КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Маркетинговые стратегии укрепления рыночных позиций предприятия
План Лекция № 8 Маркетинговое планирование: стратегии укрепления рыночных позиций 1. Маркетинговое планирование: основные методические подходы 2. Маркетинговые стратегии укрепления рыночных позиций предприятия 3. Разработка плана маркетинга для укрепления рыночных позиций ЛС 4. Методы контроля Цели: • познакомиться с основными методическими подходами к маркетинговому планированию и разработке стратегий укрепления рыночных позиций предприятия; • научиться анализировать результаты аудита рыночной ситуации, формулировать цели, стратегии и формировать план маркетинга для аптечного предприятия. Планирование маркетинга применяют многие зарубежные преуспевающие компании, ориентированные на рынок. Как отмечают маркетологи, на практике оно используется с разной степенью объективности и обоснованности, что во многом обусловлено целями компании и искусством маркетологов. Для российского фармацевтического менеджмента маркетинговое планирование (МП) является новым методом, с принципами и правилами которого многим работникам аптечного предприятия (АП) не приходилось ранее сталкиваться. Главная особенность плана маркетинга - это попытка учета потребностей потребителей с выгодой для предприятия. План маркетинга не подменяет другие функциональные, финансовые и производственные планы, он рассматривается как комплекс мероприятий повышения в общем итоге эффективности деятельности предприятия на рынке. 1. Маркетинговое планирование: основные методические подходы В специальной литературе по маркетингу имеется несколько определений этого процесса. Маркетинговое планирование (МП) - это поэтапный процесс исследования и анализа рынка и конкретной рыночной ситуации с последующей выработкой целей, стратегий и детальных (планов (программ) маркетинга, которые соответствуют ресурсам, возможностям, миссии и целям данной организации, сопровождающийся практической реализацией, оценкой, при необходимости внесением поправок (Вуд М.Б., 2005).
Современная маркетинговая среда настолько изменчива, что одни условия фиксируются сразу, а другие на какой-то период могут быть и заблокированы. Планирование маркетинга - это систематический процесс, включающий в себя в себя оценку маркетинговых возможностей и ресурсов, определение целей маркетинга и разработку плана внедрения и контроля (Дибб С. с со-авт., 2001). Результатом МП является маркетинговый план, или план маркетинга (ПМ), - документ, в котором содержатся сведения о рынке, указываются маркетинговые стратегии и конкретные мероприятия, которые предполагается выполнить для укрепления рыночных позиций предприятия. Предприятие должно иметь несколько официальных плановых документов, таких как бизнес-план (БП) и стратегический план на ближайшие 3-5 лет. Маркетинговый план отличается от БП своей направленностью: отправной точкой и конечной целые БП является бизнес, а ПМ начинается с потребителя и заканчивается бизнесом (Булль Дж., 2000). Цель разработки ПМ заключается в выработке краткосрочного оперативного подхода к реализации тех стратегий, которые были выработаны результатам аудита для достижения общих финансовых целей. Маркетинговый аудит (ситуационный анализ) представляет собой анализ и оценку различных аспектов рыночной деятельности предприятия, результаты которого позволяют прогнозировать тенденции их развития и разработать ПМ. Иначе, маркетинг-аудит - это ревизия, обнаружение слабых мест концепции маркетинга предприятия; т. е. аудит является обязательным методом контроля за деятельностью организации. В наиболее расширенном варианте аудит применяется в МП.
осуществляется на определенный период (месяц, квартал, год, 3-5 лет). Однако формулировки целей, стратегий, мероприятий систематически корректируются в силу быстро меняющихся условий рынка. Как правило, внесение корректив возможно по результатам отчетного периода, но предприятие вправе само принимать решение о целесообразности корректировки ПМ. За рубежом в процессе МП принимают участие и руководители, и рядовые сотрудники компании, которым предоставляется возможность высказать собственные идеи и соображения по поводу улучшения деятельности той или иной составляющей комплекса маркетинга. МП может составляться в целом для компании, для отдельных ее подразделений и для отдельных товаров. Все эти планы имеют различное конкретное содержание, объем, формат, отличающиеся в разных организациях, но есть ряд разделов, которые присутствуют во всех. Маркетологи выделяют следующие разделы ПМ, представленные в табл. 1.
