КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Ошибки американских компаний при входе на внешний рынок
Решение о выходе на внешний рынок Большинство компаний предпочло бы поставки товаров на достаточно большой внутренний рынок: менеджерам не нужно было бы изучать иностранные языки и международное право, страховать валютные риски, действовать в условиях политической и законодательной неопределенности или вносить изменения в продукцию, чтобы удовлетворить запросы и ожидания различных потребителей. Ведение бизнеса было бы проще и безопаснее. С другой стороны, влияние ряда факторов подталкивает поставщиков к выходу на международную арену. ♦ Внутренний рынок компании может быть атакован глобальными корпорациями, предлагающими лучшую или более дешевую продукцию. Возможно, обороняющаяся фирма примет решение о контрнаступлении на чужой территории. ♦ Некоторые зарубежные рынки предоставляют возможность получения более высокого дохода. ♦ Для достижения экономии на масштабах производства фирме необходимо расширить рынок. ♦ Для снижения рисков компания стремится уменьшить зависимость от одного рынка. ♦ Клиенты фирмы, ведущие деятельность за границей, могут потребовать обслуживания и за пределами национальных границ. Перед тем как принять решение о входе на внешний рынок, компания должна оценить возможные риски. ♦ Неправильное понимание предпочтений зарубежных потребителей, предложение неконкурентоспособной, непривлекательной продукции (см. «Ошибки американских компаний…»). ♦ Чуждая культура ведения бизнеса, неумение грамотно общаться с «аборигенами». ♦ Незнание правил регулирования бизнеса за рубежом и непредвиденные издержки. ♦ Недостаток менеджеров с опытом международной деятельности.
♦ Возможность изменения правительством иностранного государства торгового законодательства, девальвации валюты, переворота в стране, который может привести к экспроприации собственности иностранных фирм. Наличие конкурентных преимуществ внутри страны и высокие риски международной деятельности задерживают выход компании на мировую арену, до тех пор пока кто-то — отечественный экспортер, иностранный импортер или иностранное правительство — не подтолкнет ее к организации экспорта продукции. Другим стимулом, возможно, послужит необходимость поиска новых рынков.
Французы очень холодно встретили открытки компании Hallmark, ибо они не любят дешевых сантиментов и предпочитают надписывать открытки самостоятельно. Компания Philips добилась успеха в Японии только после того, как размеры кофеварок были приведены в соответствие с крошечными японскими кухоньками, а размеры электробритв — с кистями рук японцев. Испанские заводы корпорации Coca-Cola отказались от розлива напитков в двухлитровые бутыли, так как обнаружилось, что их очень трудно поместить в традиционные для этой страны небольшие холодильники. Производимый компанией General Foods напиток «Tang» потерпел фиаско во Франции, поскольку позиционировался как заменитель подаваемого на завтрак апельсинового сока. Но ее жители не являются большими любителями апельсинового сока (тем более по утрам). Объемы продаж пирожных «Pop-Tarts» компании Kellog's в Великобритании оказались существенно ниже планируемых показателей, поскольку далеко не в каждом британском доме есть тостер, а сам продукт воспринимался англичанами как приторно сладкий.
Какой рынок выбрать? Принятие решения о входе на внешний рынок предполагает необходимость определения целей и разработку политики международного маркетинга. Какая часть выпускаемой продукции будет экспортироваться? Большинство компаний начинают работу на зарубежных рынках с организации небольшой фирмы. Некоторые даже не задаются вопросом о расширении производства, рассматривая зарубежные операции как незначительную часть бизнеса. Другие имеют далеко идущие планы. С появлением Интернета процедуры выхода на внешний рынок изменились (см. маркетинг в условиях новой экономики «Проблемы и возможности электронной коммерции»).
Сколько рынков выбрать? Компания должна определить свои маркетинговые цели и политику и сделать выбор между выходом на ограниченное число рынков и всемирной экспансией. Boo.com. В 1998 г. учредители этого онлайнового розничного торговца поставили перед собой амбициозную цель: «Стать первым по-настоящему глобальным э-торговцем с глобальным сбытом, маркетингом и дистрибыоцией». Столь смелый план привлек множество инвесторов; компания получила $135 млн. венчурного капитала, который был потрачен на разработку высокотехнологичных web-сайтов на семи языках в 18 странах мира. Офисы-спутники Boo.com появились в шести городах, включая Мюнхен, Париж и Нью-Йорк. Сайт «ожил» в ноябре 2000 г. (перед этим старт проекта откладывался на несколько месяцев) и тут же был раскритикован за сверхсложный и непонятный интерфейс. Компенсировать нарастающие издержки, которые к маю 2000 г. составляли около $1 млн. в неделю, ежемесячный объем продаж в $1,1 млн. не мог. В июне того же года компания была продана с ликвидационного аукциона: американский э-торговец fashionmall.com приобрел Boo.com всего за $500 тыс. А вот противоположная ситуация. Amway. В 1971 г. известная в США системой прямых продаж компания впервые вышла па рынок Австралии, который весьма похож на американский. В 1980-х гг. ее присутствие было отмечено на рынках 10 государств, после чего внешняя экспансия резко усилилась. К 1997 г. Amway превратилась в многонационального колосса, 2,5 млн. торговых агентов которого приносили компании до $6,8 млрд. ежегодно. Сегодня компания оперирует в 43 странах. Ее цель — в течение 10 лет довести объем продаж на международном рынке до 80% от общего их объема (сегодня этот показатель составляет около 70%). Наиболее целесообразно присутствие компании в нескольких странах с большой глубиной охвата рынка в каждой из них. И. Айал и Дж. Зиф считают, что компания должна ограничить число зарубежных рынков, если:
♦ издержки входа на рынок и контроля над ним относительно высоки; ♦ издержки адаптации продукции и средств коммуникации значительны; ♦ компания оперирует в странах с высокой численностью населения, а доходы их жителей постоянно возрастают; ♦ доминирующие на рынке иностранные фирмы установили высокие барьеры на входе. Компания должна определить — какой тип стран она будет рассматривать? Привлекательность некоего зарубежного рынка зависит от типа выпускаемой компанией продукции, географических факторов, численности населения и уровня его доходов, политического климата. Кеничи Омае рекомендует сосредоточить усилия на «триаде рынков» — рынках США, Западной Европы и Дальнего Востока, так как именно на эти регионы приходится основная часть международной торговли. С точки зрения краткосрочных перспектив позиция К. Омае не лишена смысла: действительно, именно «триада» обеспечивает получение высокой прибыли, однако, если проанализировать долгосрочные перспективы, такая политика несет с собой явную угрозу мировой экономике. Неудовлетворенные потребности населения развивающихся стран представляют почти неограниченные возможности для развития рынков продуктов питания, одежды, недвижимости, бытовой электроники и прочих товаров. Многие лидирующие на рынках промышленно развитых стран компании при первой возможности стремительно рванулись на рынки стран Восточной Европы, Китая, Вьетнама и Кубы. Региональные зоны свободной торговли В последнее время усилились процессы региональной экономической интеграции. Это свидетельствует о том, что в скором будущем компаниям-поставщикам придется планировать выход на крупные региональные рынки, а не на рынки отдельных стран. Европейский союз. Некоторые страны образуют зоны свободной торговли, или экономические сообщества, — группы наций, объединенных общими целями в сфере регулирования международной торговли. Так, цель Европейского Союза (ЕС) состоит в создании единого рынка посредством устранения препятствующих свободному движению товаров, услуг, капиталов и рабочей силы барьеров между странами-участницами и формировании единой политики в отношении государств, не участвующих в союзе. Сегодня ЕС представляет собой один из крупнейших мировых рынков. В 15 странах-участницах живут около 370 млн. потребителей, на долю которых приходится до 20% мирового экспорта. Если в XXI в. будут осуществлены планы по приему в ЕС других европейских государств, союз объединит 450 млн. граждан 28 государств. Уже сейчас в странах-участницах действует единая европейская валюта, евро.
Европейское объединение предоставляет американским и другим неевропейским фирмам уникальные торговые возможности. Но оно несет в себе и определенные опасности, так как в недалеком будущем европейские компании укрупнятся, повысится их конкурентоспособность. Вспомните хотя бы о соревновании авиастроительных компаний Airbus и Boeing. Следствием понижения торговых барьеров внутри Европы может быть значительное увеличение высоты внешних «заграждений». Некоторые аналитики предвидят появление «европейского бастиона», поддерживающего континентальные фирмы и препятствующего проникновению на рынок «посторонних» путем ужесточения импортных квот, требований к закупаемой продукции и создания иных нетарифных барьеров. Руководство фирм, планирующих «панъевропейские» маркетинговые кампании, должно учитывать, что, даже если ЕС удастся добиться стандартизации норм и правил торговли и осуществить реальный переход к общеевропейской валюте, о гомогенности рынка не может быть речи. Что делать с такими препятствиями, как 14 различных языков, двухтысячелетия история и культура каждой из этих стран и великое множество специфических внутренних установлений и правил? В этом смысле характерен пример рекламного агентства Leo Burnett, решившего провести единую общеевропейскую рекламную кампанию виски «Johnnie Walker» (поставщик — United Distillers’). «Johnnie Walker». В рекламном ролике под девизом «Живая вода» чудом уцелевший в знаменитых бегах быков по улицам Памплоны испанец выпивает стакан виски «Johnnie Walker Red Label». Но большинство европейцев считают, что испанцы ничего не смыслят в виски. Самую негативную реакцию эта реклама вызвала в Германии, где ее воспринимали едва ли не как нечто малопристойное. «Все очень просто, — считает Джерри Вон, директор торговой марки «Johnnie Walker». — Постоянные кампании в защиту животных привели в Германии к тому, что там нельзя показать и золотую рыбку в аквариуме. О быках я уже и не говорю...» Наиболее успешные образцы общеевропейской рекламы отличаются удачным визуальным и символьным решением. Они сфокусированы на продукте и на потребителе и нацелены на одну из двух групп, которые, по мнению маркетологов, и являются европотребителями — на молодых и на богатых. Так, в рекламе часов «TAG Heuer» пловец соревнуется с акулой, барьерист перемахивает через огромное лезвие, эстафетный бегун передает динамитную шашку (что помогает им добиться наилучших результатов). NAFTA. В Северной Америке практически все торговые барьеры между США и Канадой были устранены еще в 1989 г. В январе 1994 г. США, Мексика и Канада подписали Североамериканское соглашение о свободной торговле (NAFTA), конечная цель которого состоит в формировании единого рынка, число потребителей которого составляет 360 млн. человек, а объем производимых и потребляемых товаров и услуг — $6,7 трлн. В соответствии с соглашением в течение 15 лет должны быть сняты все торговые барьеры и ограничения в торговле между странами-участницами (до его подписания американские товары облагались в Мексике пошлиной по ставке 13%, а мексиканские товары в США — 6%-ной пошлиной). MERCOSUL. Другие зоны свободной торговли формируются в Латинской Америке. Так, MERCOSUL связывает в единую систему Бразилию, Аргентину, Парагвай и Уругвай. Успешно действующую зону свободной торговли создали Чили с Мексикой. Вполне возможно, что в недалеком будущем возникнет единая общеамериканская зона свободной торговли. Истинный потенциал Латинской Америки всему миру продемонстрировали европейцы. Пока Вашингтон вел переговоры со странами региона о вхождении их в торговый союз, европейцы не теряли время зря. Когда в странах Латинской Америки начались рыночные реформы и приватизация государственных предприятий, европейские компании поспешили заключить выгодные контракты, связанные с перестройкой инфраструктуры. Испанская компания Telefonica de Espana инвестировала в приобретение телефонных компаний в Бразилии, Чили, Перу и Аргентине $5 млрд. Европейские компании стремительно внедрились в частный сектор. В Бразилии семь из десяти крупнейших частных компаний принадлежат европейцам, в то время как американцы контролируют только две из них. Среди активно работающих в Латинской Америке известных европейских компаний такие автомобильные гиганты, как Volkswagen и Fiat, французская сеть супермаркетов Carrefours, англо-датский концерн Gessy-Lever (производство средств личной гигиены). АРЕС. Двадцать одно государство Тихоокеанской зоны, в число которых входят страны — члены NAFTA, Япония и Китай, обсуждают проблему создания Тихоокеанской зоны свободной торговли под покровительством форума Азиатско-Тихоокеанского экономического сотрудничества (АРЕС). Активные попытки создания региональных зон свободной торговли предпринимаются в Юго-Восточной Азии и некоторых районах Африки. Однако не следует забывать и об индивидуальных чертах и особенностях каждой нации и страны. Готовность населения государства к потреблению тех или иных товаров и услуг и притягательность ее рынка для иностранных фирм определяются комплексом экономических, политических и культурных особенностей. Оценка потенциальных рынков Предположим, компания составила список потенциальных рынков для экспорта продукции. Как определить конкретный, наиболее перспективный рынок? Многие фирмы предпочитают экспортировать товары и организовывать производство в странах-соседях (руководство фирмы хорошо понимает потребности ближних рынков и имеет возможность контролировать издержки). Неудивительно, что шведские компании экспортируют продукцию прежде всего в близлежащие скандинавские страны, а крупнейший рынок сбыта американских товаров — Канада. Вторым по величине рынком сбыта американской продукции является другой сосед США, Мексика. Власти США много делают для того, чтобы облегчить малым и средним предприятиям экспорт в эту страну. И все же полностью барьеры для входа на мексиканский рынок устранить невозможно. Как показало исследование, основными проблемами остаются недостаток платежеспособного спроса и поиск надежных дистрибьюторов или агентов. Некоторые компании жалуются на отсутствие точных и свежих данных о мексиканских рынках и отраслях, нестабильность курса песо по отношению к доллару, сложность адаптации к мексиканским деловым обычаям и запутанность местного законодательства и процедур в области импорта. Все это приходится принимать во внимание при выходе на данный рынок. Другой важный фактор — психологическая близость населения различных стран. Многие американские фирмы предпочитают продавать товары скорее в Канаде или Австралии, а не на таких крупных рынках, как Германия и Франция, в силу сходства национальных законодательств и культуры. В общем случае компании предпочитают те страны, рынки которых: 1) обладают высокой привлекательностью; 2) не относятся к разряду проблемных; 3) обеспечивают определенные конкурентные преимущества. Примером такого подхода может служить строительный гигант Bechtel Corporation. Bechtel Corporation. До принятия решения о выходе па новые рынки компания производит детальный стратегический маркетинговый анализ, в котором оценивается перспектива их развития на 5 и 10 лет. Команда менеджеров проводит анализ затрат и результатов, учитывающий позиции конкурентов, особенности инфраструктуры, регулирующие и торговые барьеры и налоговую ситуацию (как в корпоративном, так и в индивидуальном аспектах). В идеале новым рынком должна стать страна, в которой существует высокий спрос на предлагаемые товары или услуги, квалифицированная рабочая сила и благоприятная внешняя среда (материальная и юридическая). У каждой страны есть свои плюсы и свои минусы. Скажем, Сингапур обладает квалифицированной, образованной, владеющей английским языком рабочей силой, отличается политической стабильностью, поощряет деятельность иностранных компаний, однако численность его населения невысока. Хотя страны Центральной Европы не испытывают недостатка в стремящейся к повышению своей квалификации рабочей силе, уровень развития инфраструктуры в них весьма низок. Рассматривающая возможности нового рынка аналитическая группа должна прийти к однозначному выводу о том, что зарубежные инвестиции позволят компании получить такую прибыль, которая превысит факторы риска и прочие негативные стороны подобного решения.
Дата добавления: 2014-01-06; Просмотров: 1340; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |