споживачі нечутливі до цін і коли імідж фірми співвідноситься з високою ціною.

Цінова політика

Цінова стратегія

Крива попиту

Методи ціноутворення, орієнтовані на витрати

Методи ціноутворення, орієнтовані на попит

Методи ціноутворення, орієнтовані на конкурентів

Знижки

Політика неокруглених цін

Цінове стимулювання збуту

1. Назвіть типові ситуації, в яких приймаються рішення з цін і які підходи до ціноутворення можуть бути при цьому використані.

2. Які фактори слід врахувати при визначенні ціни на товар?

3. Які альтернативні маркетингові стратегії можуть бути використані при виведенні товару на ринок. Як визначити рівень цін на цей товар?

4. Які варіанти коригування прейскурантних цін і за яких умов вони можуть бути застосовані?

5. Як встановлюються ціни на різні моделі товару, на побічні, супутні набори товарів?

6. У яких ситуаціях фірмі варто змінювати ціни на товари? Яка тактика може бути використана при цьому?

7. Як фірмі слід реагувати на зміну цін конкурентами?

У розділі 6 "Політика розподілу" ми повернемося до цін, розглядаючи фактори, які впливають на вибір системи розподілу, визначаючи доцільність вибору прямого збуту чи збуту че­рез посередників, а також засоби реалізації стратегії натиску.

У розділі 7 "Комунікаційна політика" ми повернемося до коригування прейскурантних цін за допомогою цінового стимулювання споживачів і посередників.

У розділі 8 "Організація та контроль маркетингової діяльності" ціни розглядаються в контексті аудиту цін як складника загальної системи контролю маркетингової діяльності.

Дата добавления: 2017-02-01