КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Сегментация рынка
Под сегментацией (сегментированием) понимают разделение конкретного рынка (или его составных частей) на сегменты, различающиеся по своим параметрам или по своей реакции на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, формы сбыта и т.д.). Целевой маркетинг включает в себя три основных мероприятия: Сегментирование рынка — разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться свои товары. Предприятие определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них. Выбор целевых сегментов рынка — оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами. Позиционирование товара на рынке — обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга. Сегментирование рынка требует детального знаний требований потребителя к товару и характеристик самих потребителей. Сегментирование бывает нескольких видов: · макросегментирование, делящее рынки по регионам, странам, уровню их развития и т.д.; · микросегментирование, определяющие группы потребителей в рамках одной страны по более детальным критериям (уровню доходов, полу, возрасту и т.д.); · сегментирование вглубь, когда маркетолог начинает сегментирование с широкой группы потребителей, а затем ее углубляет, сужает (например, наручные часы — часы для мужчин — часы для деловых мужчин — часы для деловых мужчин с высоким уровнем доходов и т.д.); · сегментирование вширь, когда маркетолог начинает сегментацию с узкой группы потребителей, а затем расширяет ее (например, мячи для спортсменов-профессионалов — мячи для спортсменов-любителей — мячи для молодежи);
· предварительное сегментирование, определяющее начало маркетинговых исследований и охватывающее большое число возможных рыночных сегментов, предназначенных для изучения; · окончательное сегментирование, определяющее завершающую стадию рыночных исследований и формирующееся исходя из условий рынка и возможностей предприятия. Оно связано с определением наиболее оптимальных сегментов рынка, по которым в дальнейшем предприятие будет разрабатывать рыночную стратегию и программу. Как правило, число рыночных сегментов ограничено. Рассмотрим наиболее общие принципы сегментирования рынка. Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга самыми разными параметрами: потребностями, ресурсами, географическим положением, покупательским отношением к моде, привычками и т.д. Любой из этих параметров может использоваться в качестве основы для сегментирования рынка. При сегментировании рынка на основе большего числа параметров точность каждого отдельного сегмента повышается. При этом число их растет, а «населенность» каждого уменьшается. Признаки, по которым можно сегментировать рынки, многочисленны. При оценке потенциала рынка и при выборе группы потребителей каждое предприятие должно предвидеть результаты сегментирования рынка. Не обязательно сегментировать рынок по всем возможным и наиболее характерным показателям. Часто достаточно двух-трех показателей, чтобы иметь представление о рынке, особенно на начальных стадиях сегментирования. При отборе оптимальных сегментов рынка рекомендуется отдавать предпочтение наиболее крупным сегментам; сегментам с четко очерченными границами и не пересекающимися с другими сегментами рынка; сегментами с новым, потенциальным спросом и т.д. Принято считать наиболее оптимальным сегмент, где присутствует около 20% покупателей данного рынка, приобретающих примерно 70-80% товара, предлагаемого данным предприятием.
Маркетологи советуют также отыскивать однородные сегменты на разных рынках, близкие по своей реакции на маркетинговую деятельность предприятия, что в значительной степени позволяет экономить на проведении маркетинговых мероприятий и облегчает производственно-сбытовую деятельность. Целевой рынок включает в себя несколько сегментов, отобранных для маркетингового изучения и для маркетинговой деятельности данного предприятия. Неважно, будут ли на нем конкуренты. Все находятся в одинаковых условиях. Выбор целевого рынка не означает, что остальные сегменты останутся без внимания, но главную стратегию поведения на рынке необходимо строить на базе данных о целевом рынке. Очень часто при сегментировании рынка оказывается, что существует часть рынка, которой пренебрегли как производители, так и торговцы. Такая часть рынка называется рыночным окном. Рыночное окно — это сегменты рынка, которыми пренебрегли производители данного вида товара, оставив нужды потребителей неудовлетворенными. Чаще всего оно представляет собой группы потребителей, чьи конкретные потребности не могут быть прямо удовлетворены специально созданным для этого товаром, а удовлетворяются в результате использования других товаров. Например, рынок по продаже шампуней для кошек и собак и продуктов их питания долгое время оставался рыночным окном, поскольку кошек и собак мыли мылом, а кормили тем, что едят люди. Понятие рыночное окно соприкасается с понятием рыночная ниша. Это понятие связано с определенным рыночным сегментом, который в наибольшей степени подходит к товарам конкретного предприятия, если большое предприятие обслуживает несколько целевых рынков и рыночных окон. В большинстве случаев оказывается, что товар продается особенно хорошо на одном или двух рыночных сегментах и предприятию обеспечено господство и стабильность в долгосрочном плане независимо от усилий конкурентов. Эти сегменты и составляют рыночную нишу. От нее идет основная прибыль, которая, в конечном итоге, и является гарантией стабильности предприятия.
Сегментирование рынка тесно связано с позиционированием продукта на рынке. Сегментирование дает отправные точки для создания и производства продукта, который в наибольшей степени соответствует потребностям и предпочтениям выбранного целевого рынка. Оно определяет характеристики, которые должен иметь продукт. Позиционирование продукта на рынке включает в себя комплекс маркетинговых элементов (товарная, ценовая, сбытовая, сервисная и рекламная политика), через которые необходимо внушить потребителю, что в отличии от других продуктов, наш продукт создан именно для него. Представление потребителя на рынке о потребительской стоимости продукта не всегда соответствует действительности. Например, химический состав двух лекарств может быть совершенно одинаков, но потребитель утверждает, что одно ему помогает, а другое — нет. В другом случае два товара могут быть различны, но потребитель считает, что они взаимозаменяемы. Например, с точки зрения престижности (например, автомобили «Мерседес» и «Вольво»). Все это необходимо учитывать. В странах с развитой рыночной экономикой различные потребители выступают на рынке не разобщено и изолированно, а как организованная масса. Это усложняет деятельность товаропроизводителей и торговцев, которые должны учитывать не только индивидуальные, но и совокупные требования потребителей. Права потребителей абсолютны и неприкосновенны. Обман, низкое качество товаров, невнимание к претензиям рассматриваются как попрание законных прав потребителей. В современном мире движение потребителей в защиту своих прав приобрело широкое развитие, получив название консьюмеризм. Популярны издания различного рода журналов, реклама, проведение консультаций потребителей, независимые экспертизы товаров, предъявление исков на некачественные товары и услуги. Активное развитие получает работа по воспитанию потребителей, культуре потребления. Под давлением этого общественного движения в большинстве государств приняты специальные законы о защите прав потребителей. Обобщив давно установившуюся в мире практику, Генеральная Ассамблея ООН в 1985 г. разработала «Руководящие принципы для защиты интересов потребителей».
Защита основных прав потребителей в России обеспечивается Законом «О защите прав потребителей», требованиями Федеральной службой по надзору в сфере защиты прав потребителей и благополучия человека (Роспотребнадзор), Федерального агентства по техническому регулированию и метрологии, Федеральной антимонопольной службой (ФАС), общественными объединениями потребителей (их ассоциациями, союзами). Соблюдению прав потребителей способствует обязанность продавца и изготовителя товара обеспечивать всю требуемую нормативными документами информацию. Предоставление неполной или недостоверной информации может повлечь за собой материальную ответственность продавца за вред, нанесенный здоровью покупателя, или моральный ущерб. Для специалистов в области маркетинга знание и обеспечение выполнения прав потребителей является принципиально важным вопросом в практической деятельности. Прежде всего, речь идет о реальном представлении выбора возможностей удовлетворения нужд потребителей. Выводы 1. Согласно модели покупательского поведения на потребителя оказывают действие маркетинговые и другие стимулы. Каждый потребитель обладает определенными личностными характеристиками. У каждого покупателя процесс принятия решения о покупке протекает по-своему. В ответ на побудительные приемы маркетинга у потребителя возникает наблюдаемая реакция, которая выражается в выборе товара, марки, посредника, времени и объема покупки. 2. На личностные характеристики человека оказывают влияние четыре группы факторов: культурные, социальные, личные и психологические. Культурные факторы определяют основные запросы и поведение потребителя. В понятие культуры входят: определяющая система ценностей, восприятие, предпочтения и стиль поведения — все это усваивается человеком в семье и других общественных институтах. Социальные факторы также влияют на покупательское поведение. Выбор марок и товаров во многом диктуется ориентацией потребителя на референтные группы, к которым могут относиться семья, друзья, общественные и профессиональные организации. К личностным факторам причисляют возраст и этап жизненного цикла, род занятий, экономическое положение, образ жизни и тип личности; эти факторы также влияют на решения о покупках. И наконец, на покупательское поведение воздействуют психологические факторы — мотивация, восприятие, усвоение, мнения и взгляды. 3. Существуют четыре типа принятия решения о покупке. На тип решения воздействуют сложность ситуации покупки, число участников, объем затрачиваемых усилий, уровень вовлеченности и степень различия между марками товара. Выделяют следующие типы принятия решений о покупке: сложный, неуверенный, привычный и поисковый. Деятельность маркетолога станет эффективнее, если он будет знать, какие типы покупательского поведения обычно проявляют потребители его целевой аудитории. 4. Прежде чем совершить покупку, потребитель проходит через процесс принятия решения, который состоит из следующих этапов: осознание потребности, поиск информации, оценка вариантов, совершение покупки и реакция на покупку. Задача маркетолога состоит в понимании и воздействии на покупательское поведение на каждом этапе. Это позволяет разрабатывать современные и эффективные маркетинговые программы для целевого рынка. 5. Процесс принятия решения о покупке товара-новинки еще сложнее. В этом случае потребители проходят такие стадии: осведомленность, интерес, оценка, проба и, наконец, принятие. Разные потребители воспринимают новые товары с разной скоростью, в зависимости от особенностей своего характера. Поэтому скорости принятия нового товара покупателей можно разделить на новаторов, ранних последователей, раннее большинство, позднее большинство и отстающих. 6. Процесс осуществления закупок предприятием включает восемь основных этапов: осознание потребности, общее описание потребности, оценка характеристик товара, поиск поставщиков, запрос предложений, выбор поставщиков, оформление заказа, оценка эффективности работы поставщика. По мере того как покупатели товаров производственного назначения становятся более искушенными, продавцы этих товаров должны соответствующим образом реагировать на изменение их требований. 7. Основными этапами целевого маркетинга являются сегментирование рынка, выбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара на рынке. Сегментирование рынка — это разделение рынка на четко определенные группы покупателей, для каждой из которых требуются отдельные товары и маркетинговые комплексы. Для рынка конечных потребителей основаниями для сегментирования служат географические, демографические, психографические и поведенческие переменные. Сегментирование рынков организованных потребителей можно производить по демографическому принципу, по характеристикам деятельности организаций-покупателей, в соответствии с особенностями их подходов к организации закупок и на основе индивидуальных характеристик. Эффективность аналитической работы по сегментированию зависит от того, в какой мере получаемые сегменты измеримы, доступны, значимы и пригодны с точки зрения наличия у компании необходимых ресурсов. Контрольные вопросы. 1. Назовите основные принципы формирования правильного представления о поведении потребителей. 2. Какие факторы влияют на поведение потребителей? 3. Чем отличаются понятия «покупатель» и «потребитель»? 4. Какие психологические, мотивационные факторы становятся решающими при покупке товаров? 5. Укажите основные положения теории предельной полезности. 6. Опишите этапы процесса моделирования конечного потребителя. 7. Что представляет собой сегментирование рынка? Глава 3.
Дата добавления: 2014-01-04; Просмотров: 773; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |