КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Социология рекламы как отрасль социологического знании. Взаимосвязь с другими социологическими дисциплинами
План Основные понятия Материалы для семинарского занятия Характер, акцентуация (лабильный, циклоидный, астенический, боязливый, психастенический, шизоидный, застревающий, эпилептоидный, демонстративный, гипертимный, дистимный, неустойчивый, конформный). Методические рекомендации к выполнению задания При работе над данной темой необходимо овладеть понятийным аппаратом (для этого нужно выполнить задания I группы). Найдите в доступных вам источниках основные понятия темы, ознакомьтесь с их формулировкой, выпишите те, которые вам не совсем понятны и над которыми следует поработать. Внимательно рассмотрите и разберите содержание прилагаемой таблицы. 1. Определение понятий «характер» и «акцентуация характера» в психологии. 2. Классификация акцентуаций характера. 3.Психологические травмы, вызывающие отклонения в развитии личности и поведении подростков. 4. Характерные особенности каждого типа акцентуации. 5. Причины трансформации акцентуаций характера. Задания I. 1.Подумайте, как соотносятся понятия «характер» и «акцентуация характера». Проведите сравнительный анализ (выделите общее и различное в этих понятиях). выпишете определения основных понятий курса, установите их иерархию и взаимосвязь. 3. Сравните классификации по К. Леонгарду и А. Е. Личко. Выскажите свое мнение (доводы «за» и «против») по каждой из классификаций. 4. С помощью доступных вам источников ознакомьтесь более подробно с каждым типом акцентуации характера. II. 1. Подготовьте сообщения на тему «Тип акцентуированной личности по К. Леонгарду». 2. Подготовьте сообщение на тему «Типы акцентуации характера по А. Е. Личко». 3. Подготовьте сообщение на тему «Психологические портреты людей с различными типами акцентуаций характера».
4. Найдите тестовый материал для определения акцентуаций характера. Выберите наиболее подходящий вариант. III. Рассмотрите приведенную ниже таблицу «Психологическое сопровождение акцентуированных подростков». Литература 1. Иванов Н.Я., Личко А. Е. Патохарактерологический диагностический опросник для подростков. — М., СПб., 1994. 2. Леонгард Т. С. Акцентуированные личности. — Киев, 1981. 3. Личко А. Е. Подростковая психиатрия. — Л., 1983. 4. ЛичкоА. Е. Психопатии и акцентуации характера у подростков. — М., 1982. 5. Немов Р. С. Психология: В 2 т. - М., 1995 - Т. 1. 6. Овчарова Р. В. Технологии практического психолога образования: Учебное пособие для студентов вузов и практических работников. - М., 2000.
Слово «социология» имеет в соей основе два корня – лат. socius (товарищеский) и греческий logos (слово, учение). Поэтому в прямом переводе социология – наука о товариществе, т.е. о группе людей, в которой существует тесное общение, взаимодействие, которую объединяет общее ценностное поле. Часто социологию определяют как науку об обществе. Сегодня все более задействованным в социологии становится понятие «социум» – любая группа людей, вступающих в определенное взаимодействие, в рамках которой формируются отношения между членами этой группы. Семья – это не общество, а социум. Объектом изучения в социологии являются самые разные социумы, а не только те, которые могут быть определены как «общество». Поэтому корректнее, по нашему мнению, определить социологию не как «науку об обществе», а «как науку о социуме». Она занимается системным изучением всевозможных социальных групп, групповых и межгрупповых отношений и взаимодействий на основе сбора, обработки и анализа фактов. Существует большое количество так называемых «отраслевых социологий». Это области социологического знания, направленные на изучение отдельных областей общественного бытия и общественного сознания. Так социология кино – концентрируется вокруг изучения социальных факторов функционирования кино, вокруг выявления и анализа воздействия кино на различные социальные процессы и явления. Социология культуры – отрасль социологического знания, изучающая социальные закономерности формирования, усвоения и развития культуры, проявление этих закономерностей в человеческой деятельности.
Социологию рекламы мы определяем как отраслевую социологическую дисциплину, изучающую взаимосвязь и взаимодействие между рекламой и социальной жизнедеятельностью людей с точки зрения социальных институтов, социальных организаций, социальных отношений и группового поведения. Причиной выделения социологии рекламы в отдельное ответвление социологической науки стало то значение, которое в современном мире имеет реклама. Существуя давно, она именно в ХХ веке стала одним из системообразующих факторов развития общества, оказывающих влияние как на различные общественные структуры, так и на конкретных членов общества. Под ее воздействием формируются новые свойства и связи в системе «личность – группа – общество», изменяются стереотипы, ценностные ориентации, модели поведения людей, групп, организаций. Объект социологии рекламной деятельности идентифицируется как часть воспроизводства социальной жизни, социальных взаимодействий, в которой формируется, функционирует и развивается реклама. В связи с этим выделяют несколько системных направлений изучения этого социального феномена: 1. Исследование рекламы в контексте ее места в современной информационной и коммуникационной системе, роли в общем коммуникационном потоке, взаимодействия с другими видами социальной информации, социальных коммуникаций и получаемого при этом социального эффекта. 2. Исследование знаково-символических кодов рекламных сообщений, их влияния на общественное сознание, мнение, настроения, социальное поведение отдельных социумов и общества. 3. Взаимодействие и взаимовлияние рекламы и других подсистем воспроизводства социальной жизни (экономики, культуры, искусства, масс-медиа, индустрии досуга, политики и др.).
4. Изучение рекламы как особого вида социально-трудовой деятельности с присущей ей системой социальной организации, управления, методами решения задач. Изучение рекламистов как особого профессионального социума, их ценностных ориентаций, нормативного поля, мотивов деятельности, состояния корпоративной среды и т. д. Можно также сказать, что проблемное поле социологии рекламы образуют, по сути, две группы проблем: 1. Реклама в сфере жизненного мира «человека социального». Здесь могут изучаться восприятие рекламы членами социума, освоение ими ее товарного и социального дискурсов (понимание), адаптация воспринятого рекламного сообщения к своей повседневности и, наоборот, адаптация своей повседневности к переданному рекламному содержанию. 2. Реклама в системном (институциональном) социальном мире. Это уже иная группа проблем, связанная с функционированием рекламных структур в общественной системе в целом. Изучение рекламы может проводиться в самых разных полях социологической науки. Так, еще в 19 в. В социологии выделились два больших направления: теоретическое и прикладное. Первое представлено такими именами классиков социологии, как Ч. Спенсер, Э. Дюркгейм, М. Вебер. Они видели свою задачу, прежде всего, в изучении системообразующих компонентов общества, таких как, ценности, нормы, институты, социальные отношения и т. д. Социологи второго направления концентрировали вое внимание на изучении конкретных проявлений социальной реальности, их исследования были тесно связаны с изучением положения отдельных групп населения, поведения представителей этих групп. Сегодня по степени абстракции в подходе к изучаемой проблеме, характеру материала, с которым «работает» исследователь, можно выделить: · Конкретные социологические исследования – научно обоснованный сбор фактов (первичных данных) и анализ того, как происходят конкретные социальные события. Это фактологические исследования.
· Теоретическая социология – конструирование абстрактных интерпретаций имеющихся факторов, объясняющих те или иные социальные явления. Другое деление социологии – по степени практической ориентации социологического знания. Здесь выделяются: · Прикладная социология – разработка методов, моделей, процедур социологического исследования, разработка конкретных программ и рекомендаций для их практического применения. Прикладную социологию называют «социальной наукой, ориентированной на клиента». Ее задачи – диагностика ситуации на объекте, разработка практических рекомендаций по решению проблемы. · Академическая социология – изучение фундаментальных проблем социального познания, чисто познавательных вопросов, формулировка универсальных независимых от времени и места закономерностей поведения людей в обществе. Исследования в области социологии рекламы могут проводиться во всех полях социологической науки. Значительная часть социологов, работающих в области рекламы, занимается прикладной социологией, когда по заказу клиента исследуются предпочтения, стереотипы, установка целевых аудиторий, характеристики каналов рекламной коммуникации, реакции аудитории на рекламные воздействия и т.д. Основными направлениями подобных исследований являются: · Исследование конкретных рекламных аудиторий (социальных, психографических, демографических характеристик); · Исследование рекламной продукции (рекламных фильмов, плакатов и т.) с точки зрения ее восприятия аудиторией, соответствия ее ценностям, нормам, стереотипам; · Исследование каналов рекламной коммуникации с точки зрения соответствия данного канала целевой аудитории и эффективности канала. Вместе с тем, проблемы социологии рекламы изучаются и в контексте теоретической, академической социологии. Эти исследования концентрируются вокруг вопросов изучения рекламы как социального явления, социального феномена, социального института, социальной коммункиации, компонента социального управления. (В. Зомбарт, Ж. Бодрийяр, Р. Барт, Э. Фромм).
Тема 2. РЕКЛАМА И ОБЩЕСТВО
1. Реклама – механизм формирования стандартизированного массового общества
Массовое общество возникло в первой трети XX в. как обще- · процесса производства; · отдельных операций; · продуктов; · рабочей силы (по квалификации, физической подготовлен- Стандартизированность становится чертой управления и Безусловно, социальная жизнь организуется в соответствии с В условиях господства в информационном поле средств мас- З. Бауман называет общество потребителей «обществом все- Так, одно из заметных явлений современной массовой куль- С середины XX в. внедрение массовых стереотипов и стандартов в общественное сознание стало постоянным. «Существовавшие и в дотелевизионную эпоху стандартизация и стереотипизация духовного продукта, того же китча, теперь становятся поистине всепроникающими». Под воздействием силы рекламного внушения почти одновременно миллионы людей начинают принимать на веру важность и нужность совершенно никчемных вещей и бесспорную достоверность весьма сомнительных утверждений в отношении чего угодно: здоровья, красоты, быта, кулинарии, сферы интимных отношений и т. д. Телевизионные рекламные образы не просто задают стандарты действительности и ее оценки, они стремятся сделать «живую» реальность более приятной. Стереотипы, воплощенные в различных и прежде всего рекламных текстах и зрелищах, формируют вкусы новых поколений Логика массового сознания маркирует стандартизированное Результатом этого процесса всеобщей стандартизации жизни, укорененного в системе массового производства и потребления, является оформление нового типа культуры — массовой · ориентация на вкусы и потребности «среднего человека»; · создание произведений массовой культуры по стандартизированным конструктивным схемам, обеспечивающим доступность и широкий спрос на них; · способность трансформировать артефакты, созданные в · связь со средствами массовой коммуникации как главным Таким образом, массовая культура представляет собой специфический способ освоения действительности и адаптации к ней, В самом процессе формирования массовой культуры рекламе принадлежит одна из ведущих ролей. Более того, происходит теснейшее сопряжение масскультурного и рекламного типов деятельности. Реклама и реализуемые с ее помощью произведения массовой культуры делают акцент на определенных образцах, установках, ценностях, стандартах и образцах поведения, преследуя одну и ту же цель — создать нужную модель потребления. В рамках массовой культуры в результате воздействия рекламы формируются основные ценностные ориентации, коллективные чувства, стандарты поведения, стили, мода. Они транслируются посредством средств массовой информации на все общество. Реклама, жестко увязанная со средствами массовой информации, массовой культурой и принципами экономической рентабельности, создает новые социокультурные пространства, формирует новые варианты социальной деятельности. Но
2. Социальные функции современной рекламы
Реклама возникает потому, что на определенной стадии развития общества в ней появляется потребность, и сегодня она представляет собой важнейший социальный институт. Большинство людей, во всяком случае на уровне обыденного сознания, воспринимает существующие институты как некую данность, не задумываясь о том, зачем, собственно, они нужны. Вот, например, зачем людям реклама? Специалисты подсчитали, что современный средний человек за год сталкивается примерно с полутора тысячами только новых рекламных сообщений. Первое и основное условие осуществления коммуникативного воздействия между рекламой и человеком — это возникновение между ними отношений взаимозависимости. Латинское слово «соттипко» означает «делать общим», «связывать», следовательно, реклама должна способствовать человеку в достижении каких-то его целей, потому что только при этом условии человек вступит в диалог с рекламным сообщением и как-то откликнется на него. Не только реклама должна нуждаться в человеке, но и человеку должна быть нужна реклама. Функции самой рекламы в этом случае понятны, они вытекают · информирование; · убеждение и побуждение; · напоминание и подкрепление. Информирование — главная функция рекламы, она должна Убеждение и побуждение. Многие потребители очень консервативны, поэтому неохотно отказываются от привычных вещей, даже если они не вполне их устраивают. Из рекламы потребители могут узнать о существовании других товаров: более качественных, новых, дешевых или, наоборот, дорогих и т. д. Рекламное обращение убеждает потребителей переходить от использования одних товаров и услуг к другим. Напоминание и подкрепление. С помощью рекламы производитель напоминает о себе и о своих товарах потребителю, формируя благоприятное восприятие потребителем образа фирмы. Реклама, неоднократно адресуя свое обращение к потребителю, приглашает его к повторному приобретению товара. Однако все перечисленные выше функции описывают задачи рекламы по отношению к человеку, для которой он потенциальный потребитель, могущий стать конкретным покупателем. И самого себя человек совсем не расценивает как потенциального потребителя. Так что же заставляет человека просматривать рекламные разделы журналов и газет, останавливаться перед витринами, смотреть телевизионные рекламные блоки и т. д.? Зачем реклама человеку? Затем, что она может помочь ему в достижении целого ряда целей. Во-первых, поставляя новую информацию, реклама способствует достижению познавательных целей. Так, женщины хотят быть в курсе новинок косметики, одежды, их интересуют средства для ухода за домом, за детьми, за садом и т. д. А интерес мужчин вызывают новые марки автомобилей, средства для бритья и множество иных товаров и услуг. Во-вторых, реклама в некоторой степени способствует усилению позиций человека, укреплению каких-то его мнений или убеждений. В рекламных сообщениях содержится информация, которая прямо или косвенно поддерживает и утверждает определенные ценности и цели самого человека или той социальной группы, к которой он принадлежит (или хочет принадлежать), т. с. те сведения, которые поддерживают его мнение относитель но какого-либо сложного или спорного вопроса. Эту функцию реклама выполняет, демонстрируя, например, аксессуары определенного стиля или образа жизни. В-третьих, реклама создает ощущение свободы выбора, индивидуального решения, личностного волеизъявления, способствует реализации естественной человеческой потребности в эмоциональных впечатлениях и переживаниях. Реклама может понравиться или не понравиться, может вызвать взрыв раздражения или воз- В-четвертых, реклама погружает человека в определенное эстетическое поле. Красивые актеры, сочные краски, приятные В-пятых, восприятие рекламы, по мнению психологов, как Отличительной чертой современной рекламы, превратившейся за время своего существования в индустрию с миллиардными оборотами и развитой структурой, является ее многофункциональность. Реклама сегодня оказывает влияние практически на все сферы жизни общества: · производственную (как орудие сбыта произведенного товара); · социальную (выполняет коммуникативную функцию, соединяя интересы различных групп общества); · социально-психологическую (формирует определенные социальные ориентации, т. е. комплексы знаний и представлений, которые систематизированы относительно наших потребностей и существующих вокруг нас способов-условий их удовлетворения). В соответствии с этими ориентациями формируются определенные ценностные представления и модели поведения; · нравственно-правовую (цивилизованная реклама служит · культурно-образовательную. Кроме того, современная реклама выступает как новый специфический тип социализации. Происходит интериоризация социальных норм через акт покупки и потребления, человек активно вовлекается в потребительские практики. Потреблениерассматривается как тотальная организация повседневной жизни, как способ активного поведения, который носит характер коллективный и добровольно-принудительный. Возникают новые социальные пространства в экономически развитых странах, достигших достаточно высокого уровня благосостояния населения, потребление становится новым типом социального поведения. И этим обусловлен новый круг проблем, связанных с рассмотрением рекламы как манипулятивно-имиджевой коммуникации, как инструмента зомбирования.
Тема 3. ЧЕЛОВЕК—РЕКЛАМА—ОБЩЕСТВО
Новизна социокультурной ситуации в экономически развитых обществах, именуемых «обществами потребления», состоит, по мнению многих исследователей: · в «исчезновении» экономического человека; · в возникновении новых социокультурных пространств и в макдональдизации большинства сфер жизни общества.
1. Исчезновение «экономического» человека В XXI в. появляется новый субъект истории — «современный человек», новыый антропологический тип, о пришествии которого так много писали в XX в. Его нравственные ценности, жизненные ориентиры заметно отличаются от традиционных. Новый человек опирается на «новые заповеди» по-новому понимаемого блаженства. Исследуя современные стили жизни, Ж. Бодрийяр показал, Сегодня изменилось представление о рациональном выборе, Удовлетворение потребностей человека «потребляющего» выражается в апелляции к ценностям. Фундаментальный, бессознательный и автоматический выбор потребителя состоит в принятии того или иного жизненного стиля. Стандартная потребительская корзина более не ассоциируется с суммой вещей в их материальности, функциональной необходимости. Она представляет собой набор потребительских практик, которые не носят материального характера. Ж. Бодрийяр пишет о «текучести» как самих потребностей, так и их объектов. Что мы покупаем? Вещь или символическое покрывало, которое ее окутывает? Человек «потребляющий» не может избежать содержащегося Счастье и удовольствие для человека «потребляющего» вытесняют принуждение к труду и производству. Современный человек все меньше времени уделяет производству и все больше созиданию личных потребностей й личного благополучия. Он должен быть в постоянной готовности актуализировать весь Однако «любое упрошенное объяснение одержимости покупками, суженное до единственной причины, рискует упустить суть»3. По мнению 3. Баумана, объяснять пристрастие к покупкам современного человека, например, только гедонистическими инстинктами, или результатом «коммерческого тайного сговора», или огромным влиянием средств массовой информации и мощным воздействием рекламы было бы неправильно. Так, в стремлении к покупкам, превратившемся в пристрастие, он видит проявление трудной борьбы человека «против острой нервирующей неопределенности и надоедающего, изматывающего чувства отсутствия «безопасности». Ключевую роль в исчезновении человека «экономического» Возникает новая этика опережающего потребления. Как пишет Ж. Бодрийяр, «XX век преподал исторический урок никчемности традиционной морали и экономического расчета. Целые поколения людей, стараясь жить по средствам, в результате оказались на более низком уровне жизни, чем позволяли их средства. Об этой эре труда, личной заслуги и накопления — добродетелей, находящих высшее выражение в понятии собственности, еще напоминают нам сохранившиеся от нее вещи, словно признаки потерянных поколений прошлого в мелкобуржуазных интерьерах». К сожалению, вовлечение в потребление не равно вовлечению в труд. Включение в систематическое и организованное потребление по масштабу равно включению сельского населения в индустриальный труд, которое имело место в XIX в. Процесс, который в XIX в. происходил в сфере производства, в XX в. разворачивается в сфере потребления. Сегодня маленьким инвесторам и потребителям довоенной эпохи, свободным покупать или не покупать, нет места в системе. Темы трат, удовольствия и расточительности («покупай сейчас, плати потом») заменили пуританские темы «сбережения», работы и наследства2. Потребление превращается в тотальную организацию повседневной жизни. «Сегодня работа, досуг, природа, культура, все К портрету «нового антропологического типа» можно доба- · «короткая» социальная память. Желание «идти в ногу со временем», как правило, выражается в жизни вне контекста как прошлого, так и будущего; · отсутствие нравственных абсолютов. Утрата смысла жизни, «обретение» его в удовольствиях. «Жизнь, организованная вокруг потребления, должна обходиться без норм: она направляется соблазнами, постоянно возникающими изменчивыми желаниями, а не нормативной регуляцией»; · принципиально новое отношение к смерти. «Кончина человека обставлена так, что она становится делом одних только врачей и предпринимателей, занятых похоронным бизнесом... "Стремлению к счастью" смерть угрожает как несчастье и препятствие, и поэтому она не только удалена от · мозаичность мышления, заключающаяся в том, что в своих · «эффект попугая» — механическое повторение слов, мыс- · сообразительность (вместо разума), как наиболее продаваемый тип мышления. В условиях рынка более всего ценится способность быстрой ментальной адаптации; · наличие «рыночного характера». «Человек, обладающий рыночным характером, воспринимает все как товар — не только вещи, но и саму личность, включая ее физическую энергию, навыки, знания, мнения, чувства, даже улыбки. Такой тип — явление исторически новое. Ибо он возникает в условиях развитого капитализма, где все вращается вокруг рынка — рынка вещей, рынка рабочей силы, личностного рынка, и его главная цель — в любой ситуации совершить выгодную сделку»«Рыночный характер» был выделен известным немецким социологом и социальным психологом Э. Фроммом в разработанной им типологии социальных характеров.
2. Новые образцы социокультурных пространств
В качестве образцов новых пространств чаще всего рассматриваются новые аэропорты, гостиницы, рестораны быстрого обслуживания, торгово-развлекательные центры, в которых сосредоточены все виды потребительской активности. — Вот новое искусство жизни, — возвещает реклама: приятный «шоппинг» в едином пространстве с кондиционированным воздухом. И можно сразу купить продукты, товары для квартиры и загородного дома, одежду, картины, экзотические пальмы и цветы, популярный роман. Женщина покупает, а в это время ее Новые торговые центры выполняют новые функции. В отличие Как происходит вовлечение человека в потребительские Во-первых, продукты, выставленные на продажу в современных торговыхцентрах, организованы в витринах в «коллекции», где представлены ряды дифференцированных объектов, которые призывают, реагируют друг на друга и друг друга опровергают. Стиральная машина, холодильник, посудомоечная машина имеют общее К новым социокультурным пространствам относятся и получившие широкое распространение рестораны быстрого питания и, прежде всего, «Макдональдс». По мнению выдающегося американского социолога Дж. Ритцера, «макдональдизация затрагивает не только ресторанный бизнес, но и образование, труд, здравоохранение, туризм, отдых, питание, политику, семейные отношения и виртуально каждый другой сегмент общества». В целом же макдональдизация — это один из принципиально новых и культурно востребованных типов рациональности, представляющий собой «процесс, в ходе которого принципы работы ресторана быстрого обслуживания начинают определять все большее и большее число сфер американского общества, как и остального мира». К указанным принципам относятся: · эффективность как оптимальный метод всего (лучший путь · калькулируемость, акцентирующая количественные параметры предлагаемых товаров и услуг (размер порций, стоимость, временные затраты; большее, «двойное», «тройное» — значит лучшее); · предсказуемость, предполагающая, что товары и услуги будут одинаковыми независимо от времени и места, и дающая ощущение комфорта от определенности всего; · контроль без непосредственного участия человеческого фактора, осущесляющийся посредством технологий (ограниченное меню, небольшой выбор, неудобные сиденья, заставляющие есть быстро и уходить).
Принципы ресторанов быстрого питания дегуманизируют Распространение принципов (быстро, эффективно, комфортно, безопасно) происходит и в сфере межличностных отношений. Церемонии длительных ухаживаний заменяются «максексом». Недостаток эмоционального влечения супругов восполняется широко рекламируемыми средствами, повышающими сексуальную активность или поиском сексуальных партнеров «на стороне». Чтение детям на ночь заменяется просмотром телевизора2. Общество производителей с помощью рекламы и средств Аналогичные процессы происходят и в сфере образования. С одной стороны, макдональдизация обеспечивает высокий средний стандарт знаний, снижает риски неквалифицированного обучения, с другой — минимизируя контакты между преподавателями и учащимися, внедряя дистанционное обучение и технологии контроля за знаниями учащихся без человеческого фактора, уменьшает творчески-критический потенциал восприятия информации и как следствие уменьшается созидательность. «У нас можно получить диплом, сертификат быстро, недорого, в удобное для вас время, в нужном для вас месте, можно индивидуально, можно в группе» и т. д. — таков весьма часто встречающийся лейтмотив рекламных объявлений большинства учебных заведений.
3. Реклама как механизм превращения потребления в новый специфический тип социализации
Социализация — это процесс интернирования в сознание человека знаний и представлении о существующих как в обществе в целом, так и в отдельных социумах нормах, стереотипах, ценностях,моделях поведения. В индустриальном обществе индивиды вовлекались в социальные системы прежде всего на уровне организации труда. В постиндустриальном обществе люди, общественные блага, Таким образом, современная система потребления рассчитана на постоянное повышение стандарта потребления, считающегося «общественно нормальным», и ориентацию населения на приобретение этого стандарта потребления. И происходит это в интересах правящего класса, его потребности в стимулировании Реклама остается призрачной для большинства потребителей, так же, как обычно ускользает от современников истинный смысл господствующей идеологии. Примером удачной аллегории работы массмедиа как идеологического послания можно считать социально-фантастический кинофильм Дж. Карпентера «Они живут» («Тпеу live»). Главный герой фильма, случайно надев особые темные очки, обнаруживает, что «невидимые» рекламные образы, которые давно стали повседневностью, которую никто не замечает, подчиняют потребителя, в данном случае В современных обществах потребление выступает как социальный институт. Оно же составляет завершенную систему ценностей, включая если и не все, то многое из того, что касается процессов групповой интеграции и социального контроля. Одним из условий отнесения какого-либо явления к числу социальных институтов является то, что соответствующая система может гарантировать сходное поведение людей в типовых ситуациях. Реклама обеспечивает типизацию потребительского поведения людей, поддерживая равновесие в системе «производство—потребление». Она адаптирует человека к существующему Таким образом, благодаря новейшим социальным технологиям и в первую очередь рекламе интериоризация социальных норм осуществляется в самом акте покупки и потребления. Социальные технологии — системы типовых взаимосвязанных Принимая навязываемые рекламой поведенческие модели и Привычка — установившаяся схема (стереотип поведения) в В свою очередь, на основе привычек формируется такая социокультурная норма, как обычай. Обычай — одобренные обществом массовые образцы действий, которым рекомендуется следовать. А к нарушителям применяются неформальные санкции, такие как неодобрение, изоляция, порицание. Так во многом благодаря рекламе был сформирован обычай использовать при стирке белья не хозяйственное мыло, а стиральный порошок. Таким образом, потребление благодаря рекламе превращается в новый и специфический тип социализации, реклама меняет восприятие мобильности в общественном сознании, перемещая эту проблему из сферы материального производства в сферу потребления.
4. Реклама и процесс социальной идентификации личности (НА СЕМИНАР????) Реклама переводит такой важнейший социальный процесс, Вопрос о социальной детерминации потребления впервые Согласно точке зрения ученого, собственность возникает как Т. Веблен подчеркивал, что для самих участников социальной практики «престижного потребления» оно является не прихотью, а, скорее, жесткой социальной нормой, причем для многих людей крайне обременительной. Демонстративное потребление в определенной степени свойственно всем слоям населения. Люди «готовы выносить крайнюю нужду и неудобства, прежде, чем расстанутся с последней претензией на денежную благопристойность». Т. Веблен разработал такую модель поведения, как «готовность оставаться голодным, но прилично одетым». Демонстративность потребления порождает искушение приобретать товары, относящиеся к стандартам потребления более престижного социального слоя, чем тот, к которому принадлежит человек. Таким образом он пытается заявить себя членом этой престижной для него группы, присоединиться к ней, получая частичную психологическую компенсацию за недостаточное «социальное уважение». Иными словами, человек фактически реализует модель компенсаторного поведения, в рамках которого, по мнению Ж. Бодрийяра, отношения с вещами принимают на себя психологическую нагрузку отношений с людьми, т. е. через потребление человек пытается создать устраивающую его конструкцию своей социальной реальности. И основной очевидной задачей рекламы в данном случае является убеждение аудитории в том, что приобретение данного товара наилучшим образом соответствует социальному стандарту, принятому в «престижной» социальной группе2. Сформулированные Т. Вебленом представления о роли потребления в социальной дифференциации актуатьны и сегодня. Однако произошли изменения в направлениях такой дифферениации. Ученый говорил практически о статусном потреблении, т. е. о подтверждении человеком через потребление своего социального статуса. Сегодня все большее значение приобретает ситуация заявки через потребление своего имиджа, т. е. создания о себе представления, не связанного прямо с местом в традиционной системе вертикальной социальной стратификации. Совмещение престижа и имиджа формирует индивидуальный стиль человека или стиль жизни группы. Происходящие качественные изменения реальности и снятие границ между такими жизненными сферами, как занятость, Реклама никогда не говорит прямо: «Купи эту вещь», она В рекламируемом продукте кроется утверждение: это «ваш Реклама наделяет определенные товары и услуги знаками «В потребительском обществе всеобщая потребительская зависимость — универсальная зависимость от покупок — это В ряде современных концепций потребление рассматривается в качестве «символического посредника», играющего главную
Тема 4. РЕКЛАМА И ЦЕННОСТНЫЕ ОРИЕНТАЦИИ ОБЩЕСТВА
1. Проблема ценностей в контексте потребностей и рекламы
Реклама, несомненно, отражает ценности общества, в котором она ретранслируется. Между этими ключевыми понятиями — «реклама» и «ценностные ориентации» — существует корреляция. Эффективность любого информативного потока (в достижении цели оказать влияние, внедрить конкретную идею) обусловлена степенью соответствия ценностным ориентациям, отраженным в данном информационном потоке и разделяемом обществом. Успех или неуспех рекламы определяется общим ценностным полем воспринимающих ее людей. А вот степень ее Например, реклама — прямо или через образный ряд — часто обращается к «семейным ценностям». За ориентир, как правило, берется нуклеарная семья, состоящая из двух поколений и представляющая собой пожизненный брачный союз мужчины и женщины, созданный для рождения детей и их воспитания в В реальности происходят существенные изменения семей- · ослаблении союза супругов, росте числа разводов; · упадке религиозных основ брака; · ослаблении союза детей и родителей, изменении союза детей и родителей, изменении процесса первичной социализации; · изменении характеристик экономической функции семьи; · вмешательстве государства в процесс воспитания детей Говоря о кризисе семьи в современных условиях, приведенный перечень можно дополнить следующими факторами: · более позднее вступление в брак; · фундаментальные изменения традиционных ролей членов · постоянное увеличение неполных (особенно материнских), · углубление поколенческих расхождений; · рост числа родителей, не связанных с ребенком биологическими узами (отчим, мачеха, усыновители). · превращение с экономической точки зрения вложений в · распространение «последовательной полигамии» — брачного союза мужчины с несколькими женщинами или женщины с несколькими мужчинами, но осущестапяемого не одновременно, а последовательно;
Как же реклама реагирует на происходящие трансформации Подобные, хотя и не такие объемные и долговременные исследования, постоянно осуществляются во многих странах. Так, в Германиии проводился специальный анализ сравнения основных сюжетных образцов и моделей взаимоотношений между супругами. При этом анализировались 100 рекламных сюжетов, показанных до 70-х гг. прошлого столетия, и 100 — 90-х гг. Оказалось, что в старых сюжетах демонстрировались положительные картины гармоничных и непротиворечивых В Австралии в 1991 г. были проанализированы 450 телевизионных рекламных сюжетов за 10 последних лет. Оказалось, что полоролевые стереотипы поведения рекламных героев за это время не изменились, что было признано фактом, реально отражающим отсутствие существенных измений отношений между супругами в австралийских семьях. В австралийских телерекламах 90-х гг. мужчина традиционно был представлен как авторитетный эксперт и более активный проводник новых и современных способов удовлетворения потребностей всех членов семьи. Женские функции в рекламных телероликах сводились в основном к выражению эмоциональной оценки, а также к демонстрации или подтверждению прагматической эффективности рекламируемого товара. Реклама по-прежнему ориентируется на привычные стерео- Аналогичная ситуация складывается и с отражением тендерных ролей в семье. Американским Институтом мотивационного анализа установлено, что маркетинговые стратегии традиционно представляют женщину в роли «настоящей домохозяйки», «настоящей матери семейства» и т. д.1 «Истинность», «правильность» ролевого исполнения интерпретируется создателями рекламы в аспекте адекватности его тендерным стереотипам общественного подсознания. В последнее время традиционно важнейшим фактором сегментирования рекламных аудиторий по семейному состоянию является не только состав семьи, тип, но и ее жизненный цикл. Так как в зависимости от стадии жизненного цикла, т. е. степени и формы участия семьи в процессе воспроизводства населения, меняются модели ее потребления. Однако несмотря на востребованность практиками маркетинга, концепция жизненного цикла семьи также подвергается критике. С одной стороны, изменения, происходящие с институтом семьи, приводят к возрастанию семей, не попадающих под традиционные категории жизненного цикла, с другой — исследования свидетельствуют, что направления расходов в большей степени зависят от доходов, а не от жизненного цикла семьи1. Появляются новые формы брака, например гомосексуальные. Из причин, по которым реклама не спешит осваивать новые социальные реалии, наиболее очевидными представляются следующие. Общественное сознание не принимает пока новые модели семьи как норму, налицо противоречие между реальным поведением людей и их ментальными установками. А успех или неуспех рекламы, как уже говорилось, определяется общим ценностным полем воспринимающих ее людей. Моделирование рекламных сюжетов на принципах «коммерческого реализма», имитирующего действительность зачастую в «поддельных жизненных срезах». Рекламный образ конструируется в расчете на то чтобы представить традиционные ценности и принципы в современной «упаковке»2. Несмотря на то, что каждое общество имеет собственные традиции отношения к семье, к тендерной Реклама представляет собой такой механизм социальных отношений, который, с одной стороны, способствует устойчивости социального организма, а с другой — его развитию, изменению. Кроме того, реклама не только отражает ценности общества, Ценность — это фиксированная в сознании человека характеристика отношения к определенному явлению как значимому для него. Явления, факты, события, идеи обретают значение ценности в том случае, если человек считает их значимыми для удовлетворения своих самых разнообразных духовных и материальных потребностей. При этом следует отметить корреляцию между системой потребностей и системой ценностей. Мы можем говорить о системах ценностей, присущих отдельной личности, группе людей, обществу в целом. Общественные ценности — это ценности, характерные для дан- Общественные ценности определяются: · характером социальной структуры данного общества; · уровнем развития экономики; · особенностями культуры; · развитостью демократических институтов. Ценности, как наиболее устойчивые личностные детерминанты, формируют целевую структуру потребительской мотивации и направляют поведение человека на достижение поставленных целей. Потребность побуждает человека к действиям. Действия направлены на достижение цели, которая осознаетсякак средство удовлетворения потребности. Поэтому в содержании рекламных сообщений, как правило, акцентируется внимание именно на той или иной потребности, которую можно Существует ряд способов формирования у человека социальных норм и ценностных ориентации, благодаря которым складывается представление о значимости, привлекательности, желательности того или иного объекта, в том числе и тех объектов, которые являются товарами: · традиционный — через семью и ближайшее окружение; · институциональный — через прохождение различных общественных институтов (образовательных, культурных, · стилевой — через субкультуру, с которой человек себя · межличностный — через значимых лиц, то есть тех людей, которые являются для человека его референтной группой и с мнениями которых он себя соотносит как с эталонами; · рефлексивный — через индивидуальное переживание, Для того чтобы быть эффективной, реклама должна обладать · своевременно отражать изменения, происходящие в «вещном» мире товаров; · с незначительным отставанием во времени ориентироваться на реальные сдвиги в ценностных ориентациях потенциальных потребителей. В маркетинге существуют аналитические модели, рассматривающие проблемы ценностей в контексте потребностей и рекламы. Например, известная аналитическая