КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Слова - матрешки
Часто можно встретить написание слоганов, в которых часть одного из слов, выделенная графически, представляет собой самостоятельное слово с собственным значением. Наиболее растиражированный пример — слово «КачестВО!», сопровождаемое изображением поднятого в оценочном жесте большого пальца руки. Такой прием называется «слово-матрешка», поскольку, подобно знаменитой игрушке, внутри большего слова скрывается другое, вполне самостоятельное. Слова-матрешки можно считать частным случаем каламбура. По сути дела это — игра слов, отраженная не только в звучании, но и в написании фразы. Поэтому, его можно назвать графическим каламбуром. Использование «слов-матрешек» в слоганистике должно быть подчинено общим для всех художественных приемов правилам: быть оправданным и функциональным. Прежде всего, слово-матрешка (по крайней мере один из его элементов) должно иметь непосредственное отношение к объекту рекламы — 5ыть значимой рекламной единицей. Только в этом случае, помимо художественной ценности, прием будет иметь ценность практическую — способствовать восприятию, запоминаемости и вовлекающей силе слогана. И второе: полученное в результате слово-матрешка не должно иметь отрицательных коннотаций. Ведь вполне может случиться, что при выделении части слова в отдельную значимую лексему, оставшаяся часть также обретет свой, непредусмотренный копирайтером смысл, который может быть и отрицательным. Приемом слова-матрешки активно пользовался широко рекламировавшийся в недавнем прошлом торговый дом «Абсолют»: АБСОЛЮТное качество Одним из самых удачных слоганов с использованием «слова-матрешки», встреченных мною в последнее время, является слоган компании, предлагающей услуги транспортировки грузов:
ЖЕЛЕЗНО! дорожные перевозки Можно привести и ряд других примеров: Пиво «Клинское» (здесь слово-вкладыш даже обыграно восклицательным знаком): Живи приПИВА!ючи Торговый дом «На Смольной»: АВТОритетные автомобили Компьютерная фирма «MonLine»: Оптимистический подход к PS-мистическим проблемам Компания «Эдил» (товары для дома): Устройте себе ЭДИЛию! Пишущие машинки «Оптима» ОПТИМАльный вариант Автомобили «VOLVO»: Безопасное удоВОЛЬствие Моторные масла «Mobil»: Зимняя МОБИЛизация Компания «Фокус» (канцтовары): сФОКУСируйте внимание! «Фанта»: Новая ФАНТАстическая бутылка Торговый дом «ОТОН»: вОТ ОН какой! Пейджинговая компания «Вессо Линк»: ВЕССОмые скидки! Экспериментальные данные по исследованию влияния слов-матрешек как художественного параметра слогана на эффективность показали, что прием практически не влияет на вовлечение (что, по сравнению с большинством других «явных» приемов не так уж и плохо) и, что радует, существенно - примерно в 2 раза — увеличивает запоминаемость. СОЗНАТЕЛЬНЫЕ ОШИБКИ Иногда при использовании игры слов слова-участники художественного приема отличны не только по смыслу, но и по написанию. При графическом воспроизведении слогана это выглядит как умышленная (орфографическая ошибка». Обычно рекламисты предпочитают не только не скрывать эту неполноту совпадения, но и специально выделить ее. Таким образом, даже в отсутствии озвучки, слоган привлекает: себе внимание необычной формой. К примеру, этот прием использован в слогане жевательных конфет Chewits»: Жевать — не пережЕвать где удачная игра слов, основанная на частичной омонимии, усугубляет-я исправленной (как в школьной тетрадке) «сознательной ошибкой».
Дата добавления: 2014-01-06; Просмотров: 5608; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |