КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Модели, используемые для разработки стратегии маркетинга
а). Базовые стратегии роста фирмы. Матрица "товар-рынок" Модель предназначена для разработки стратегий в зависимости от обновления рынка и товара. Исходный пункт - расхождение между реальным и планируемым развитием предприятия. Это означает, что цели предприятия недостижимы с помощью прежних стратегий, необходимо или скорректировать цели, или искать новые стратегические пути. Модель предложена американским ученым русского происхождения И. Ансоффом. Он дал ей название матрицы "товар-рынок". Общий вид этой матрицы:
Матрица образует четыре поля, характеризующие положение фирмы в зависимости от сочетания двух факторов (развития и обновления рынка и товара):
Матрица "роста - рыночной доли" (БКГ)
Эта матрица разработана Бостонской консультационной группой (БКГ). Она позволяет предприятию классифицировать каждый из своих товаров по его доле на рынке относительно основных конкурентов и темпы роста продаж. Товары, занимающие в матрице схожее исходное стратегическое положение, объединяются в однородные совокупности. Для них можно определить базисные образцы действий или так называемые нормативные стратегии, которые используются для целевого и стратегического планирования, а также для распределения ресурсов предприятия.
Матрица образована двумя показателями:
Доля рынка данного СПХ Коэффициент доли рынка = ________________________________ Доля рынка крупнейшего
если к > 1, то рынок является перспективным, если к < 1 - нет. В зависимости от развития отрасли, в которой действует какое-то СХП предприятия, от рыночной доли данного СХП можно выделить четыре вида СХП:
Типичный путь жизнеспособного СПХ следующий:
Таким образом, "Трудные дети", "Звезды" и "Дойные коровы" тесно взаимосвязаны друг с другом, необходимы друг другу, в отличии от "Собак", являющихся обузой для предприятия. Следовательно, предприятие в планировании своего хозяйственного портфеля должно придерживаться правил: Правило 1. Раздели ХП предприятия на несколько СХП. Правило 2. Определи долю, место каждого СХП своего предприятия в системе координат: доля СХП на рынке - темпы роста отрасли. Правило 3. Помни, что предприятие добивается устойчивости только в случае, если достигнуто оптимальное соотношение между его СХП, являющимися "Трудными детьми" - "Звездами" - "Дойными коровами". Эти изменения связаны со стадиями жизненного цикла товара. После определения места каждого СХП в системе координат необходимо выбрать оптимальную для каждого СХП стратегию. В рыночной практике существует три основных вида стратегии СХП. Виды стратегий в зависимости от доли рынка
Матрица БКГ дает возможность мысленного и наглядного представления о позициях фирмы на рынке, а также ее стратегические проблемах. Правильно выбрать стратегию с использованием матрицы "роста рыночной доли" поможет схема:
б) Модель конкуренции. Модель предложена американским ученым М. Портером из Гарвардской школы бизнеса. Исходная идея состоит в том, что в центре внимания предприятия стоит не только удовлетворение потребностей покупателей, но и так называемые конкурирующие силы рынка. Для получения прибыли выше средней предприятие должно иметь сильную позицию по отношению к конкурентам. М. Портер выделяет всего две: а) более низкие издержки б) специализация. Под более низкими издержками понимается не просто меньшая, чем у конкурентов, сумма затрат на производство, а способность предприятия разрабатывать, производить и реализовывать товар более эффективно, чем конкуренты. Другими словами, чтобы достичь этого типа конкурентного преимущества, предприятие должно быть в состоянии организовать с меньшими затратами и в более короткие сроки весь цикл операций с товаром: от его конструкторской разработки до продажи конечному потребителю. Специализация, здесь, это вовсе не сосредоточение на выпуске только определенного круга товаров, а способность удовлетворять особые потребности покупателя и получать за это премиальную цену, то есть цену в среднем более высокую, чем у конкурентов. Для обеспечения такого типа конкурентных преимуществ предприятие должно научиться искусству выделяться в толпе конкурентов, предлагая покупателям товар, заметно отличающийся либо высоким уровнем качества при стандартном наборе параметров, определяющих это качество, либо нестандартным набором свойств, реально интересующих покупателя. Имея в виду толкование конкурентных преимуществ и с целью их получения. Модель Портера выделяет следующие базовые стратегии:
Модель конкуренции Портера приводит еще к одному важному практическому выводу: чтобы преуспеть, фирме совсем необязательно быть большой. Дело в том, что зависимость между долей рынка и прибыльностью имеет U - образную форму: Исходя из выявленной зависимости, прежде всего крупные предприятия со значительной долей рынка, с одной стороны, и небольшие специализированные предприятия с другой стороны, имеет шанс достичь успеха в конкурентной борьбе на рынке. Отсюда следует - чрезвычайно опасна средняя позиция. Фирма может "завязнуть в середине" ("попасть в болото"), если не располагает эффективной и уникальной продукцией или не имеет преимущества по издержкам. Необходимо сконцентрировать свою работу на определенном сегменте и наращивать там преимущества по отношению к конкурентам.
Дата добавления: 2014-01-04; Просмотров: 873; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |