КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Введение. Тема 3. Виды, средства распространения и размещения рекламы
Тема 3. Виды, средства распространения и размещения рекламы. Лекция 3. Для проведения рекламной кампании PR-специалисту необходимо разбираться в различных видах рекламы, средствах ее распространения и размещения. В данной теме выявляются особенности таких основных видов рекламы, как коммерческая, политическая, социальная, проводится анализ средств распространения и размещения рекламы. Раздел 3.1. Виды рекламы: коммерческая, социальная, политическая. Цели изучения раздела. Выявление особенностей различных видов рекламы, знание которых позволит определить рекламную стратегию в рекламной кампании и сделать выбор рекламного агентства. В зависимости от выполняемых общественных функций рекламу подразделяют на коммерческую, социальную и политическую. Сущность социальной рекламы составляют общечеловеческие ценности, рекламируются какие-либо социально-значимые идеи. Она зачастую имеет пропагандистскую направленность. В ней рекламируются: здоровый образ жизни, экологические проблемы и др. Основу коммерческой рекламы составляет такой объект рекламирования, как товар или услуги, а также организация их оказывающая. Специфична политическая реклама. В отличии от «мертвого» товара, здесь объектом рекламирования являются: политические идеи, идеалы; люди, их реализующие (кандидаты в депутаты, политики, политические лидеры); политические организации (партии); программы их деятельности. Все эти виды рекламы нуждаются в различных средствах рекламирования. Сущность коммерческой рекламы обусловлена термином «коммерция», представляющая предпринимательскую деятельность, доход о которой образуется за счет посреднической или торговой деятельности. Целью коммерческой рекламы является стимулирование сбыта товаров и услуг. Коммерческую рекламу и др. формы стимулирования сбыта, делят на производственную, посредническую и потребительскую.
Перед производственной рекламой стоит задача познакомить посредников и потребителей с характеристиками нового продукта и преимуществами от его использования, затем побудить потребителя испытать товар, защитить от действия конкурентов. Рекламные обращения в производственной рекламе содержат технические сведения, инструкции для пользователей. В производственной рекламе используют буклеты с информацией о технических возможностях предприятия и ассортименте продукции, а также работу на выставках и др. мероприятия. Посредническая реклама ориентируется на оптовых покупателей. Для них важны как характеристики товара, так и условия его продажи. В обращении к ним больше используют рациональные аргументы, поэтому реклама старается рекомендовать товар посреднику, получить место для его выкладки. Иногда выделяют рекламу и меры стимулирования, рассчитанные на торговый персонал. Она побуждает продавцов рекомендовать товар покупателю. Потребительская реклама направлена на потенциального покупателя. Такая реклама фокусируется на качестве и престижности товара, а в рекламных обращениях формируется устойчивый образ товара. Социальная реклама представляет собой современный способ создания текстов, формирующих образ социально одобряемого действия или мнения (эмоции). Сверхзадача такого обращения к массам – это участие людей в решении обозначенной в рекламе проблемы. Социальная реклама обслуживает потребности социальной политики, представляющей систему мер, направленных на осуществление социальных программ, увеличение доходов, уровня жизни, обеспечение занятости. Согласно законодательству, социальная реклама – это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также на обеспечение интересов государства.
Социальную рекламу также определяют как вид коммуникаций, ориентированных на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям. Особенность социальной рекламы в том, что в ней не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки товаров, являющихся результатом предпринимательской деятельности. Социальная реклама также отличается по содержанию идейной и художественной ценностью. Она осуществляется на безвозмездной основе и признается благотворительной деятельностью. Ее производят и распространяют бесплатно за счет 5 % эфирного времени или основной печатной площади в год, установленных законодательством. В зарубежных странах социальная реклама выросла из деятельности благотворительных организаций. Их акции финансируются средствами, собранными у населения. По содержанию социальная реклама содержит явно выраженные идеи существования благовидного или неблаговидного поступка. В качестве идеи благовидного поступка в социальной рекламе выступают общезначимые, разделяемые большими общностями людей нематериальные ценности. Часто рекламные сообщения в социальной рекламе имеют морализующий характер, например, призыв: «Позвоните родителям!». Повышается роль рекламы в политической деятельности. Под политической рекламой, согласно законодательству, понимают следующее: - это оплачиваемые кандидатом, избирательным объединением либо иным лицом, действующим в интересах кандидата, избирательного объединения, сообщения, материалы, побуждающие, призывающие граждан совершить предлагаемые действия. Политическая реклама может выступать в форме агитации и пропаганды. Агитация – это приведение в движение, а пропаганда – распространение. Сегодня под агитацией понимают распространение идей для воздействия на сознание, настроение и общественную активность масс. Пропагандой считается деятельность, направленная на распространение знаний, художественных ценностей и другой информации с целью формирования определенных взглядов, представлений, эмоциональных состояний, оказания влияния на социальное поведение людей. В начале ХХ века в России широко использовалась такая форма политической рекламы как политический плакат. Среди них известные плакаты: «Ты записался добровольцем?», «Под водительством великого Сталина – вперед к коммунизму», «Народ и партия едины» и др.
В последние годы в России получила распространение такая форма политической рекламы, как теледебаты. Их родиной являются США. В теледебатах большое внимание уделяется деталям: освещению, одежде, гриму. Кандидаты тщательно репетируют накануне теледебатов. В США во время теледебатов Дж Буш проиграл сопернику Дж. Керри, потому что потерял самообладание. Здесь большую роль играет не только то, что говорит и рекламирует кандидат, но и его поведение. Использование телевидения дает новые возможности политической рекламе. Так, в 1964г. в США возникла опасность прихода к власти ультраправого политика Барри Голдуотера. Рекламисты его конкурента Л.Джонсона изготовили телеролик для платной рекламы. Он назывался «Дейзи» - по имени героини, изображенной там. Маленькая девочка обрывает лепестки ромашки, отсчитывая их: один, два, три… Когда она доходит додесяти, ее прерывает мужской голос, который начинает отсчет в обратном направлении. На слове «ноль» камера застывает на лице ребенка, затем фокусируется на его глазах, в которых как бы отражается возникающий в отдалении ядерный гриб. Он растет, закрывая весь экран. Воздействие ролика было шокирующим, и Б.Голдуотер, выступающий за гонку вооружений, проиграл. Используются и другие формы политической рекламы. Политическая реклама в России возродилась вместе с демократическими выборами. Используются профессиональные тексты, а также результат народного творчества. Например, на выборах 1998 г. губернатора в Красноярске появилась листовка следующего содержания: «К нам лихие москвичи прут эксперименты: пощипать богатый край и сразу – в президенты».
Раздел 3.2. Средства распространения и размещения рекламы. Цели изучения раздела. Ознакомление с различными средствами рекламирования, их оценка на предмет преимуществ и недостатков. Средство распространения рекламы представляют собой материальное средство, служащее для донесения рекламной информации до потребителя и способствующее достижения определенного рекламного эффекта. Следует отличать рекламное средство от рекламного носителя. Рекламный носитель не является рекламным средством (газета – носитель рекламного объявления, а само объявление – это рекламное средство). В рекламном средстве выделяют две составляющие: это рекламное сообщение (его содержание и форма) и технический носитель рекламного сообщения (жур- нал, телевизионный канал). Попытки классификации рекламных средств предпринимались не однократно, однако единой классификации не существует до сих пор. Существует множество критериев, по которым классифицируются средства рекламы. Приведем лишь не- которые из них. По воздействию на органы чувств: • зрительные (аудиальные); • звуковые (визуальные); • зрительно-звуковые (аудио-визуальные); • воздействующие на обоняние; • воздействующие на вкус; • воздействующие на осязание; По отношению носителя рекламной информации к рекламируемому объекту: • демонстрационные; • изобразительные и словесные; • демонстрационно-изобразительные; По характеру воздействия на потребителя: • индивидуальные; • массовые; По времени воздействия: • разовые; • серийные; • сезонные; • систематические Средства рекламы состоят из двух групп элементов – это основные (текст, изображение) и вспомогательные (свет, звук, шрифт и прочее). Следует отметить, что в рекламе текст рекламного обращения и изображение определяют эффективность всего рекламного средства. Рекламный текст должен отвечать следующим требованиям:
• должен обязательно содержать главную мысль и работать на ее запомина- ние (конкретность); • в тексте должна четко выстраиваться цепочка аргументов в пользу приоб- ретения продукта, причем последующий аргумент должен следовать из преды- дущего (логичность); • психологи утверждают, что внимание человека к рекламному обращению сообщению можно привлечь на короткий промежуток времени, за который надо объяснить, почему этот продукт следует приобрести (краткость); • содержать нечто, что выделяет сообщение на фоне остальных и легко за- поминаться (оригинальность). Следует помнить, что рекламный текст должен соответствовать правилам синтактики (регулировать смысл и соотношение частей рекламного текста). Изображение может выступать в качестве визуального дополнения к тексту или самостоятельным элементом средств рекламы (т.е. даваться без текста). Изображение должно привлекать внимание, вызывать интерес, демонстри- ровать внешний вид товара и его преимущества, разъяснять текст рекламы, де- лать текст более запоминающимся, создавать зрительный образ рекламируемо- го продукта. В рекламных обращениях изображение может быть выполнено в виде фото- снимка, рисунка или киносюжета.
Дата добавления: 2014-01-07; Просмотров: 679; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |