Связи с общественностью в органах власти, Public Relations(PR)

Лекция №1

Понятие «Связи с общественностью» (английский аналог- Public Relations (паблик рилэйшнз)- имеет большое число дефиниций (определений). Еще в 1975 г. американский фонд Foundation for Public Relations Research and Education выявил около 500 определений PR. Участники исследования не ограничились простыми подсчетами, а тщательно проанализировали собранные материалы и ввывели свое, синтезированное определение, согласно которому:

«Паблик рилейшнз»- это особая функция определения, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает особый упор на главной задаче руководства- служить интересам общественности; руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; выполняет роль «системы раннего оповещения» об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности.

Этот подход можно назвать альтруистическим, он присутствует и в других определениях PR,как более ранних, так и появившихся позднее. В этом русле существуют так же определения, данные общественным связям другими авторитетными организациями и исследователями. Так, британский Институт общественных отношений(IPR), созданный в 1948 г, принял следующую трактовку:

«Паблик рилейшнз»-это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью.

Альтруистическое определение, направленное на достижение абстрактной общественной гармонии, предлагает известный английский PR-специалист Сэм Блэк:

«Паблик рилейшнз»-это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности.

Существует и другой подход в определении PR-деятельности - компромиссный, делающий упор не на абстрактной общественной гармонии, а на удовлетворении конкретных интересов. Суть подхода в том, что организация учитывает интересы общественности для того, чтобы и её интересы были восприняты с пониманием. Такой подход к PR еще в первые десятилетия XX в. предлагал один из основателей связей с общественностью – Эдвард Бернейз. Вот его определение:

«Паблик рилейшнз»- это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот. Этот подход разделяет достаточно большое число PR-профессионалов. Так, на первой Всемирной ассамблее ассоциаций PR, собравшей в 1978 г. в Мехико представителей более чем 30 национальных и региональных ассоциаций PR было принято определение общественных связей именно с этой позиции:

Практика «Паблик Рилейшнз» - это искусство и социальная наука, позволяющие анализировать тенденции, предсказывать их последствия, консультировать руководство организаций и претворять в жизнь планируемые заранее программы действий, которые служат интересам как организаций, так и общественности.

Существует также прагматический подход, лишенный всякого идеалистического содержания. Его суть- умение общаться с людьми- это товар, который можно свободно купить, как сахарили кофе. Прагматический подход был широко распространен в период становления деятельности по связям с общественностью - в начале XX века, а в настоящее время он очень распространен в России и бывших советских республиках, где PR только начинает развиваться как новый вид деятельности. Так, в Словаре новых иностранных слов, изданном в 1995 году в МГУ, PR понимается как «организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения его репутации. Осуществляется разными путями, но прежде всего через СМИ. Искусство взаимоотношений между государственными (управленческими), общественными структурами и гражданами в интересах всего общества».

Автор одного из лучших современных учебных пособий по общественным связям А.Н. Чумиков определяет PR–деятельность следующим образом:

Паблик рилейшнз- это система информационно-аналитических, и процедурно- технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта.

Другие подходы в определении PR имеют целью описание деталей (приемов, инструментов, функций и т.д.). Так, в изданном в США в 1994 году, Словаре Социологии(Dictionary of Sociology) подчеркивается, что теория и методы PR «предполагают использование социологии, социальной психологии экономики, политических наук, а также специальных навыков журналиста, артиста, организатора, специалиста по рекламе и т.п. для решения специфических проблем в области связей с общественностью».

Разные подходы потребовали определенной стандартизации в определении связей с общественностью. На рубеже второго и третьего тысячелетий и индивидуальные исследователи, и мировое PR-сообщество вновь озаботились анализом определений этого вида деятельности, что было вызвано новыми трансформациями целей и задач общественных связей. В 1999 г по решению Европейской конфедерации «паблик рилейшнз» (CERP) была создана терминологическая рабочая группа во главе с Т. Баратом. Она подготовила доклад о трактовках PR, которые применяются в европейских странах. На основе этого доклада Генеральная Ассамблея CERP в июне 2000 г рекомендовала всем практикующим PR-специалистам в Европе использовать следующее определение: «Public relation- это сознательная организация коммуникации. PR- одна из функций менеджмента. Цель PR- достичь взаимопонимания и установить плодотворные отношения между организацией и её аудиториями путем двусторонней коммуникации».

В литературе известно около 500 вариантов определений PR. На практике же их значительно больше, поскольку каждый специалист по PR создает собственное определение, как художник создает свой индивидуальный стиль на основе собственного понимания искусства.

Собственное определение PR- первый и один из важнейших элементов в технологии «связей с общественностью». В самом общем виде эта технология выглядит следующим образом:

Определить (сформулировать) свою позицию. Составной частью своей позиции как раз и является собственное определение PR.

Определить позицию Заказчика работы (если Вы проводите кампанию по PR для себя, этот пункт отпадает).

Определить позицию тех людей или групп, с которыми Вы устанавливаете связи.

Проанализировать интересы (позиции) всех сторон и сформулировать еще одну позицию, которая может стать единой для всех. Попросту говоря, найти компромисс.

Сделать то, ради чего искался компромисс- реализовать цель, поставленную Заказчиком работы.

Таким образом, определение деятельности по связям с общественностью есть первый и важный шаг в этой работе.

2. Современная концепция связи с общественностью представляет PR как специализированную управленческую деятельность, в основе которой лежат принципы сотрудничества, взаимодействия, согласования интересов. Предметное поле PR составляют два основных понятия - управление и коммуникации.

Управление в PR имеет определенную специфику:

1. PR использует управление, основанное не на воздействии, а на взаимодействии, механизмом которого является согласование интересов. Основными технологиями управления служат технологии, обеспечивающие

двусторонние коммуникации: встречи, дискуссии, собрания, круглые столы и т.д., или создающие основу таких коммуникаций: исследования общественного мнения, контент-анализ прессы и т.д.

2. Важная особенность PR состоит в том, что эта деятельность осуществляется через специализированные структуры, которые занимают место посредника между организацией и общественностью. Эта роль свойственна только PR-службам и неприменима к другим управленческим механизмам, к другой профессиональной деятельности – журналистике, социологии, политике, психологии и т.д. Службу PR можно назвать специализированным посредническим институтом управления.

3. В процессе PR – взаимодействия субъект и объект нередко меняются местами. Взаимодействие с общественностью оказывает существенное влияние на деятельность организации, а общественность, в свою очередь, получает возможность расширить свои знания, изменить свое мнение и поведение относительно организации. Происходят процессы взаимного воздействия друг на друга организации и общественности и, как следствие, их взаимные изменения.

В центре PR-деятельности находятся коммуникации особого рода- сознательно планируемые и управляемые, ориентированные на создание и сохранение позитивных взаимоотношений между организацией и общественностью.

Объект этих коммуникаций – общественность в целом или её сегмент. PR-коммуникации ведутся в системе «организация-среда». Их задача- создание и поддержание взаимодействия. Результат – преобразование субъекта и объекта взаимодействия. Их область – внутри и вне организации, там, где присутствуют интересы организации. Их цель- достижение взаимопонимания, поддержки, согласование интересов.

Важнейшая сущностная особенность PR заключается в том, что это стратегическая дисциплина. Разумеется, её акции и программы приносят реальные результаты, но суть PR- деятельности – в постоянных планомерных усилиях по установлению доверительных отношений, расширению влияния, росту репутации, предотвращению конфликтов.

3. Три основные функции PR – деятельности. Принято считать, что в целом паблик рилейшнз выполняют три основные функции. При этом перечисленные функции последовательно отражают исторические этапы становления и развития этого института.

1) Контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и интересов организации, от имени которой проводятся PR – акции. В рамках этой функции организация рассматривает общественность как свою «жертву», поэтому эта функция часто критикуется. Она напоминает манипулирование сознанием и поведением людей в определенном направлении.

2) Реагирование на общественность. В данном случае организация учитывает события, проблемы или поведение других и соответствующим образом реагирует на них. Т. е. организация стремится прислуживать общественности, рассматривая тех, от кого зависит ее судьба, как своих хозяев.

3) Достижение взаимовыгодных отношений между всеми связанными с организацией группами общественности путем содействия плодотворному взаимодействию с ними (в том числе со служащими, потребителями, поставщиками, производственным персоналом и т.д.). Именно эта функция является фундаментом модели компромисса и считается наиболее плодотворной, поскольку целевые группы общественности тут рассматриваются как партнеры организации, с которыми она вступает во взаимодействие.

Задачи PR-деятельности. Связи с общественностью используются специалистами различных фирм для решения таких задач, как:

подбор, мотивация и обучение персонала;

улучшение взаимоотношений служащих компании;

оптимизация маркетинговой политики;

управление финансами;

развитие экспортной базы;

подготовка и проведение рекламных кампаний;

организация специальных PR - мероприятий;

охрана окружающей среды;

защита прав потребителей;

формирование и укрепление позитивного имиджа компании в среде партнеров по бизнесу и других категорий общественности.

Современный бизнесмен, в том числе и белорусский, а также государственный чиновник должен владеть основными методами связей с общественностью. При подготовке специалистов в данной области особое внимание следует уделять изучению следующих важных вопросов:

этика отношений с прессой;

правила предоставления информационных услуг;

особенности подготовки пресс-релизов и писем в редакцию;

организация работы информационного центра фирмы;

особенности проведения пресс-конференций, приемов и деловых встреч;

правила посещения объектов представителями средств массовой информации и другими приглашенными лицами;

взаимодействие с телевизионными и радиовещательными компаниями и др.

Дата добавления: 2014-01-07