модель VALS («ценности и образ жизни») характеризует ценности через типологию потребителей. Это в частности: «экспериментаторы», «достигшие успеха», «верящие в себя», борцы и т. п. Модель LOV(«перечень ценностей») сосредоточена на мотивационной системе ценностей, таких, как самоуважение, самореализация, чувство принадлежности, развлечения и удовольствия в жизни и т. д. Шкалы ценностей Рокича и Шварца включают наряду с другими такие целевые установки, как жизнь в мире, жизнь в красоте, свобода, внутренняя гармония, счастье. Реклама является не только определенной системой представления объектов, программирующей потребителя на приобретение того или иного товара, но и своеобразным идеологическим кодом, выстраивающим систему символических ценностей: социальных, моральных, политических, семейных. Включение товара в символический обмен происходит одновременно с «овеществлением» абстрактных ценностей, господствующих в данном обществе, таких, как чувство патриотизма, семейные узы, приоритет государства над отдельным индивидом, мужчины над женщиной, доминирование мужского типа сексуальности. И если товар «закономерно» становится отличительным знаком человека в потребительском обществе, то его чувства легко превращаются в товар. Шоколад «Дав» («Dove») дарит «несколько мгновений блаженства», чай «Милфорд» («Milford») «приводит к исполнению всех желаний», мыло «Сорта» («Sorti») «создает настроение», конфета «Рафаэлло» («Rafiaello») «искушает», мыло «Люкс» («Lux») создает «просто удивительное ощущение» — все это «настоящее наслаждение», которое можно себе «подарить», а точнее, осуществить обмен своего абстрактного труда на определенный продукт, имеющий потребительскую (полезную) и меновую стоимость. Таким образом, рекламодатели могут оказывать влияние на
2. Типы ценностной аргументации, используемые в рекламе
Очевидно, что многие потребители склонны относиться к · описание процесса работы; · названия химических веществ и их формулы («хлоринол», · новые технологические составляющие товара; · упоминание о каких-то специальных (часто мнимых) ингредиентах («активный концентрат фруктов», «специальные биодобавки» и т. д.). Использование таких доводов позволяет рекламодателю Цель аргументации состоит в рациональном убеждении. Однако даже весомый аргумент отнюдь не всегда является поводом для совершения последующего логического вывода, ведь далеко не всегда то, что является аргументом для одного человека, будет столь же убедительным для другого. Блестящим примером этого является одна из кампаний по Достаточно часто аргумент обращен не столько к логике, Какие же способы ценностной аргументации, как правило, · Подход, использующий стремление к социальной самоидентификации. Так как человек — существо общественное, он принадлежит или стремится принадлежать к одной или нескольким со- Стремление во всем соответствовать, подражать своей или референтной группе особенно характерно для молодежи. Условно выделяется три вида подражания: · подражание—уважение; · подражание—соперничество; · интегральное подражание. Кроме того, всегда существует два плана подражания: какому-то конкретному человеку или нормам поведения выработанным группой. Образец подражания, его особенности связаны с социальной Более того, подражание стандартизированному образцу освобождает человека от проблемы выбора. Немаловажным является и то, что ушли в далекое прошлое времена, когда человек воспринимал свое социальное положение как нечто данное свыше и неизменное. Большинство современных людей стремится изменить свой социальный статус, подражая группе, к которой они вовсе не принадлежат, но она для них очень значима. Так, по мнению Ж. Бодрийяра, «с вещами не обращаются как с таковыми, используя их потребительскую значимость, ими манипулируют как знаками, которые характеризуют вас, либо вовлекая в определенную группу, рассматриваемую как некий социальный ориентир, либо выделяя вас из этой группы и отсылая в группу с более высоким асоциальным статусом»2. По мнению известного специалиста А. Дейяна, реклама, обращенная к этой категории потребителей, для которых важное значение имеют знаки принадлежности и приобретение товаров напоказ, должна делать упор на аспект принадлежности, чтобы каждый был узнаваем в социальной группе носителей этих зна- Ж. Бодрийяр сделал следующий вывод об основополагающей · Подход, ставящий во главу угла образ жизни индивида со всеми Аккультурация — восприятие новых культурных норм и ценно- Через различные образы жизни, проявляющиеся через вся- В этом случае чаще всего используются следующие типы 1) Обращение к надежным стереотипам — наиболее распространенный и эффективный прием аргументации, поскольку любой человек является в какой-то степени конформным (от лат. Действительно, в рекламных сообщениях чаще-всего показывают на «типичных представителей», например, домашних хозяек, деловых людей, любителей домашних животных, владельцев автотранспорта и т. д. При этом типичность героев рекламы всячески подчеркивается и выделяется соответствующими маркерами. Подразумевается, что ценностная ориентация относительно Немало есть и таких людей, которые являются принципиальными нонконфомстами, не желающими быть как все. Но иногда и сама реклама своей навязчивостью может довести человека до нонконформистской реакции на рекламируемый товар. В этом случае может возникнуть так называемый эффект бумеранга, заключающийся в том, что при некоторых воздействиях какой-либо информации на аудиторию или на отдельного человека получается результат, обратный ожидаемому. Эффект бумеранга возникает, если подорвано доверие к источнику информации, если передаваемая информация длительное время носит однообразный характер (что очень часто встречается в рекламе), а также если субъект, передающий информацию, вызывает по каким-то причинам неприязнь у воспринимающего эту информацию. Кроме того, при восприятии типичного представителя значительное влияние на возникновение неприязненного отношения к его действиям и негативного отношения к предлагаемой информации может оказать так называемый эффект ореола. Он возникает, если первое общее эмоциональное впечатление от типажа является по каким-то причинам негативным: все, что этот человек делает и говорит в дальнейшем, воспринимается через призму отрицательных оценок. И наоборот, если первое впечатление является в целом положительным, то при дальнейшем восприятии любых действий и суждений поступки и оценки этого типажа приобретают только позитивный смысл. 2) Обращение к значимым прототипам для многих людей яв- Другой пример обращения к такому типу ценностной аргументации — сформированные рекламой образы, основанные на мифическом историческом прошлом, образы героических и романтических «давних времен». Еще одной разновидностью данного типа аргументации может быть опора в рекламе на напоминание потребителю о том, что «именно это он хотел в детстве». 3) Обращение к эталонным типам (идеалам или авторите- Чаще всего в рекламе используются некие идеальные типы — Однако такой рекламный образ чреват множеством издержек. Кроме того, множество людей расценивают рекламный «идеальный тип» как недостижимый для них и внутренне его не принимают или отвергают. 4) Обращение к авторитетным людям — другой вариант обра- Прием косвенного обращения к авторитетам. Это, напри- Эпизод в фильме Спилберга «Инопланетянин» послужил началом взлета Product Placement, когда дети накормили инопланетянина конфетами eRecse's Pieces от Hershey's» (в результате чего продажи марки в течение недели после выхода фильма на экран в 1982 г. выросли сразу на 40 %, а позже — до 80 %). Встретиться и В фильме «Дневной дозор» зрители заметили скрытую рекламу следующих марок (согласно данным Romir monitoring): «Старый мельник» — 18%; «Mazda» — Рынок скрытого размещения рекламы постоянно растет, Принято считать, что мы живем в эпоху символов. Точнее Человек приобретает не товар, а ценности, связанные с этим Надпись «Поставщикъ Двора Его Императорского Величест-
3. Реклама и национальные ценности
В настоящее время при «экспорте» рекламы из культуры-ад- · адаптация произведенного рекламного продукта к иной · создание одного рекламного сообщения, которое просто К приверженцам такой глобальной стратегии относятся В 1990-е гг. одна из первых рекламных кампаний, посвящен- Национальные ценности, особенно моральные, могут резко Например, в Скандинавских странах, где пропагандируется идея справедливости, реклама предметов роскоши считается дурным тоном. В Германии оказалась неэффективной реклама маргарина «Империал», в которой у потребителя появлялась корона, так как немцы чтят демократические традиции и негативно относятся к монархическим идеям. А в России совершенно неприемлема гомосексуальная тематика, столь популярная сейчас на Западе, а также использование На основе ценностных ориентиров формируются определенные стереотипы, реализуемые в различных шаблонах поведения, Поэтому не случайно российская телереклама с самого начала Есть у российской аудитории и «благодатная» для рекламистов особенность — готовность поверить в чудо. Говоря об общепринятых ценностях русской культуры, необходимо отметить такие ее черты, как: коллективизм, основанный на традициях крестьянской общины; уважение к общественным устоям; открытость, выраженная в понятии «широта русс кой души»; терпимость; строгая нравственность; консерватизм; исключительная поглощенность будущим в сочетании с почти полным невниманием к настоящему; иррациональность; непрактичность; упование на чудо; образное, интуитивное мышление. На российском рынке работают практически все крупные за- Представление о достоинствах и недостатках товара и услуги Учет культурных особенностей необходим и при выходе на Неудачны с этой точки зрения названия, появившиеся на На фоне рекламы, довольно часто использующей англоязыч- В рекламе активно используются типологические лейтмотивы культур, нашедшие отражение в национальных брендах различных стран. Национальные бренды, как правило, отражают мифологию, Важным социальным фактором восприятия потребителями рекламных сообщений является религиозная принадлежность и соответствующие религиозные ограничения. Например, в Саудовской Аравии и в ряде других стран, где основная масса населения исповедует ислам, существует запрет не только на употребление в пищу свинины, но и на показ этого животного в любом виде, включая мягкие игрушки или копилки для монет. Различаются и национальные предпочтения к каналам рекламной информации. Так, во Франции весьма популярны уличные плакаты-постеры и реклама в кинотеатрах. В Великобритании большим авторитетом пользуются объявления в ежедневных газетах, а в Германии, как нигде, популярно радио. Для России исключительное значение представляет наружная реклама и общественный транспорт в качестве рекламного носителя (так называемая транзитная реклама). Более 75 % населения страны проживает в городах. Поскольку частный транспорт доступен далеко не всем, по некорым оценкам, услугами общественного транспорта пользуются 36 млрд пассажиров год, а средняя продолжительность проезда составляет 30 мин. Автобусные линии функционируют в 1300 городах и населенных пунктах России; более чем в 100 городах имеются троллейбусы и трамваи. Таким образом, число читателей внутрисалонных планшетов превышает число читателей, например, газет. Любая реклама является разновидностью массовой культурной коммуникации. И именно в рекламной коммуникации заинтересованность автора сообщения в эффективности его воздействия особенно велика. Поэтому невнимание создателей рекламы к культурной специфике аудитории-адресата, к ее ценностным ориентациям неизбежно приведет к снижению эффективности. Например, в США весьма актуальны экологические ценности, что проявляется в так называемом экологическом консьюмеризме, выражающемся в обеспокоенности людей по поводу воздействия, оказываемого продуктами питания и способами их производства на окружающую среду. Различия в системах ценностей обусловливают разные культурно-специфические оценки достоверности рекламной информации. В этой связи целесообразно учитывать следующие культурные факторы: · степень нормативной насыщенности культуры; · стереотипы восприятия партнеров; · образ мышления и методы аргументации; · стремление к индивидуализму или к коллективизму; · устоявшиеся представления; · сложившиеся причинно-следственные ассоциации; · символическое значение цвета; · символическое значение жестов; · уровень технического развития и использования средств Таким образом, учет специфики межкультурных различий и
ТЕМА 5 СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА В РОССИИ: ПРОБЛЕМЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ
Социальную рекламу можно определить как вид рекламной коммуникации, цель которой – передача обществу социально-значимой информации, направленной на формирование и изменение общественного мнения, социальных норм, моделей поведения. При этом сверхзадачей данной коммуникации является вовлечение членов общества в решение социальных проблем, т.е. фактически вовлечение в процесс управления. Круг тем нынешней социальной рекламы вполне традиционен и характерен для любого цивилизованного современного общества:
Диаграмма 1 – Тематика современной социальной рекламы
Дата добавления: 2014-01-06; Просмотров: 657; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |