КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Тема 8. Исследование потребителей
Унифицированной программы изучения покупателей не существует. На поведение покупателей оказывают влияние: § Коммерческие стимулы (продукт, реклама и т.д.); § Стимулы социального происхождения (семья, принадлежность к определенной социальной группе); § Социально-демографические особенности (возраст, пол и т.д.); § Психологические особенности (мнения, впечатления). Выделение целевых групп потребителей, характеризующихся определенной однородностью вкусов, предпочтений, поведения в отношении предлагаемых предприятием товаров, в маркетинговой терминологии называется сегментацией рынка потребителей, основные принципы которых приведены на рисунке 8.1. В данном случае сегмент рынка – это группа потребителей, имеющих особые характеристики. Потребность в сегментировании определяется тем, что одна разновидность товара не способна одновременно удовлетворять запросы всех потребителей. Поэтому, например, в аптеках Boots продаются шампуни 240 наименований и зубная паста 75 видов. Поскольку различные группы потребителей по-разному оценивают товары и услуги, ожидая получить различные экономические и прочие выгоды, сегментация расширяет возможности производителя в части получения прибыли. При анализе потребителей необходимо получить ответы на такие вопросы: § Какие конкретно покупатели покупают товары вашего предприятия? § Какие из них наиболее предпочтительны для вас? § Как эти «предпочтительны» относятся к вашим товарам? § Что влияет на их решение о покупке? § Каковы потребности, заставляющие покупать ваш товар, у каждого вашего контрагента? § Кто ваши потенциальные покупатели? § Есть ли на каждом рынке группа покупателей, которых можно считать постоянными?
§ Кто является лицами: инициирующими покупку; влияющими на решение о покупке; принимающими решение; непосредственно приобретающими; непосредственно использующими; испытывающими и формирующими мнение о потребительских свойствах товара?
Рис. 8.1. Принцип сегментирования потребительских рынков
Таблица 8.1. Сегментация рынка
В таблице 8.1. приведены подходы к сегментации рынка, в основу классификации которых положены либо семейное положение, либо отношение к новому товару, либо иные признаки.
При разделе рынка на сегменты, производитель получает возможность повысить средние цены и увеличить прибыль. Дело в том, что простое повышение цены для всех потребителей на 5% ведет к снижению объема продаж, но повышение цены на 10% только для некоторых покупателей ведет к повышению прибыли. Три фактора менеджмента препятствуют использованию стратегии сегментации: § Менеджеры неохотно идут производство дополнительных модификаций товара; § Менеджеры убеждены, что объем дополнительного (более дорогого) сегмента несоизмеримо мал по сравнению с массовым рынком; § Менеджеры утверждают, что новая (более дорогая) марка разрушает рынок существующего продукта. Но на самом деле, сегментация ведет к увеличению объема продаж, так как позволяет фирмам более дорогостоящие товары и услуги. С течением времени условия жизни покупателя меняются и, вслед за этим, модифицируется и характер совершения покупок (малолитражка, автомобиль среднего класса, дорогая модель автомобиля). Сегментация рынка позволяет производителю осознать реальные потребности и экономическую ценность товара для потребителей, а так же повысить эффективность коммуникативного процесса между покупателем и производителем. Кроме того, за счет концентрации усилий на достижении конкурентного уровня производства и маркетинговых издержек, сегментация поддерживает стремление к достижению ведущих позиций на отдельном участке рынка или в канале распределения. Работа в сегменте позволяет небольшим фирмам конкурировать с крупнейшими концернами. Основы сегментирования. Основная проблема в разделе рынка на сегменты заключается в выборе переменной или переменных сегментации. Чаще всего используются в качестве переменных показатели потребностей и особенностей потребителей. Потребности покупателей – основная переменная сегментирования рынка. Поэтому важно выделить сегмент, состоящий из потребителей, имеющих схожие потребности, и, следовательно, одинаково воспринимающих маркетинговые предложения производителя.
Вторая группа переменных (особенности потребителей): характеристики покупателей, которые есть возможность описать или численно оценить. Основные переменные сегментирования дополняют друг друга. Сегментирование потребительских рынков. На первом этапе маркетинговых исследований производится неформальный опрос потенциальных покупателей и обсуждение в группах, с целью уяснения ценных для респондентов благ, потребностей, различий в высказываемых желаниях (невысокие цены, качество, имидж и т.д.). На втором этапе производится анкетирование большой группы респондентов для количественно оценки различий. Иногда рынок разделяется на группы потребителей в зависимости от выгод, которые они стремятся получить, приобретая товар (например, качество и технические параметры). Третий этап – выявление связей между различиями в потребностях особенностями (характеристиками) потребителей. Чаще всего используются выше обозначенные переменные сегментации: географические; демографические; психографические; поведенческие. Сегментирование деловых рынков. В наибольшей степени распространены такие переменные сегментирования деловых рынков: § Отрасль, в которой работают конечные пользователи (строительство, транспорт, сельское хозяйство); § Тип организации (например, принадлежность к частному или государственному сектору); § Размер организации; § Географическое месторасположение; § Объем приобретаемых товаров; § Статус пользователя (низкая или высокая степень потребления); § Организация снабжения (централизованная или децентрализованная). Сегментация является составной частью маркетинговой стратегии (маркетинговой политики). Поэтому анализ факторов, влияющих на формирование маркетинговой политики (см. рис. 8.2.), имеет важное значение. В этом отношении можно выделить два направления: § Стремление ориентироваться на нужды потребителей; § Обеспечить выбор потребителей. В первом случае необходимо подготовить ответы на вопрос: что, где и когда покупают потенциальные потребители?
Во втором случае – кто принимает решение о покупке, кто относится к потребителям, на какие сегменты следует ориентироваться?
Рис. 8.2. Факторы, влияющие на выбор маркетинговой политики
Дата добавления: 2014-01-06; Просмотров: 313; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |