КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Рыночная атрибутика товаров
Каждое предприятие, выпуская товар на рынок, должно позаботиться о его узнаваемости потребителями. Специалисты по маркетингу занимаются и. этой областью деятельности, т. е. оформлением индивидуального рыночного «лица» товара. Для этого предназначена товарно-знаковая символика. Выбор потребителем товаров не всегда является рациональным, основанным на характеристиках самого товара, а определяется его ассоциативным восприятием как символа, через который строятся представления о товаре. Маркетинговые исследования показывают, что примерно 85% промышленных решений о покупке основываются на визуальной информации. Поэтому основной функцией товарно-знаковой символики является индивидуализация товара и возможность его выделения среди других аналогичных товаров, донесение до потребителей информации, что именно этот товар лучше своих аналогов. С помощью товарно-знаковой символики и создается имидж товаров. В товарно-знаковую символику входит: 1. Товарная марка — имя, знак или символ (рисунок или сочетание рисунков), которые требуются 2. Фирменное имя (марочное название) — буква, слово, группа букв или слов, которое можно произнести (например, «ВАЗ», «ААА», «Интурист»). 3. Фирменный (марочный) знак, символ, рисунок, отличительный цвет или иное обозначение. Фирменный знак является частью товарной марки, который можно опознать, но нельзя произнести (бегущий олень или плывущая ладья на капоте автомобиля — позволяют легко узнать, кем произведен автомобиль). 4. Товарный знак — товарная марка или любая ее часть, которая защищена юридически силой закона.
В рыночной экономике товарный знак является объектом собственности. Это означает, что юридически утверждается исключительное право на товарный знак. Товарным знаком можно владеть, распоряжаться, но запрещается незаконное его использование. В большинстве стран для пресечения нарушений прав владельцев вместе с товарным знаком вводятся специальные обозначения, что данный товарный знак зарегистрирован и охраняется законом: ® Правовая охрана товарного знака в Российской Федерации предоставляется на основании его государственной регистрации. На зарегистрированный товарный знак выдается свидетельство, которое удостоверяет исключительное право его владельца. Без разрешения владельца никто не может использовать охраняемый в Российской Федерации товарный знак. Регистрация товарного знака действует в течение десяти лет, начиная с даты поступления заявки в Патентное ведомство. По заявлению владельца срок действия регистрации товарного знака может быть продлен. Что дает товарный знак производителю и чем помогает: 1. Дает возможность различать товары разных производителей. 2. Указывает, какое предприятие или группа предприятий отвечает за выпущенную на рынок продукцию. 3. Гарантирует определенный уровень качества 4. Облегчает сегментацию рынка, создает индивидуальный образ товара. 5. Увеличивает престиж продукции, если прежде она уже получила высокое признание на рынке. 6. Способствует внедрению на новый рынок, если производитель с известным товарным знаком устанавливает его на свой новый товар или на товар, предназначенный для нового рынка. Товарными знаками не могут быть: государственные гербы, флаги, иные эмблемы государств, правительств, городов; награды или иные знаки отличия; названия международных национальных праздников, указание их дат. В некоторых случаях такие элементы или их части могут быть разрешены для использования (бесплатно или за определенную плату). Тем не менее из правовой охраны они исключаются.
Основные требования, предъявляемые к товарной марке, таковы: 1. Простота, т.е. минимальное количество линий, отсутствие мелких, плохо читаемых линий, деталей и всего прочего, что мешает быстрому и точному запоминанию. 2. Индивидуальность — должна обеспечивать отличие и узнаваемость товарной марки, однако индивидуальность не должна превращаться в похожесть марки на основное изделие фирмы. 3. Привлекательность — товарная марка не должна вызывать отрицательных эмоций. 4. Охраноспособность — т. е. возможность зарегистрировать товарную марку официально. Желательно, чтобы товарная марка имела смысловую нагрузку (например, Pentium: pente в переводе с греческого означает «пять» (пятое поколение), суффикс ium ассоциируется с чем-то маленьким, но мощным). 6. Обладать новизной и соответственно возможностью регистрации. В названии торговой марки большую роль играет удачно выбранное слово или сочетание слов, их начертание. Например: жирный шрифт букв используется при донесении информации о надежности товара; тонкие буквы характеризуют облегченность и изящество товара; использование вензелей подчеркивает старину или изящность. При разработке торговой марки, которая включает в себя сочетание различных элементов, также необходимо исходить из возможных ассоциаций потребителей. Например: прямые линии и ровные формы ассоциируются с порядком, надежностью, благополучием; диагональ и перевернутый треугольник — движение и изменения. Важное значение имеет цветовая гамма товарной марки. Воздействие цвета на психику человека было открыто М. Люшером в середине XX в. Разработанная им методика тестирования апробирована на больших аудиториях и используется психологами до настоящего времени. Так, психологическое проявление синего цвета - это спокойствие, удовлетворенность, нежность, любовь и привязанность; желтого — непостоянство, оптимизм, веселость; красного — жизнелюбие, возбудимость, стремление к господству; зеленого — самоуверенность, самоуважение, упорство и т. д. Сочетание различных цветов имеет самостоятельное значение и воздействие на психику. Например, сочетание синего и желтого означает готовность оказать помощь, зеленого и желтого — требование признания, красного и синего - объединение усилий и т. д.
Технология разработки торговой марки является достаточно сложным процессом и требует профессионального подхода, так как на ее основе формируется фирменный стиль самого товара и организации в целом.
Дата добавления: 2014-01-04; Просмотров: 326; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |