КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Управление маркетингом и маркетинговое управлениеТеоретико-методологические основы маркетингового управления Одна из центральных маркетинговых проблем связана с управлением. В основе проблемы управления лежит ограниченность ресурсов предприятия (трудовых, материальных и финансовых) С другой стороны, в основе проблемы управления лежит необходимость достижения стратегических маркетинговых целей. Внешние факторы формируют информационную неопределенность при которой возникают различные проблемные ситуации. Управление маркетинга – это один из процессов управления предприятием, включающий следующие этапы:
Понятие «управление маркетинга» включает понятия, определяющих управление предприятием (типовые операции) Маркетинговое управление – современная концепция маркетинга, принципиальный подход к стратегическому управлению предприятием, опирающаяся на рыночную ориентацию в условиях острой конкуренции. Если маркетинг рассматривать как философию бизнеса, маркетинговое управление – современная интерпретация этой философии.
Организация маркетинга предприятия.
Продуктовая структура.
Во главе маркетинг директор, каждый из которых выполняет конкретную маркетинговую функцию.. Простота, но с увеличением числа товарных разновидностей, производимых компанией, эффективность такой схемы сокращается. Функциональная структура . Каждое подразделение выполняет весь комплекс маркетинговых функции по конкретном товару или товарной группы или бренду. впервые такая схема была применена компанией PG в 30 ые годы прошлого века при создании и продвижения нового мыла Camel. 1)Разработка долгосрочной конкурентной стратегии; 2)Разработка готовых планов маркетинга для каждого продукта; 3)Работа с посредниками и рекламными агентствами; 4)Стимулирование продаж (стимулирование покупателей и стимулирование персонала); 5)Постоянный мониторинг рынка; 6)разработка программ совершенствования самого товара и ассортимента. В чистом виде редко, используются смешанные структуры, позволяющие учитывать особенности производственно-сбытовой деятельности компании и особенности рынка. Примеры: 1)функционально- продуктовая структура. В центральном службе маркетинга осуществляется планирование и организация маркетинговых исследований. Группа маркетинга по каждому продукту. Им делегируется распределение, реклама и стимулирование. Функционально-рыночная
Для компании с разветвленной структурой (имеющих сеть филиалов, представительств или дочерних структур) характерны следующие проблемы: какую часть маркетинговых функций выполнять головной компании, а какую часть функций делегировать на места. В этом случае есть несколько вариантов организации маркетинговой деятельности. 1)Организация бес корпоративного маркетинга: в головной компании нет отдела маркетинга как такового, а в каждом подразделении на местах есть небольшой отдел или группа маркетинга. При этом вся маркетинговая информация для принятия стратегических решений направляется в центр, и там уже топ-менеджер при поддержки специалистов готовит варианты маркетинговых решений и их принимает высшее руководство. 2)Организация умеренного корпоративного маркетинга. В головной компании есть небольшой штат маркетологов. Их функции сводятся к следующему: 1)доведение до подразделений маркетинговых идей и концепций (по продукту, по ценам, по распределению и по продвижению); 2)сбор маркетинговой информации с подразделений, обобщение, анализ и подготовка проектов управленческих решений; 3)консультации и всякого рода поддержка деятельности групп маркетинга подразделений, в том числе и методическая поддержка. 3)Сильный корпоративный маркетинг. Есть центральная служба маркетинга головной компании, которая активно влияет на деятельность региональных служб маркетинга, а именно центральная служба разрабатывает стратегический и долгосрочный план маркетинга для каждого СЕБ и для каждого регионального подразделения, также централизованно осуществляется распределительная деятельность, продвижение, включая реклама и оценивается эффективность этой деятельности. Централизованно происходит управление торговой политики, то есть формируется методы сбыта, мерчендайзинга и т.д. Можно сказать, что сильный корпоративный маркетинг основывается на концепции маркетингового управления. Значение и роль корпоративного маркетинга может меняться с развитием компании, то есть с развитием ее потенциала, миссии и целей бизнеса. Так например, с развитием региональных служб маркетинга роль центральной службы может сокращаться и может отпасть необходимость в ней. Маркетинговая деятельность характерен для крупных фирм, обладающих мощным потенциалом, а малым компаниям не хватает времени и средств. Маркетологи отвечают, что маркетинговые проблемы есть у всех компаний и они не исчезнут только потому, что нет желания заниматься маркетингом и не хватает ресурсов. Что касается малых предприятий, то маркетинг: 1)возложение маркетинговых функций на одного или несколько наиболее подготовленных сотрудников, включая первого руководителя; 2)практикуется осуществление некоторых маркетинговых мероприятий совместно с другими малыми компаниями (рыночные исследования, рекламные компании; 3)практикуется приглашение консультантов и экспертов из специализированных консалтинговых фирм на договорной основе (формирование сбытовой сети). 