КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Маркетинговые коммуникации
Важную роль в системе маркетинга на предприятии играют маркетинговые коммуникации, преследующие две цели:
Основными понятиями в этой области маркетинга являются следующие. Коммуникация – двусторонний процесс, в котором отправитель и получатель сообщения действуют в контексте соответствующих им ценностных ориентациях, своих взаимоотношений и общественной ситуации. Маркетинговая коммуникация – процесс обмена сообщениями фирмы, производящей товары или оказывающей услуги, и субъектов рынка (потребителей, посредников, конкурентов, поставщиков, кредитно-финансовых организаций, органов управления, персонала фирмы). В современной насыщенной информационной среде маркетинговые коммуникации решают следующие основные задачи:
К важнейшим функциям маркетинговых коммуникаций относятся:
Основными направлениями маркетинговых коммуникаций являются:
Реклама – как принято часто понимать, любая оплачиваемая форма неперсональной презентации и продвижения идей, товаров и услуг, осуществляемая конкретным заказчиком.
В соответствии с Федеральным законом РФ «О рекламе» (2006 г.) реклама – это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к указанным объектам и способствовать реализации товаров, идей и начинаний. Применяются следующие виды рекламы, различающиеся по ряду признаков и имеющие назначение: По решаемым задачам:
По степени агрессивности:
По предмету рекламирования:
По конечной цели:
По масштабу решаемых задач и выделяемых ресурсов:
Существуют четыре различные целевые аудитории рекламной кампании:
Реклама выполняет все общие функции маркетинговых коммуникаций и обеспечивает:
В рекламной деятельности используются многообразные средства рекламы, под которыми понимаются приемы воплощения идеи или рекламного обращения, опирающиеся на определенные органы чувств рекламной аудитории. Эти средства принято классифицировать по характеру воздействия:
Графические средства рекламы используют статичное изображение и тексты. К графическим информационным средствам рекламы, основанным на текстовой информации, иллюстрации в которых носят второстепенный характер, относятся: информационные письма, проспекты, буклеты, каталоги, пресс-релизы и др.. К изобразительным средствам рекламы относятся: открытки, плакаты, листовки, этикетки и т. п. Декоративные средства рекламы участвуют в оформлении интерьеров и несут на себе элементы фирменного стиля. К ним относятся: стенды, торговые палатки с фирменной символикой, витрины, вывески, флаги, гирлянды и т. п. Предметные средств рекламы – мелкие предметы (сувениры), имеющие утилитарное назначение, служащие для напоминание о фирме, ее товарах и услугах. К ним относятся: значки, ручки, зажигалки, кепки, майки и т. п. Акустические средства рекламы включают: дикторские объявления (по радио, в метро), по телефону, личное обращение к рекламной аудитории. В качестве средств рекламы, воздействующих на обоняние, относятся: тестеры духов, ароматизированные открытки и страницы журналов и т. п.
Визуально-зрелищные средства рекламы оказывают воздействие на рекламную аудиторию с помощью движущегося изображения и звука, например, видеоклипы, рекламные передачи, фильмы и т. п. К рекламным мероприятиям, носящим ярко выраженный имиджевый характер, относятся: презентации, представления, ярмарочно-выставочные мероприятия, демонстрации образцов и т. п. При выборе средств рекламы рекламодатель должен учитывать следующие факторы:
Реклама имеет каналы распространения и носители. Канал распространения рекламы – способ донесения рекламного сообщения до аудитории, распространения рекламы во времени и в пространстве. Эти каналы следующие:
Носитель рекламы – конкретный вариант сочетания средства рекламы с каналом распространения. Наиболее часто в качестве носителей рекламы используются печатные издания ( газеты, журналы).Они обеспечивают относительно низкую стоимость рекламного контакта благодаря большим тиражам изданий, однако реагируют на них лишь 15–20 % читателей, да и то после нескольких публикаций. Наиболее оперативным каналом рекламы является радио. Существуют четыре типа радиорекламы: прямое дикторское объявление, постановочная реклама, музыкальная реклама, самостоятельные рекламные программы (интервью, репортажи и т. п.). Телевидение обеспечивает рекламодателю доступ к самой массовой аудитории и обладает повышенной технологичностью. Наибольшее распространение получили следующие виды телерекламы: рекламные объявления, заставки, ролики, репортажи и т. п.
Кинореклама является одним из ресурсоемких видов рекламы, поэтому рекламируемый товар должен быть долгожителем, а прокат фильма охватить массовую аудиторию. Фильмы могут быть обучающими, инструктивными, научно-техническими, научно-популярными, коммерческими. Широко используется рекламные вставки в демонстрацию художественных фильмов (product placement). Среди прямых каналов распространения рекламы наибольшее распространение получила прямая почтовая реклама, которая может быть адресной и безадресной («в каждый почтовый ящик»). Наружная реклама действует на аудиторию, когда люди находятся на улице или в транспорте. Основное требование к такой рекламе – лаконичность изобразительной и текстовой частей. Наружная реклама многообразна и ее классификация ведется по признакам: Реклама на улицах:
Участниками рекламного процесса являются рекламодатели, рекламопроизводители, рекламораспространители и рекламная аудитория, слаженная и эффективная работа которых требует координации их деятельности на основе перспективного, текущего и оперативного планирования, управления рекламным процессом современными методами планирования и управления разовыми процессами с использованием ленточных масштабных графиков, методов сетевого планирования и управления (СПУ). Связи с общественностью (PR – от англ. public relations) – инструмент маркетинговых коммуникаций, представляющий собой деятельность по установлению и поддержанию взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от настроений, мнений и поведения которых зависят успех или неудача этой организации. В рамках PR решаются следующие задачи:
Основными составляющими PR являются:
Лоббирование – составляющая PR, целью которой является воздействие на законодательную и нормативную деятельность, направленная на формирование и поддержание отношений с местными и государственными органами управления. Паблисити – не оплачиваемое фирмой размещение сведений о ней и ее продукции в СМИ, которым могут быть предоставлены фирмой следующие информационные материалы неконтролируемый метод размещения сообщений):
Имиджевая реклама – информация, помещаемая в СМИ явно обозначенным лицом, оплачивающим рекламное время и место (контролируемый метод размещения сообщений). Общественная деятельность – составляющая PR, способствующая формированию и поддержанию хороших отношений с местной общественностью и государственными органами с целью оказания влияния на государственную политику. Отношения с инвесторами – составляющая PR, целью которой является регулирование рыночной стоимости акций фирмы, направленная на формирование и поддержание взаимовыгодных отношений с акционерами и другими членами финансового сообщества. Основные приемы PR включают:
Стимулирование сбыта – поощрительные меры краткосрочного характера, способствующие продаже товаров (услуг). Эта форма маркетинговых коммуникаций представляет собой комплексные маркетинговые микропрограммы, созданные для решения следующих задач:
Существуют две формы стимулирования сбыта – ценовая и неценовая. Ценовая форма предусматривает применение: купонов, скидок, возврата денег и др. Например, купоны – сертификаты, выдаваемые покупателям, дающие право на получение определенной скидки при покупке определенного товара. Существуют следующие разновидности купонов:
Неценовая форма стимулирования сбыта может быть:
Основными методами стимулирования сбыта являются:
Стимулирование сбыта может быть применено к потребителям, посредникам и торговому персоналу. Приемами стимулирования сбыта являются: 1. Для потребителей:
2. Для посредников:
3. Для собственного торгового персонала:
Персональная продажа – устная презентация товара в разговоре с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью его продажи. Персональная продажа – единственный вид маркетинговых коммуникаций, имеющий ярко выраженный коммерческий характер, т. к. она завершается покупкой товара, и рассматривается и как инструмент коммуникационной политики фирмы, и как форма сбыта товара. Алгоритм персональной продажи включает:
Сетевой (многоуровневый) маркетинг – система сбыта товаров (услуг), базирующаяся на персональной продаже, позволяющая потребителям товара стать его распространителями.\ Впервые сетевой маркетинг был применен в 1940 г. компанией «Витамины Калифорнии», выплачивавшей вознаграждение на нескольких уровнях, откуда и произошло название «многуровневый маркетинг» (Multilevel marketing, или сокращенно MLM). В последнее время в качестве формы маркетинговых коммуникаций, организующей реализация товаров непосредственно потребителям, рассматривают прямой маркетинг, существующий в следующих разновидностях:
Организация и проведение ярмарок и выставок. Ярмарочная и выставочная деятельность по многим признакам относится к конкурентным формам коммерции. Отличительными особенностями ярмарочной торговли являются:
В отличие от ярмарок выставки-продажи систематизируются по научным направлениям и тематике. Предметом деятельности выставки-продажи является оказание услуг по ознакомлению с новыми видами товаров и заключению торговых сделок по ним, а также предоставление маркетинговой, коммерческой и научно-технической информации с привлечением ведущих специалистов. Выставки – публичные демонстрации достижений в области материальной и духовной деятельности человека. Современные выставки независимо от разнообразия их наименований и организационных форм подразделяются: 1. По целям проведения:
2. По периодичности проведения:
3. По содержанию представленных экспонатов:
4. По составу участников:
Со второй половины Х1Х века складывались принципы выставочных экспозиций, прошедших эволюцию от простой демонстрации экспонатов до размещения их по детально разработанной программе, с использованием специального оборудования, средств архитектуры и оформительского искусства. Появление международных промышленных выставок вызвало строительство специальных выставочных павильонов с легко обозреваемым пространством. Таким образом, выставки превратились в эффективные маркетинговые и коммерческие комплексы.
Дата добавления: 2013-12-13; Просмотров: 418; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |