Пять эффектов коммуникации

Таблица 1

Механизм использования рекламного воздействия в маркетинге

Благодаря рекламным объявлениям, рекламным ак­циям и стимулированию сбыта создается так называемый марочный капитал на рынке и осуществляется процесс коммуникации. В связи с определенной торговой маркой у будущего покупателя устанавливаются относительно прочные мысленные ассоциации, которые называют эф­фектами коммуникации (иными словами, это результаты воздействия рекламы). Для того чтобы потребитель сде­лал покупку, они должны воздействовать на него в пол­ной мере. Планируя рекламную кампанию или стратегию стимулирования, менеджер на основе эффектов комму­никации определяет ее цели.

Эффекты коммуникации — это относительно прочные мысленные ассоциации будущего покупателя, связанные с данной торговой маркой. С их помощью создается по­зиция марки на рынке, а потребитель склоняется к мысли о покупке. Можно выделить пять эффектов коммуника­ции (табл. 1).

Эффект коммуникации	Определение
1. Потребность в категории	Признание покупателем, что приобретение изделия или услуги необходимо для снятия ощущаемого несоответствия между текущим и желаемым мотивационным состоянием
2. Осведомленность о торго­вой марке	Способность покупателя идентифицировать (узнать или вспомнить) торговую марку данной товарной категории в степени, достаточной для совершения покупки
3. Отношение к торговой марке	Оценка покупателем способ­ности торговой марки соответ­ствовать его текущему побуж­дению (в основе этой оценки лежит убежденность в матери­альной и эмоциональной выгоде от приобретения)
4. Намерение купить продукт определенной торговой марки	Решение покупателя приоб­рести данную торговую марку или предпринять иные дей­ствия, связанные с покупкой
5. Содействие покупателю	Уверенность покупателя в том, что факторы маркетинга (сам продукт, цена, реклама и каналы реализации) не затруд­нят покупку

Дата добавления: 2013-12-13