5. Функциональные связи маркетинга на предприятии. Маркетинг как функция тесно связан с другими функциями предприятия, с производственной, финансовой, кадровой, сбытовой. Во всяком случае в той мере, в какой они влияют на реализуемость производимых продуктов. Таким образом все эти функции вместе включая маркетинг работают на конечный результат бизнеса. Что касается российского маркетинга, часто главной причиной его слабой эффективности является изоляция маркетологов от других функций, в первую очередь от финансовой. Это связано, с непрозрачностью финансовой деятельностью (использование серых и черных финансовых схем). Это объективно снижает эффективность маркетинга. Взаимосвязь маркетинга с другими фикциями предприятия. маркетинг и производство. Если реклама- это двигатель торговли, то маркетинг в целом- это двигатель производства. Нет ничего более расточительного, чем с высокой степенью эффективностью производить то, чего вообще не следует производить. Связь функции производства с функцией маркетинга позволяет производить продукцию, на которую реально существует спрос, поскольку именно в службе маркетинга в результате исследований аккумулируется вся информация, необходимая для производства: о необходимых технических характеристиках продукта, о материалах изготовления, о передовых технологиях, об источниках всех необходимых ресурсов. Поскольку маркетологи знают цену продаваемой продукции, то можно рассчитывать издержки и оптимизировать. Маркетинг и финансы. Главным критерием деятельности предприятия, служит прибыль. Главный из принципов маркетинга говорит, что эта прибыль может быть получена только в результате удовлетворения спроса целевых обслуживаемых рынков. В серьезных компаниях за прибыль отвечают маркетологи, которую ее рассчитывают на основе издержек, спроса реальных рыночных цен. Это идеологическая функция и затем уже финансисты планирует все необходимые финансовые показатели, приводят их в соответствии, разрабатывают балансы, формируют бюджеты и осуществляют финансовый контроль. Эти функции технические наряду с идеологической функцией. Как взаимодействует маркетинг со снабжением и сбытом. Отделы снабжения и сбыта предприятия используют в своей деятельности маркетинговые прогнозы развития рынков, спроса, конкурентов и цен. Маркетологи изучают не только рынки сбыта, но и рынки источников ресурсов, то есть рынки сырья, материалов, комплектующих и полуфабрикатов, а также источников энергии. Маркетинг и кадры. Маркетинг занимается изучением рынков трудовых ресурсов, персонала для всех подразделений предприятия, в том числе и для самой службы маркетинга. Кроме того, маркетинг изучает также рынок услуг по подготовке и переподготовке персонала. 6. Типовое положение о службе маркетинга. Конкретное положение в каждой компании разрабатывается свое и на его основе разрабатываются должные инструкции для каждого работника или менеджера службы маркетинга.
Планирование и контроль маркетинга предприятия.
Это модель усредненного плана, дающая представление о его структуре и содержании. Для некоторых компаний и такой план приемлем. Мы рассматриваем системы планов маркетинга крупных компаний. Эта система включает 3 уровня планирования: 1)стратегический; 2)долгосрочный; 3)годовой план. Стратегический план маркетинга. Он направлен на решение без детальной проработки стратегических задач маркетинговой деятельности в разрезе СЕБ. Он разрабатывает на 3 -5 лет, иногда более и описывает главные факторы и силы, которые в данный период, как ожидается будут воздействовать на компанию. Этот план также содержит долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Долгосрочный план маркетинга. Он детализирует задачи стратегического плана для каждого СЕБ (стратегическая единица бизнеса) и если компания включает лишь 1 СЕБ стратегические и долгосрочные планы совпадают. Долгосрочный план разрабатывается также на 3-5 лет, иногда более и является основой для разработки текущих, то есть годовых планов. Долгосрочный план пересматривается и уточняется ежегодно по результатам всех изменений, которые происходят в маркетинговой среде компании. Годовой или текущий план. Разрабатывается ежегодно для каждой СЕБ исходя из долгосрочного плана. В годовом плане описывается текущая маркетинговая ситуация, цели маркетинговой деятельности на год, маркетинговые стратегии и тактические решения. Годовой план включает программу маркетинга, как руководство к действию, бюджет маркетинга, а также показатели и методы контроля. Программа маркетинга- последовательность маркетинговых мероприятий, которые необходимо осуществлять для достижения поставленных целей и реализации выбранных стратегий.
Бюджет маркетинга- раздел плана и стратегического, и долгосрочного, и годового. Он отражает величины доходов, издержек и прибылей. При чем затраты на маркетинг расписываются подробно и постатейно. Затраты определяются, как сумма издержек производства,товара движения и маркетинга. Бюджет позволяет расставить приоритеты между цепями, стратегиями маркетинговой деятельности, распределить ресурсы и вести эффективный контроль. Пример годового бюджета маркетинга.
Процент от продаж, процент от прибыли или как фиксированная сумма, выделяемая на маркетинг. Контроль маркетинга- процесс измерения и оценки результатов и реализации маркетинговых стратегий и плановых заданий. Проверяют объемы продаж, занимаемую долю рынка, как компании в целом, та и по отдельным продуктам, прибыли, а также соотношение между затратами на маркетинг и объемом продаж или прибыли. Также оценивается эффективность затрат на маркетинг, на сколько увеличение затрат на маркетинг приводит к увеличению оборота и прибыли. Продуктовый план маркетинга входит в состав долгосрочного и годового. Этот план разрабатывается по каждому отдельному продукту, бренду, товару, рынка или сегмента. Состав: аннотация для руководства, описание текущей ситуации, опасности и возможности внешней среды, маркетинговые цели, стратегии, программы действий, бюджет, контроль.
Стратегический план1) сбор информации по всем обслуживаемым рынкам (информация по продажам, по ценам, по издержкам, по прибыли, по занимаемой доле, по конкурентам); 2) выявление приоритетных интересов всех заинтересованных субъектов компании (учредители, акционеры, высший менеджмент. Партнеры по бизнесу, поставщики).:3)На основе информации пунктов 1 и 2 формулируется исходные цели компании. 4)эти исходные цели пропускают через 3ой фильтр: доступные ресурсы всех 3х видов, возможности внутреннего потенциала компании (технические, технологические, маркетинговые), условия внешней маркетинговой среды (рыночной). Получили достижимые, реальные цели. 5)Формируется хозяйственный портфель- это совокупность СЕБ Особенности долгосрочного плана: 1)на входе достижимые цели по данной СЕБ; 2)исходя их этих достижимых целей формируется несколько альтернативных стратегий. Например, пусть достижимая цель – максимизация прибыль. Какие альтернативные стратегии возможны:снижение производственных издержек, снижение издержек распределения, увеличение объемов продаж, увеличение цен, усиление рекламы, использование стимулирование сбыта; 3)оцениваются альтернативные стратегии и из них выбираются наиболее эффективные; 4)исходя из выбранных стратегий планируют снабжение, само производство, планируют маркетинговую деятельность, исследования и разработки и кадровый потенциал. Особенности годового плана: 1)исходя из маркетинговых целей и стратегии развития компания компании на корпоративном уровне осуществляют анализ маркетинговой деятельности за предшествующий год данной СЕБ; 2)формулируются гипотезы относительно важнейших факторов, влияющих на бизнес компании (влияние изменения законодательства, деятельности конкурентов, деятельности поставщиков, партнёров); 3)формулируются маркетинговые цели для отдельных продуктов или брендов для каждого рынка, то есть что и где продавать, после этого формируется ассортимент, каналы распределения, цены и методы рекламы; 4)разрабатываются альтернативные стратегии (разработка новых продуктов, диверсификация деятельности, проникновение на новые территориальные рынки или на новые сегменты); 5)выбор из альтернативных наилучшей стратегии после количественного анализа; 6)планирование маркетинговой деятельности по элементам Mixа (продукт, цена, продвижение, распределение) для каждого товара, бренда или продуктовой линии; 7)разработка программы маркетинга (оперативно-календарное планирование): 8)разработка бюджета маркетинга; 9)определение методов и показателей контроля. Система целей компании. Цели бизнеса и цели маркетинга трудно разграничить. Особенно тесно они переплетаются при маркетинговом управлении. Цели деятельности: как минимум цели выживания компании на рынке, желательно, чтобы это были цели развития. Эти цели отвечают, чего компания хочет достигнуть при существующих возможностях. Цель: стать лидером своей отрасли. Далее глобальная цель маркетинга компании. Она отвечает на вопрос: как достичь целей бизнеса маркетинговыми средствами, то есть наиболее эффективным путем. Пример: овладеть 10 процентной долей рынка. Далее маркетинговые цели для отдельных товаров и рынков: как получить основные показатели (целевая прибыль, объем продаж, занимаемая доля при реализации конкретных товаров или брендов на конкретных целевых рынках. Далее маркетинговые цели по 4 пи по каждому товару и рынку.
4. Контроль маркетинга- периодические проверки результата маркетинговой деятельности, осуществляемая собственными силами (внутренний контроль) или с привлечением сторонних специалистов (внешний контроль или маркетинговый аудит). Внутренний контроль можно разделить на 2 вида: стратегический контроль. Он определяет степень достижения стратегических маркетинговых целей и реализацию стратегий. Текущий контроль- контроль за выполнением конкретных маркетинговых мероприятий. Внутренний не всегда объективные, поэтому периодически надо проводить маркетинговый аудит, которой представляет собой всестороннюю оценку выполнения маркетинговых функций предприятия с целью выявления имеющихся маркетинговых проблем, внутренних маркетинговых резервов, а также для разработки мер по повышению маркетинговой деятельности. Систему показателей контроля каждая компания разрабатывает самостоятельно, но типичные показатели контроля оборот, прибыль, издержки, доля рынка, имидж.
Стратегия и тактика маркетинга.
Дата добавления: 2014-01-04; Просмотров: 1692; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |