КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Примерный перечень вопросов к экзамену по всему курсу 7 страница
Итак, подводя некоторый итог, выделим системные черты социальной технологии: • это способ воздействия на социум в целях его изменения; • способ этот представляет собой последовательный алгоритм действий (операций, процедур), • действия эти специально разрабатываются и планируются, • соответствующие решения принимаются на основе знаний и практического опыта в области социального воздействия, • при разработке типовые операции и процедуры, предусмотренные алгоритмом, адаптируются к конкретным особенностям субъекта и объекта социального воздействия. Реклама вполне может быть идентифицирована как социальная технология. Это, без сомнений, специфический способ воздействия на социум (рекламную аудиторию) с целью изменить состояние или поведение этого социума по определенному направлению его активности. Рекламное воздействие представляет собой последовательность четко детерминированных этапов. Действия на каждом из этапов, так же как и вся цепочка в целом, специально разрабатываются. Их разработка и реализация планируются. Имеет место обоснование принимаемых на каждом из этапов решений на основе специальных исследований или обобщения практического опыта. Безусловно, общие рекомендации и принципы разработки рекламной продукции, ее трансляции на аудитории адаптируются в каждом конкретном случае к особенностям как рекламируемых предложений, так и рекламных аудиторий. В конце концов, реклама в достаточной степени гарантирует сходное поведение типовых рекламных аудиторий в типовых ситуациях. Все перечисленное позволяет отнести рекламу к социальным технологиям. «Технологический подход» к рекламированию уже встречался в литературе. Так, В. Коломиец определял рекламу как интеллектуальное (духовное) высокотехнологическое производство образов и стереотипов, которые регулируют поведение человека. На «технологичность» самого рекламного процесса, существование типовых приемов рекламной деятельности обращал особое внимание И.Л. Викентьев — автор популярного среди рекламистов
пособия по созданию эффективной рекламы на основе теории решения изобретательских задач (ТРИЗ). Реклама также определялась в литературе как одна из «гуманитарно-технологических отраслей», задача которой — не только «двигать торговлю», но и «создавать, образовывать, обрабатывать, либо изменять правила и рамки сообщений и взаимоотношений людей согласно вызовам внешней среды». Из этого не очень удачно сформулированного, на наш взгляд, определения, тем не менее можно понять, что реклама рассматривается авторами именно как технологический способ изменения информационной среды и информационных связей в обществе и, как следствие, изменения системы взаимоотношений людей. Как социальная технология впрямую идентифицировалась не реклама, а «паблик рилейшнз» в работе Ю.П. Сурмина и Н.В.Туленкова. При этом, они рассматривали PR не как одну из маркетинговых коммуникаций, а как элемент гражданского общества, определив их как специально организованные подсистемы связи между органами управления разного уровня, предприятиями и организациями, производящими и реализующими различные товары и услуги, с одной стороны, и социальными группами, чье общественное мнение значимо. Вопрос об отнесении «паблик рилейшнз», по крайней мере, в их практически сложившемся качестве, к элементам гражданского общества сам по себе весьма дискуссионен. Мы рассматриваем эту технологию как одну из тех, которая, направлена на формирование, по выражению А. Турена, «программированного общества», а не «всеведущего гражданина». Но в данном случае обращает на себя внимание тот факт, что реклама как таковая не рассмотрена авторами этой фундаментальной работы как социальная технология, а упоминается вскользь в контексте PR-воздействия.
Итак, как социальная технология в контексте социологии управления реклама сколь-нибудь подробно и системно не рассматривалась. Далее нами будет проведен такой анализ, вычленен алгоритм рекламы как социальной технологии. Напомним, что ранее реклама была определена нами как единство рекламной деятельности и рекламного сообщения. «Реклама как социальная технология», по нашему мнению, соотносится, прежде всего, с рекламной деятельностью. Процесс этой деятельности на основе теоретического знания и обобщения практики «технологизируется», т.е. расчленяется на ряд модулей, в рамках которых осуществляются определенные действия, решаются определенные задачи. В результате этого технологического процесса появляется, во-первых, рекламное сообщение. Возникает вопрос, можно ли рассматривать рекламное сообщение (плакат ролик) как социальный проект (так называемый «минипроект»), предлагающий некоему социуму (рекламной аудитории) разрешить его проблему данным способом (добиться поощряемой обществом белизны зубов с помощью пасты XXX). Тогда, говоря о рекламе как о социальной технологии, мы фактически говорим о технологии проектирования рекламных сообщений как особого рода текстов, рассчитанных на социальное воздействие. Думается, что, несмотря на привлекательность подобного подхода в смысле его нестандартности, глубоких оснований для определения рекламного сообщения как социального проекта нет. Социальный проект разрабатывается его автором изначально как «целевая авторская конструкция позитивного социального нововведения». Обязательная характеристика социального проекта — положительное воздействие на людей по своему социальному значению [96, с. 36]. Рекламное же сообщение создается, в большинстве случаев, не как социальный проект, а как коммерческое сообщение, восхваляющее какое-то предложение с целью его коммерческой реализации. Социальные функции рекламы как института являются для нее не первичными, а производными, возникающими фактически независимо от намерений или усилий самих рекламистов.
Схожае по форме с некоторыми видами социальных проектов, большая часть рекламных сообщений представляет собой так называемые «псевдопроекты». Псевдопроект — симулятор проекта, «форма, которой прикрывается другое содержание». Псевдопроект — это, по выражению В.А. Лукова, «декорации деятельности, изображение позитивных результатов там, где они не были достигнуты». Рекламной аудитории предлагается проект перемен, но реального социального эффекта эти перемены не обеспечивают. Жизненный успех, в конечном счете, не определяется ни количеством съеденных таблеток «Рондо», ни используемой маркой зубной пасты. Чай «Беседа» сам по себе не поможет установить социальные контакты, а подведенные модной тушью глаза не гарантируют нахождения брачного партнера или хотя бы партнера для секса. Значительная часть рекламных сообщений, являясь по форме социальными проектами, в реальности — «потемкинские деревни». По удачному выражению современного исследователя, «познание того, что наличествует, заменяется проектированием того, что отсутствует». Причем такая характеристика касается, в первую очередь, именно социального дискурса рекламы, возможность серьезных искажений в товарном дискурсе предотвращается, вообще-то, законом «О рекламе» (понятия недостоверной, недобросовестной рекламы и т.п.). Есть и еще одно возражение против того, чтобы считать рекламу социальным проектированием. Рекламная деятельность не заключается в создании только текста (в семиотическом, естественно, смысле этого слова). Как уже говорилось, существует еще критически важная проблема трансляции этого текста на аудиторию. Как особая задача может быть выделено и определение реакции аудитории на сообщение. Поэтому «реклама как социальная технология» шире, чем «технология создания рекламного сообщения». Наконец, реклама — не только создание проекта, но, главное, его реализация. Без реализации, собственно, и рекламы нет, она остается действительно «проектом сообщения». Поэтому мы считаем, что предпочтительнее использовать относительно рекламы термин «социальная технология» и не «социальное проектирование».
Реклама как социальная технология — это алгоритм (последовательность этапов и операций) оказания социального влияния на рекламную аудиторию с целью изменения ее психологических или поведенческих характеристик. Составной частью в этот алгоритм может, в некоторых случаях, входить создание социального проекта в виде рекламного сообщения (текста), презентирующего аудитории некую возможность улучшить свою жизнь. Социальный дискурс этого сообщения презентирует возможности изменения положения человека в социальном пространстве, изменения его социальной реальности. Товарный дискурс рекламного сообщения предлагает ему ту вещь, услугу, идею, посредством которой можно добиться желаемого социального изменения. Но большая часть рекламных сообщений может быть идентифицирована как «псевдопроекты», обещающие, но не приносящие рекламной аудитории ожидаемого социального результата. При идентификации рекламы как социальной технологии возникает вопрос, не противоречит ли это институциональному подходу к рекламе, достаточно распространенному в рамках структурной парадигмы. Продуктивным в этом смысле нам представляется подход к социальным технологиям, заявленный Ю.П. Сурминым и Ю.П. Туленковым. Они определяют социальные технологии как институциональные образования с присущими этим образованиям Функциями, нормами, механизмами. О социальной технологии в полной мере можно говорить лишь тогда, когда она оформлена, пусть и в неявном виде, в достаточно устойчивую и стабильную систему, реализующую определенные социальные функции. Реклама как объект социологического изучения может быть одновременно определена и как социальная коммуникация, и как социальный институт, и как социальная технология. Причины справедливости каждого из таких определений уже рассматривались выше. Но в данном случае мы хотим подчеркнуть то, что как системный объект реклама представляет собой непротиворечивое единство всех трех сущностей. Институциональная ее трактовка характеризует рекламу как особую форму организации совместной жизнедеятельности людей по критически важному направлению. Коммуникативные определения рекламы выделяют «ядро» этого института — установление определенного характера связей между социальными акторами. Наконец, идентификация рекламы как социальной технологии позволяет вычленить процессуальную сторону, механизм, приводящий к целенаправленным изменениям объекта рекламного воздействия.
Глава 4 Социология потребления как основание рекламного воздействия
4.1. Потребление как социально детерминированный процесс
Рассматривая рекламное воздействие, теоретики и практики рекламы, начиная еще с В. Паккарда (работа 1957г.), концентрируются, в первую очередь, на выявлении его психологических основ. Этому посвящено значительное число публикаций. В библиографическом указателе книг по рекламе и PR, подготовленном Российской государственной библиотекой, даже выделен соответствующий тематический раздел. Мало того, в 1996 г. Институтом психологии РАН была проведена академическая научная конференция по данной проблематике. Ничего подобного не наблюдается в области социологии рекламного воздействия. Между тем, еще в 50-х годах XX века американец Э. Вейс, директор крупной рекламной фирмы (т.е. явный «практик рекламы»), счел нужным сказать, что именно социальные познания помогают рекламистам «забыть о трюках и сосредоточиться на реальных причинах того, почему люди покупают товары». Наиболее очевидная причина того, «почему люди покупают товары» — потребности человека. По сути своей, потребность — требование, выдвигаемое человеком к своему внутреннему миру и внешней среде, обусловленное необходимостью жизнедеятельности. Человек не может жить без воздуха, воды, пищи и т.д., соответственно появляется потребность в них. Она ощущается человеком как некоторое психическое и физиологическое напряжение или дискомфорт, расхождение между желаемым и действительным состоянием. Ф. Котлер определяет потребность как «испытываемый человеком недостаток в чем-то необходимом». Обратим внимание, что данное определение отнесено переводчиком к термину «нужда». Но термин human need логичнее, на наш взгляд, перевести как потребность, потому как следующий рассматриваемый Котлером термин из данной логической цепочки — human want («человеческое хотение»), переведенный как «потребность», — лучше по смыслу перевести как «желание». Желание — «потребность, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и индивидуальностью человека», т.е. ощущаемый человеком недостаток какого-то конкретного блага или типа благ. Такой же перевод терминологии Ф. Котлера дается и некоторыми российскими переводчиками. В психологии или экономике такое расхождение между желаемым и имеющимся часто обозначают словом «дефицит», в теории системного анализа более принято понятие «проблема». Именно ощущение дефицита, осознание существования проблемы заставляет человека действовать в направлении ее решения, преодолевать возникший дискомфорт. Когда человек перестает ощущать потребности — он умирает, поскольку ему нет необходимости жить, т.е. взаимодействовать с окружающим его миром. Потребности лежат в основе мотивации любого акта человеческого поведения. Потребление — процесс удовлетворения потребностей. Задача социолога, анализирующего потребление, — выявить его социальные детерминанты. Эти детерминанты, по нашему мнению, следует искать не в поле собственно потребностей, а в поле тех благ (типов благ), посредством которых они удовлетворяются. Благо — некоторый материальный или нематериальный объект, обладающий способностью ликвидировать дефицит, решить проблему. Если это благо приобретается через рынок, то перед нами — то самое «предложение», которым маркетолог Ф. Котлер предлагал заменять «товар» при анализе современного рынка. Потребление как раз и представляет собой процесс извлечения человеком полезных для него свойств из блага. Именно выбор благ для удовлетворения потребностей социально детерминирован, тогда как перечень потребностей фактически одинаков для разных социальных групп. Впрочем, список потребностей, их типология — постоянный предмет дискуссий. Выразительно пишет об этом крупнейший теоретик маркетинга — Ж.-Ж. Ламбен: «Понятие потребности — термин, вокруг которого происходит бесконечная полемика, так как он содержит в себе элементы субъективного суждения, основанного иногда на морали или идеологии. Помимо жизненно важного минимума, воспринимаемого всеми, — который, однако, никто не пытается определить, — действительно ли необходимо разнообразить свой рацион питания, дабы удовлетворить вкусам, путешествовать из любопытства или уделять время развлечениям?». В целях упорядочения «списка потребностей», а на самом деле — в целях структуризации потребительского поведения человека, специалисты разработали немало схем потребностей. Есть предложения выделять «родовые» и «производные» потребности, абсолютные и относительные, естественные и искусственные, явные (действительные) и латентные (воображаемые) потребности, осознанные и неосознанные. По сути, различие между группами потребностей исследователи, так или иначе, видят в следующем — считать ли ту или иную потребность «требованием природы» или она — «требование социальной жизни». Первая группа — это, условно говоря, «базовые потребности», «настоящие потребности», вторая — «производные», «искусственные» потребности. Но вопрос, по нашему мнению, вообще должен быть поставлен по-другому. Все те «дефициты», которые можно идентифицировать как потребность, детерминированы природой человека. Но природа человека — двойственна. С одной стороны, он существо биологическое, с другой — социальное. Поэтому и «природные», и «социальные» человеческие потребности — одинаково «настоящие», они объективны. Человек не может осуществлять свою жизнедеятельность не только без воды, пищи и т.д., но и без отношений с другими людьми. Не только потребности в воде, пище, но и в межличностных отношениях, членстве в группе одинаково объективны для человека. Субъективны же, хотя в то же время и детерминированы социально, не потребности, а те нормы, стандарты, образцы благ, посредством которых человек желает удовлетворить свои потребности, по сути, желание определяет форму удовлетворения потребности. Субъективны, таким образом, желания. Современный автор, анализируя желание с позиций философии, отмечает, что, с одной стороны, желание — объективное качество, а не субъективная реакция. Но, с другой стороны, в нем проявляется субъективность человека. Желание для субъекта есть одновременно и ценностная задача, и неповторимое отношение к вещи и к стоящему за вещью Другому. Желания можно определить как «квазипотребности». Термин «квазипотребность» ввел в научный оборот французский социолог А. Планшон в 1974 г. Квазипотребность возникает относительно особого «технологического отклика» (товара) на родовую потребность. «Квазипотребность» — не потребность в собственном смысле этого слова, а объект желания. Поскольку «технологические отклики» все время совершенствуются, то, при неизменности родовых потребностей, насыщения не наступает. Желания человека удовлетворить, в принципе, нельзя. Впечатляюще сказал об этом о. П. Флоренский в своей книге «Столп и утверждение истины»: «И чем больше старается «Я» удовлетворить свое слепое хотение... тем более распаляется внутренняя жажда... «д» дано себе только эмпирически, слепо, ограниченно и поэтому это стремление бесконечную свою потребность удовлетворить конечным, по существу, нелепо». Напомним, что реклама (по крайней мере, коммерческая реклама) есть средство стимулирования обменных операций на рынке, поэтому она по определению ориентирована на «распадение внутренней жажды» путем презентации аудитории все новых способов «удовлетворить конечным» свои потребности. В вопросе о «списке потребностей» мы принимаем точку зрения Г.Г. Дилигенского, несколько модифицируя ее. Он полагает, что есть всего две крупные группы человеческих потребностей, порождаемых определенным типом отношений человека с миром, — потребности физического существования (витальные потребности) и потребности социального существования (социальные потребности). Основа первых — биологическая природа человека. Основа вторых — социальная природа его жизнедеятельности. Далее, у Дилигенского потребности физического существования разделены на первичные (биологически детерменированные нужды) и вторичные (условия, необходимые для приобретения соответствующих благ). Существование последних обусловлено тем, что в условиях разделения труда человеку для удовлетворения биологических нужд необходим целый спектр условий и отношений: источник дохода (для покупки благ), а для этого — трудовая деятельность, образование, средства транспорта, связи, информация и многое другое. Потребности социального существования — потребности, возникающие из отношений, связывающих людей с обществом. Это потребности в позитивных межличностных отношениях (любви, дружбе, общении), статусные потребности (в позитивном положении индивида в социальной группе — в признании, уважении, солидарности, власти), потребности в социально значимой деятельности, морально-этические потребности. Социолог В. Парето определял потребность в социальности как потребности в принятии со стороны других и в принадлежности. На практике любая социальная потребность, в конечном счете, определяется притязанием человека на место в обществе. Но главное, Дилигенский ввел в свою схему компонент, который, по его мнению, детерминирует проявление этих потребностей в конкретных формах. Правда, сделал он это только относительно витальных потребностей: «Биологические потребности проявляются у человека в формах, соответствующих не только естественным нуждам его организма, но и обусловленных исторически и социально стандартами потребления». Итак, автор видит ос-нову социальной детерминации потребления не в структуре человеческих потребностей, а в разных для разных групп стандартах их удовлетворения, т.е. в надбиологическом компоненте. На важность такого компонента указывал еще Т. Парсонс, подчеркивая, что актор выбирает или подчиняется налагаемому на него культурой выбору между доступными ему объектами, хотя имеет в виду при этом и собственно потенциальные возможности удовлетворения потребностей посредством этого объекта. Наше предложение заключается в добавлении к «социальным и историческим стандартам» еще и особенностей потребления, обусловленных индивидуальностью человека, что особенно важно для потребления в условиях постмодерна и возникновения новых социальных дифференциаций, что будет рассмотрено далее. Потребление индивидуума является частью его конструкции социальной реальности. Во многом через потребление он «заявляет» себя в социальном пространстве. Потребление — это некий универсум индивидуального и социального (если включить в «социальное» и исторический компонент, что не противоречит социологической логике). Резюмируем еще раз: детерминация конкретных форм проявления потребностей обусловлена двумя видами стандартов потребления — социальным и индивидуальным. В этом заключается «надбиологический» компонент потребления. Кроме того, по нашему глубокому убеждению, такую схему детерминации потребления можно распространить и на вторую группу потребностей — потребности социального существования. Ведь представления о том, какими должны быть любовь, дружба, признание, солидарность и т.д. также определяются историей, социальной принадлежностью, индивидуальностью человека. Итак, образно говоря, человеку недостаточно просто «быть одетым», надо еще «почувствовать себя одетым», т.е. удовлетворить свою потребность через такое благо, которое давало бы чувство Удовлетворения, ощущения «правильности» сделанного выбора, т.е. субъективной валидности. Кстати, несколько лет назад в рекламе одного из вещевых рынков так и говорилось — «Почувствуйте себя одетым!». В рамках социологического дискурса должны быть рассмотрены, прежде всего, социальные стандарты потребления материальных и нематериальных благ (пищи, одежды, жилища образования, формы досуга). Эти стандарты, а также источники их достижения всегда являлись знаками, посредством которых социальные группы публично утверждали себя и «огораживали» свое членство. Значимость «надбиологичного» компонента потребления отметили и американские социологи, осуществившие в 1986 г. крупномасштабный проект по исследованию повседневного потребительского поведения американцев. На основе анализа большого эмпирического материала они выделили особый тип потребления — «сакральное потребление» — когда потребляемые блага рассматриваются как нечто большее, чем в них очевидно содержится, чем они являются по своей объективной природе. Его противоположность — «языческое» потребление, когда к благам относятся лишь как к способу удовлетворения очевидной потребности, не «возлагая» на них никакой «нагрузки». В литературе традиционно существуют разные точки зрения на то, можно ли сформировать потребности в рамках маркетинга через систему маркетинговых коммуникаций. Еще автор первой русской книги по рекламе Н. Плиский писал, что реклама «увеличивает и создает потребности». В изложенной выше концепции следует признать, что «создать и увеличить» потребности никакими маркетинговыми действиями нельзя в принципе, поскольку они уже сформированы социально-биологической природой человека. Сформировать можно лишь квазипотребности в тех или иных благах, желания удовлетворить свою потребность посредством принятия определенного «предложения». Желания, подкрепленные платежеспособностью, в маркетинге называются «спрос». Воздействие на потребителя имеет целью воздействие на спрос: создание спроса, его повышение, корректировку (например, распределение по времени) и даже уменьшение. Основная же составляющая в создании спроса, по мнению многих специалистов, — это реклама. Принимая во внимание все выше изложенное, выделим те основные моменты, вокруг которых должно концентрироваться рекламное воздействие: 1. Информирование аудитории о наилучшем соответствии данного блага «естественным нуждам», т.е. природе потребности. «Не дай себе засохнуть» — один из слоганов рекламной кампании напитка «Спрайт». Он действительно утоляет жажду (хотя относительно данного блага это можно сказать с некоторыми оговорками). Задача убеждения аудитории в соответствии рекламируемого блага природе потребности решается, прежде всего, в рамках товарного дискурса рекламы. 2. Убеждение аудитории в наилучшей пригодности данного блага для «попадания» в желательные для него стандарты потребления, формирующие чувство субъективной валидности. Эта задача решается в рамках социального дискурса рекламы — через знако-символический ряд рекламного сообщения, как вербальный (рекламный текст), так и невербальный (образы, звуки, цвета и т.п.), а также, в некоторых случаях, через систему транслирования рекламного сообщения на аудиторию (достигая соответствия носителя рекламы интересам аудитории). При социологическом подходе к рекламному воздействию изучению подлежит, прежде всего, второе направление, а в его рамках — стремление удовлетворить потребность через благо, соответствующее социально детерминированным стандартам потребления. Возникает вопрос, можно ли интерпретировать выделение этих двух направлений рекламного воздействия на основе веберовскои концепции целерационального и ценностно-рационального действия, развернуто изложенной им в работе «Хозяйство и общество»? В концепции М.Вебера целерациональное социальное действие — действие, в основе которого лежит ожидание определенного поведения внешнего окружения, эти ожидания используются в качестве условий или средств достижения субъектом рационально продуманных целей. Ценностно-рациональное действие основано на вере в самодовлеющую ценность некоторых форм поведения, независимо от того, в какой степени они способны обеспечить достижение цели. Мы убеждены, что неверно было бы определить первое направление рекламного воздействия как стимулирование «целерационального действия», а второе — ценностно-рационального. Реклама в любом случае нацелена на обслуживание выбора из конкурирующих предложений. Выбор предполагает рассмотрение альтернативных средств достижения цели, а это, по Веберу — признак целерационального действия. Но критерии выбора могут быть ценностно-рациональными. Например, данная одежда слишком дорога для данного покупателя, ее приобретение существенно сузит его возможности по Другим видам покупок. Альтернативный вариант дешевле и не уступает по объективным потребительским свойствам (сохранению тепла, носкости и т.п.). Тем не менее, оценив варианты, покупатель покупает дорогую одежду, так как реклама убедила его в том, что обладание этим товаром маркирует его как члена референтной группы. Таким образом, поведение покупателя целерационально по средствам, методам действия, но критерий принятия решения — ценностный, поскольку результат задается как «ценность», а не как некая объективно-утилитарная «полезность». Итак, покупатель выбирает наиболее рациональный путь реализации своих ценностных ориентации или, по выражению Вебера, имеет место рациональная ориентация на систему ценностей. В каждом конкретном акте покупки соотношение этих двух моментов может быть разным, но на системном уровне оно определяется тем, о чем уже неоднократно говорилось — личностными и социальными образцами, стандартами удовлетворения потребностей. Первым вопрос о социальной детерминации потребления рассмотрел в рамках социологической науки американский ученый XIX века Т. Веблен. Его прежде всего интересовал вопрос об уровне и качестве потребления как социальных определителях статуса, власти. Веблен показал, что целью потребления является не только присвоение материальных и духовных благ для удовлетворения потребностей, но и стремление к «благоприятному завистническому сопоставлению» себя с другими. «Завистническое сопоставление» автор определяет как «процесс сравнительной оценки людей в целях их расположения по рангу достоинств и значимости и закрепления за ними соответствующей степени уважения и самоуважения». Рассматривая этот социальный факт, Веблен ввел в социологию понятие «престижное потребление». Вебленом же введен и термин «демонстративное потребление». Но можно вспомнить, что задолго до Веблена в своей книге «Теория нравственных чувств» Адам Смит писал, что в погоне за деньгами людей интересует «тщеславие», а не безбедное существование и удовольствие. Тщеславие — то же «завистническое сопоставление». Не откажем себе в удовольствии привести цитату из А. Смита: «Хотя вначале внешние блага ценятся нами вследствие того только, что они обеспечивают удовлетворение наших потребностей и пользование всеми удобствами жизни, но вскоре, как только мы вступаем в жизнь общества, мы замечаем, что наше значение и влияние в нем измеряются большей или меньшей долей таких благ, находящихся в нашем распоряжении и предполагаемых. Желание обладать влиянием на ближних и их доверием, а также заслужить сопровождающее их уважение составляет одно из сильнейших наших желаний. Оно внушает нам большее стремление к благосостоянию, чем беспокойство относительно удовлетворения потребностей нашего тела, для которого так немного требуется». Веблен полагал, что первоначально собственность возникла как трофей и, соответственно, была знаком победы, удачливости, силы. Затем собственность стала приобретаться и мирными средствами, но по-прежнему служила наглядным доказательством успеха. При этом важно было не просто соответствовать общепринятому стандарту благосостояния («престижному денежному уровню»), но и сделать это соответствие очевидным, поскольку «уважение оказывается только при предоставлении доказательств». Потребляемые блага и делали материальное и социальное положение индивида очевидным для всех. В связи с этим возникает интересный парадокс: люди покупают дорогие товары не только потому, что они превосходят другие товары по качеству, но именно потому, что они дороги. «Похвальным, — писал Веблен, — является потребление дорогостоящих товаров, а также товаров, которые содержат в себе ощутимый элемент стоимости сверх стоимости затрат, делающих товары пригодными для эффективного использования по очевидному физическому назначению. Признаки излишней дороговизны в товарах связываются, следовательно, с достоинством — они являются признаками того, что товары могут очень эффектно использоваться в косвенных, завистнических целях, которым должно служить потребление». Позднее в специальной литературе парадокс роста спроса на товар при повышении его цены и наоборот — уменьшения спроса при уменьшении цены (т.е. вопреки так называемой «кривой спроса») — получил название «Эффект Веблена», поскольку именно при высокой цене товар соответствует детерминантам престижного потребления. В некоторых публикациях его называют «эффектом Гиффена» — по имени британского экономиста, впервые глубоко его исследовавшего. Собственно, такое понимание «престижа» характерно для общества, «покоящегося» на товарном производстве (К. Маркс). Если в докапиталистических обществах символы престижа были, в общем-то, отделены от потребительных стоимостей (нищий дворянин обладал большим «престижем», чем богатый ремесленник), то воплощением престижа, инвариантным обществу буржуазному, становится стоимость достаточно большой величины. Вспоминается, в связи с этим, историческая байка о строительстве здания Купеческого клуба в Одессе, отличающегося редким эклектизмом. Когда архитектор стал интересоваться у заказчиков, в каком стиле им желательно построить здание, купцы якобы сначала поинтересовались, какие стили бывают, а потом сказали: «Валяй во всех, денег хватит!». Впрочем, такую же историю рассказывают и в Нижнем Новгороде о местном здании аналогичного назначения.
Дата добавления: 2014-01-07; Просмотров: 224; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |