Характеристики услуг

При всем разнообразии услуг можно выделить 4 общие характеристики:

1) неосязаемость или нематериальный характер услуг;

2) неразрывность производства и потребления услуги;

3) неоднородность или изменчивость качеств услуги;

4) неспособность услуг к хранению.

1. Неосязаемость. Данная характеристика означает, что услугу не возможно продемонстрировать, увидеть, попробовать, транспортировать, хранить, упаковать или изучить, до получения услуги.

Для укрепления доверия со стороны клиентов организация, оказывающая услуги, может принять ряд мер сглаживающих этот недостаток:

1) По возможности повысить осязаемость своей услуги (моделирование внешности в салоне красоты на компьютере, предоставить клиентам информацию о сотрудниках, брошюры, буклеты и др. материальные символы, образцы услуг оказанных раньше (фотографии, отзывы клиентов) (Шкала осязаемости McDougall и Snetsinger).

2) Подчеркнуть значимость услуги.

3) Заострить внимание на выгодах от услуги.

4) Привлечь к пропаганде своей услуги какую-нибудь знаменитость.

2. Неразрывность производства и потребления услуги. Оказать услугу можно только тогда, когда поступает заказ или появляется клиент. С этой точки зрения производство и потребление услуг тесно взаимосвязаны и не могут быть разорваны.

Степень контакта между продавцом и потребителем может быть разной. Некоторые услуги могут, предоставляется без присутствия потребителя, например чистка ковров, стирка белья, ремонт автомобиля. Другие услуги могут осуществляться при помощи письменных коммуникаций (обучение) и технических средств (автоматы по продаже билетов, выдаче денег). Но такие услуги как услуги парикмахера не могут осуществляться без непосредственного взаимодействия продавца и клиента.

В таких случаях личностные характеристики продавца, его имеют очень большое значение, так как во многом именно характеристики продавца определяют вероятность повторения услуги.

Это особенно важно для услуг, не требующих высокой квалификации персонала, возможности выбора у клиентов гораздо шире и сам выбор осуществляется зачастую спонтанно.

Часто все попытки поддерживать постоянство качества в индустрии гостеприимства не приводят к успеху, потому что делаются они не там, где надо. В своей книге You Can't Lose If the Customer Wins («Вы не можете проиграть, если выигрывает клиент») Ron Nykiel (Рон Никиэль), бывший вице-президент по маркетингу компании Stouffer Hotels, говорит о важности так называемых «точек соприкосновения» (рис.2).

Под точкой соприкосновения понимается любая точка, в которой происходит контакт между клиентом и служащим.

Один из важных факторов развития сферы обслуживания — решить, какие компоненты ее оставить доступными взору посетителя. Некоторые рестораны спроектированы так, чтобы касса не бросалась в глаза входящему в зал. Все, конечно, понимают важность этого аппарата, но не обязательно, чтобы именно его стрекот приветствовал посетителя. Куда лучше, если это будет машина для варки кофе, сувенирный киоск или витражи с изображением фирменных блюд. Если из зала ресторана видна кухня, то очень важно, чтобы поварские фартуки и колпаки сверкали белизной и, главное, чтобы у поваров был вид настоящих профессионалов своего дела. Весьма непросто постоянно чувствовать себя на виду и многие отказываются работать в таких условиях, говоря, что кухня — это не театральная сцена, а они — не актеры. Как видим, результат работы обслуживающего персонала зависит от множества переменных факторов.

Рис. 2 Точки соприкосновения в сфере обслуживания

3. Изменчивость. Качество услуги довольно сильно зависит от того, кто ее обеспечивает, а также от того, где и когда она предоставляется. Внутри гостиницы один служащий вежливый и исполнительный, в то время как другой высокомерен и только мешает.

Для уменьшения изменчивости услуг необходимо выявить причины этого явления. Чаще всего непостоянство или изменчивость качества услуг связано с квалификацией работника, кроме того, изменчивость может быть вызвана отсутствием конкуренции, слабой тренировкой и обучением недостатком коммуникаций и информации, отсутствием регулярной поддержки со стороны менеджеров.

Другой весьма важный источник изменчивости услуг, конечно, сам покупатель, его уникальность, что объясняет высокую степень индивидуализации услуги в соответствии с требованиями потребителя, делает невозможным массовость производства для многих услуг.

Споры идут о возможности применения в сфере услуг автоматизированного труда и производственных линий, что означало бы увеличение стандартизированных процедур и уменьшение свободы действий служащих, а также снижение трудоемкости работ в сфере услуг (как пример можно привести услуги ресторанов Макдональдс). Поиск возможностей замены труда техникой там, где это выгодно, привел к появлению услуг, обеспечивающих одновременно автоматизацию труда и участие потребителей в производстве услуг. Приме автоматические станции мойки машин, прачечные самообслуживания, автоматы для обработки чеков в банках, прямой набор в международной телефонной сети.

Для уменьшения изменчивости услуг фирмы, давно работающие в сфере услуг, разрабатывают и стараются соблюдать стандарты обслуживания.

Стандарты обслуживания – это комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов, которые призваны гарантировать установленный уровень качества всех производимых операций. Стандарт обслуживания устанавливает формальные критерии, по которым оценивается уровень обслуживания клиентов и деятельность любого сотрудника фирмы. Это могут быть, например:

- время обслуживания – 85% клиентов не должны стоять в очереди более 5 минут; в парикмахерских, наоборот, обслуживание не меньше определенного времени;

- работа с жалобами и претензиями – количество жалоб не должно быть больше 2 в месяц на одного сотрудника, по каждой жалобе клиент обязательно должен получить ответ;

- наличие в офисе информационно-рекламных материалов;

- максимальное время ожидания ответа по телефону и другие формальные критерии вплоть до требований к одежде и облику сотрудников;

- требования по оформлению документов, писем и деловых бумаг, объявлений, вывесок.

Например, фирма «Аmеriсаn Airlines» разработала такие стандарты обслуживания, которые позволили ей стать одной из наиболее предпочитаемых внутренних авиалиний: на звонки о заказах ответ должен быть в течение 20 секунд; 85% пассажиров не должны стоять в очереди более 5 минут; рейсы должны отклоняться от времени расписания не более чем на 5 минут; 85% рейсов не должны опаздывать более чем на 15 минут; двери, должны открываться через 70 секунд после остановки самолета; в салоне должен быть необходимый запас журналов.

Начальным этапом формирования стандарта обслуживания можно считать разработку фирменного стиля организации. В понятие фирменного стиля входит название организации, ее товарный знак, фирменный цвет (цвета), логотип (правила написания названия).

Одним из ярких примеров международных стандартов обслуживания является гостиничный сервис: гостиницы четко ранжируются по количеству звезд – обслуживание на уровне 3, 4 или 5 звезд.

Стандарты обслуживания могут регламентировать

1) совершенствование процесса работы (скорость обслуживания клиентов, систему работы с жалобами, правила оплаты и т. д.);

2) требования к персоналу (навыки, знания, умения. Манера поведения и т.д.);

3) требования к окружению (интерьер, тип мебели, цвет, запах и т.д.)

Система контроля качества – это защита стандарта обслуживания.

Качество можно определить как уровень достижения совокупных ожиданий покупателя, в том смысле, что минимальные отрицательные расхождения между ожиданиями и фактическими параметрам оказывают негативное воздействие на отношение к качеству услуги.

Наиболее важными компонентами (параметрами измерения качества услуги) будут следующие:

- осязаемость - та физическая среда, в которой представлен сервис, удобства, оборудование, вид персонала и т.п.

- надежность - последовательность исполнения «точно в срок», т е например, в физическом распределении доставка нужного товара в нужное время в необходимое место, надежность информационных и финансовых процедур, сопровождающих физическое распределение;

- ответственность — желание помочь покупателю, гарантии выполнения сервиса;

- законченность – обладание требуемыми навыками и компетенцией;

- доступность – легкость установление контакта с представителями фирмы до, во время и после оказания услуги;

- безопасность – свобода от опасности риска и недоверия;

- взаимопонимание с покупателем — искренний интереса к покупателю, возможность для контактного персонала войти в роль покупателя и знать его нужды (требования).

Построение потребительских ожиданий (удовлетворения требований покупателя) к качеству сервиса строится на основе исполь­зования следующих ключевых факторов:

речевых коммуникаций (слухов), т.е. той информации, которую покупатели узнают от других покупателей об услугах, которые они собираются приобрести;

личных потребностей (нужд). Данный фактор относится к персональной личности покупателя, запросам, его представлению о качестве сервиса, исходя из его характера, политических, религиозных общественных и других представлений;

прошлого опыта, т.е. использования такого же или подобного сервиса в прошлом;

внешних сообщений (коммуникаций) — информации, получаемой от поставщиков услуг посредством радио, телевидения, прессы (рекламы в средствах массовой информации).

4. Неспособность услуг к хранению. Важная отличительная черта услуг – их "сиюминутность". Услуги не могут быть сохранены для дальнейшей продажи и предоставления. Незанятые комнаты в гостинице, непроданные авиабилеты не могут быть восстановлены.

Если спрос на услуги становится больше предложения, то это нельзя исправить, как в промышленности, взяв товар со склада. Аналогично, если мощности по услугам превосходят спрос на них, то теряется доход и (или) стоимость услуг. Как правило, спрос на услуги меняется в зависимости от времени года, от дней недели. Несохраняемость услуги в условиях постоянного спроса не является сложной проблемой, так как всегда можно должным образом укомплектовать организацию, но если спрос колеблется, то возникают серьезные проблемы.

Существуют разные пути обеспечения согласования спроса и предложения услуг:

- устанавливая дифференцированные цены, скидки, дополнительные услуги и используя другие стимулы, можно сместить часть спроса с пикового периода на период затишья;

- одним из способов управления уровнем спроса является введение системы предварительных заказов на услуги;

- увеличение скорости обслуживания, в том числе за счет автоматизации, позволяет работать с большим числом клиентов;

- введение в периоды пикового спроса в качестве альтернативы дополнительных услуг (кофе, свежие журналы и т.д.) помогает облегчить клиентам время ожидания основной услуги;

- для обслуживания дополнительного потока клиентов рекомендуется обучать персонал совмещению функций, а так же нанимать, если это возможно, временных сотрудников в период пика спроса.

Дата добавления: 2014-01-06