Комплексное исследования рынков

Среди задач исследования рынка можно выделить следующие. Определение емкостей исследуемых рынков и их сегментов

Емкость рынка определяется объемом реализованных на нем товаров обычно в течение года или в конечном итоге - объемом потребления товаров. В общем виде формула для определения емкости рынка имеет вид:

Ер=Нп + Опр + И-Э + Спт - Упт - Эк + Ик, (3.1)

где Нп - национальное производство данного товара в данной стране;

Опр - остаток товарных запасов на складах предприятий - изготовителей в данной стране;

И, Ик, Э, Эк - импорт и экспорт (к - косвенный, когда товар используется в другом изделии);

Спт, Упт - снижение, увеличение запасов товаров у потребителей (продавцов) в данной стране.

Емкость рынка рассчитывают обычно как в денежном, так и в натуральном выражении. Емкость товаров производственного назначения определяют с помощью анализа тенденций развития соответствующих отраслей и инвестиционной политики предпринимателей, оперирующих в данной отрасли. Но так как часто подобные статистические данные отсутствуют, прибегают к экономико-статистическим методам и, исходя из общей тенденции других рынков, вводят поправки. Источники сведений - статистические, отраслевые и фирменные справочники, отраслевые и общеэкономические журналы и т.д. Зная емкость рынка и тенденции ее изменения, производитель получает возможность оценить перспективность того или иного рынка для себя. Нет смысла осваивать рынок, емкость которого незначительна по сравнению с возможностями предприятия по выпуску продукции, т.к. расходы на внедрение на этот рынок и работу на нем не окупятся. Умножая полученную емкость рынка в натуральном измерении на среднюю стоимость товара, можно узнать объем предполагаемой выручки, оценить ожидаемые результаты и затраты на рекламу, а также возможную прибыль.

Емкость рынка не остается неизменной. Она зависит от экономической конъюнктуры. При падающей конъюнктуре емкость рынка сжимается, и любое форсирование поставок на рынок приводит к настороженности покупателей, обычно ускоряя падение цен. При повышающейся конъюнктуре емкость рынка растет, и форсирование продаж может вызвать лишь замедление роста цен. Поэтому при поставках товара на рынок предприятие должно соизмерять свою долю рынка с объективными рамками его емкости.

Изучение товара:

- новизна и конкурентоспособность по сравнению с товарами конкурентов;

- соответствие требованиям местного законодательства, существующим здесь
правилам и обычаям;

- способность удовлетворить нынешние и перспективные потребности
потенциальных покупателей;

- необходимость модификации в соответствии с выявленными
требованиями покупателей, правительственных актов и т.д.

Изучение рынка как такового:

- географическое положение;

- емкость и возможная доля товара предприятия при самом благоприятном и
самом неблагоприятном стечении обстоятельств;

- товарная и фирменная структуры;

- острота конкуренции;

- конъюнктура и ее прогноз на 6 - 18 мес.;

- тенденции развития на ближайшие 5, 10, 15 лет (долгосрочные прогнозы).
Изучение покупателей.

- возможные покупатели предполагаемого для экспорта товара (3-4 основные
характеристики покупателей);

- типичные способы использования предлагаемого товара, характерные для
этих покупателей;

- побудительные мотивы, заставляющие приобретать товары данного рода;

- факторы, формирующие покупательские предпочтения и влияющие на их
рыночное поведение;

- возможность выделения более или менее однородных групп (сегментация)
покупателей по потребностям, побудительным мотивам и т.д., оценка
численного состава каждого такого сегмента;

- обычный способ совершения покупки потребителями данного сегмента;

- потребности, не удовлетворенные товарами данного вида (нашими и
конкурентов);

- влияние НТР на развитие потребностей актуальных и потенциальных
покупателей.

Изучение конкурентов:

- основные конкуренты, владеющие наибольшей долей рынка (3-4фирмы);

- наиболее динамично развивающие свою деятельность на этом рынке (2-3
фирмы);

- торговые марки (знаки) конкурентов;

- особенности товаров конкурентов, по которым их предпочитают
покупатели;

- упаковка товаров конкурентов (вид, характерные особенности);

- формы и методы сбытовой деятельности;

- ценовая политика;

- ФОССТИС (основные мероприятия);

- используемые каналы товародвижения и сбыта;

- НИОКР: основные направления, объем расходов, известные ученые в
штате фирмы;

- официальные данные о прибылях и убытках;

- число работающих в материнской и дочерних компаниях (отделениях);

- предварительные объявления о новых товарах;

- оценочные статьи в местной и международной прессе;

- покупка и продажа дочерних предприятий (фирм).
Изучение правовых аспектов торговли на данном рынке:

- правовые нормы, которые следует соблюдать;

- учреждения в данной стране, которые могут нам помочь в случае
затруднений /10/.

10. Понятие «сегмент» и «рыночная ниша»

Комплексное исследование в конечном итоге предполагает, что фирма выделит на рынке свой сегмент и будет успешно на нем функционировать. В.Хруцкий отмечает, что сегмент рынка может быть определен по-разному, но в сущности - это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов или предприятий, обладающих определенными общими признаками (признаком) /18/. Сегментирование рынка, как отмечает Ф.Котлер, - это разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой их которой могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга.

Преимущества сегментирования рынка заключаются в том, что они позволяют:

- обнаружить незаполненные пространства, то есть ниши рынка, сравнивая
текущие предложения рынка с уровнем удовлетворения спроса покупателей;

- воспользоваться соответствующими знаниями отдельных секторов рынка для
прибыльного составления бюджета маркетинга. Различные сегменты рынка по-
разному реагируют на инструменты маркетинга. Поэтому использование
приемов маркетинга должно быть адекватным (например, реклама, направленная
на "бедный" сегмент рынка, может подчеркивать конкурентоспособность цены,
в то время, как реклама, обращенная к состоятельным слоям населения, в
первую очередь выделяет высокое качество товара);

- лучше понять функционирование рынка /

Рыночная ниша - понятие более узкое, чем сегмент и представляет из себя -ограниченную по масштабам, с резко очерченным числом потребителей, сферу деятельности, которая позволяет фирме проявить свои лучшие качества и преимущества перед конкурентами. Емкость ниши всегда меньше целевого сегмента на рынке. Отметим также, что работа с сегментом предполагает наличие конкурентов. В нише конкурентов обычно не бывает, поскольку, как правило, производство осуществляется монопольно. Рыночная ниша со временем может превратиться в новый рынок для массового производства.

Сегментация рынка, безусловно, один из важнейших инструментов маркетинга. От того, насколько правильно выбран сегмент рынка, во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе. Сегментация повышает адресность товара. Различают критерии и признаки сегментации. Критерий - это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для фирмы. Признак - это способ выделения данного сегмента на рынке.

Дата добавления: 2014-01-07