Модель потребительского поведения на фармацевтическом рынке

Товары аптечного ассортимента в силу их значимости для здоровья и жизни человека обладают специфиче­скими особенностями по сравнению с другими товарами индивидуального потребления. Если рассматривать процесс их приобретения с позиций теории мотивации Маслоу, то стано­вится ясным, что они удовлетворяют как низший (потребности физиологи­ческие и самосохранения), так и более высокий уровень иерархии человече­ских потребностей. При хорошем здоровье человек может удовлетворить свои социальные потребности (чувст­во духовной близости, любовь), по­требности в уважении (здоровый че­ловек может добиться большего стату­са, признания), а также потребности самого высокого уровня - самоутверждения, самореализации. Это вовсе не означает, что больному человеку реализовать себя нет возможностей, однако для самореализации он должен приложить гораздо больше средств и усилий.

Потребности в оздоровлении орга­низма обычно невозможно игнориро­вать, поэтому при принятии решения э покупке фармацевтических товаров ФТ) колебания цен, не выходящие за рамки финансовых возможностей людей, как правило, не оказывают существенного влияния на потреби­теля. Этим обусловлен неэластичный спрос на большинство ФТ. Потреби­теля, имеющего проблемы со здо­ровьем, останавливает не сам рост цен на лекарственные средства (ЛС) и изделия медицинского назначения (ИМН), а отсутствие достаточного количества денег.

В наших исследованиях для иллю­страции потребительского поведения при покупке ФТ была адаптирована модель Ф. Котлера (рис. 2).

Анализ адаптированной модели показывает, что основным мотивом, влияющим на поведение потенци­ального потребителя ФТ, является ухудшение здоровья и желание его восстановить или по крайней мере улучшить, а также профилактиче­ские мероприятия при наличии хро­нических заболеваний.

Специфика модели поведения по­требителей ФТ по сравнению с исходной моделью проявляется в следующем: о медицинские работники как спе­циализированная референтная группа влияют не только на уро­вень информированности потре­бителя о необходимых ему ЛС и ИМН, но и в большинстве случаев предопределяютприобретение конкретных ФТ, т. е. в данном слу­чае для потребителя свобода выбо­ра весьма ограничена (назначение рецептурных ЛС);

о специализированные референт­ные группы - медицинские и фар­мацевтические работники, повы­шая уровень информированности потребителя не только о характери­стиках предлагаемых ему ФТ, но и об особенностях его потребности в медицинской и фармацевтической помощи (например, в каких случаях следует немедленно обращаться к врачу, какие недомогания допусти­мо устранить самостоятельно), обусловливают в дальнейшем су­ществование двух типов поведения потребителя: обращение к меди­цинской помощи и самопомощь;

в отличие от других жизненно важных потребностей потребность в здоровье носит чрезвычайно дифференцированный характер, поэтому поведение потребителя продиктовано необходимостью покупки не ЛС вообще, а конкрет­ного препарата для лечения кон­кретного недомогания. Выбор ФТ для этих целей основы­вается на личном опыте (эмпирическая информация), советах других рефе­рентных групп (знакомые, родственни­ки), доступной публичной информа­ции в СМИ и рекламе. Среди россиян доля таких потребителей достаточно велика и составляет примерно 60%.

Референтная группа - это группа людей, которую потребитель исполь­зует как ориентир для поведения в специфических ситуациях (Уэллс У и др., 1999).

Зная особенности, поведение и предпочтения потребителей ФТ, мож­но максимально удовлетворить их потребности и таким образом повы­сить качество оказываемой фармацев­тической помощи населению.

Дата добавления: 2013-12-13