Независимо от конкретной отрасли или товара все маркетологи должны соблюдать этапы МП, когда приходится принимать обоснованные решения по выбору наиболее эффективных маркетинговых действий. Обобщенная нами схема МП приведена рисунке. Стандартизованная (типовая) структура маркетинговых программ включает в себя несколько разделов в частности: - характеристику и прогноз развития целевого рынка, в т. ч. факторов микро -и макросреды; - рыночную позицию АП с обоснованием выбора стратегии и тактики поведения на целевом рынке; -комплекс маркетинга с обоснованием разработок по товарной, коммуникационной, сбытовой, ценовой и кадровой политике; - источники финансирования граммы и контроль за ее осуществлением. Маркетологи признают, что не всегда возможна и целесообразна полная стандартизация и унификация структуры и содержания МП, в каждом отдельном случае следует подходить дифференцированно, выделяя: приоритеты на определенный период планирования. Однако такие составляющие, как товарная политика, коммуникационная политика, сбытовая политика, ценовая политика должны присутствовать в обязательном порядке.
Результаты первого опыта МП в 5 фармации в России были опубликованы в 1999 г. в практическом руководстве по разработке ПМ для фармацевтической организации (Дремова Н.Б.), а затем в 2003 г. в журнале "Новая Аптека" (№ 11). Различные методические подходы к маркетинговому аудиту некоторых составляющих маркетинговой деятельности предприятия рассматривались в школе маркетинга 4 в темах 1-7*. В 2005 г. в издательской организации вышла рабочая тетрадь продакт -менеджера с инструментами построения продакт- планов (Иноземцев ЕВ.).
Установление маркетинговых целей: предполагает и определение путей их! достижения, т. е. разработку стратегий маркетинга, для которых расписываются поэтапные действия - тактики, т. е. конкретные мероприятия, сроки, ответственные лица за их выполнение. Например, решение о рыночной цене товара является стратегическим, но решение о снижении или росте на 1-2% и более на конкретных рынках в определенный период времени - это тактические действия. Прежде чем выбирать и формулировать маркетинговые стратегии, необходимо выявить конкурентные преимущества АП. Для этой цели следует изучить результаты SWOТ-анализа, в т. ч., во-первых, оценить возможности и угрозы со стороны внешнего окружения, а во-вторых, определить свои сильные и слабые стороны. Далее следует разработка базовой стратегии, с помощью которой АП собирается достичь своей цели - укрепление рыночных позиций. Опираясь на базовую стратегию, далее разрабатываются стратегические направления по конкретным направлениям маркетинговой деятельности, т. е. товару, ценам, товародвижению, коммуникациям. Различают три основных типа базовых стратегий: о защитные - используют для того, чтобы предотвратить потерю существующих покупателей; развивающие - предполагают расширение ассортимента товаров и услуг; атакующие - направлены на привлечение новых покупателей. Предприятие может воспользоваться различными стратегиями, но приоритет следует отдавать тем, которые наилучшим образом соответствуют ее целям, ресурсам и возможностям.
Стратегии по отношению к характеру потребительского спроса товара представлены в табл. 2. Формулировка стратегий по комплексу 4Р может быть следующая: в по товару: изменение портфеля товаров или структуры ассортимента; исключение, добавление или модификация товаров; изменение оформления, качества или характеристик товаров и др.; по цене: изменение методики ценообразования; применение стратегий ценообразования для новых или уже существующих на рынке товаров; применение тактик ценообразования и др.; о по товародвижению/распределению: изменение каналов товародвижения, логистики, повышение уровня сервиса и др. по продвижению коммуникациям: изменения в организации продаж, рекламной деятельности и стимулировании сбыта, в политике связей с общественностью и др. После выбора базовой стратегии и формулировки стратегических направлений по отдельным составляющим маркетинговой деятельности предприятия следует процесс составления ПМ. В его основе - результаты комплексных маркетинговых исследований и оценки собственных возможностей предприятия. Приведенные в Школе маркетинга (ШМ) концепции, методы, инструменты являются предметом выбора конкретного маркетолога
в зависимости от целей, возможностей для их реализации. (Следует заметить, что в литературе, используемой автором, можно найти множество других инструментов маркетинга, знакомство с которыми ограничивалось задачами данного проекта.) Кроме того, в маркетинге велика роль креативного мышления маркетологов, что позволяет взглянуть на рыночную ситуацию и оценить с творческих позиций. Поэтому разбираемая в ШМ ситуация с лекарственным средством (ЛС) Эссливер форте представляет творческий взгляд автора, подходы и интерпретация результатов маркетинговых исследований других маркетологов могут отличаться, но каждая точка зрения имеет право на существование. Критерием проверки правильности МП являются фактические результаты - одобрение потребителей, постоянная клиентура и стабильное положение на рынке.
Дата добавления: 2013-12-13; Просмотров: 2993; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |