Цел и и общая политика ценообразования в маркетинге

Цена - это значительная составная часть комплекса маркетинга. Вся деятельность в рамках маркетинга (реклама, исследование рынка, стимулирование сбыта) является затратной и осуществляется с надеждой на получение прибыли от вложенных средств. Маркетологи подходят к цене несколько иначе, чем экономисты. Так экономисты проявляют тенденцию придавать значение цене, в то время как маркетологи большее внимание уделяют неценовым переменным. Причины этого имеют исторические корни. Когда экономическая теория только зарождалась, товары, такие как сырье, пищевые товары и даже готовые потребительские изделия, были относительно стандартизированы, без дифференциации по рекламе и маркам. Поэтому

главным отличительным моментом была цена. Кроме того, средний уровень фондов был невысок и дискреционная покупательная сила строго ограничена, что означало, что цена являлась главным сдерживающим фактором.

Маркетинг, с другой стороны, получил развитие в то время, когда положения классической теории стали подвергаться серьезному пересмотру. Прежде всего это связано с тем, что сегодня в экономике, характеризующейся развитием конкуренции, поставки (товаров) или производственные мощности в основном превышают спрос и, следовательно, почти все продавцы вынуждены быть или полностью конкурентоспособными, или идти чуть ли не на тайные соглашения по поводу установления цены. Поскольку компания ограничена в действиях по применению своей цены от цены рынка, основное внимание должно быть уделено дифференциации товара и усилиям в области стимулирования сбыта.

Несмотря на то, что сейчас значительную роль в конкурентной борьбе играют ценовые факторы, бывают ситуации, при которых цена приобретает особое значение.

1. Случаи первоначального установления цены: на новый товар; на старый
товар, распределяемый по новым каналам сбыта или на новые рынки; при
калькуляции цены по шкале расценок (продажа товаров мелкими оптовыми
партиями и др.).

2. Случаи пересмотра компанией установленных ранее цен: корректировка
ошибки при калькуляции цены; изменение политики, например, переход от
слишком высоких цен, установленных для получения максимальной прибыли, к
нормальным ценам для закрепления на рынке.

3. Случаи, когда компания рассматривает вопрос об ответной реакции на
изменение цен со стороны конкурентов.

4. Случаи установления цен на родственные товары одной ассортиментной
группы /22/.

Прежде чем разработать стратегию формирования цены, фирма должна проанализировать все факторы, влияющие на ценообразование. Классификация данных факторов может быть различной в разных учебных пособиях, но все маркетологи сходятся на том, что решения по ценам в значительной степени зависят от элементов внешних для фирмы. Наиболее интересной, с нашей точки зрения, представляется следующая система ценообразующих факторов (ЦОФ)(см.рис.8.1).

При выборе ценовой стратегии существует пять этапов:

- цели;

- общая политика ценообразования;

- ценовая стратегия;

- реализация ценовой стратегии;

- приспособление цен.

Существуют три основные цели ценообразования, из которых может выбирать фирма: основанные на сбыте, основанные на прибылях и основанные на существующем положении. В первом случае фирма заинтересована в росте реализации или максимизации доли на рынке, во втором - в максимизации прибыли, получении удовлетворительного дохода, оптимизации дохода от инвестиций или обеспечении быстрого поступления наличных средств. При целях, основанных на текущем положении, фирма стремится избежать неблагоприятных правительственных действий, минимизировать результат

действий конкурентов, поддерживать хорошие отношения с участниками каналов сбыта, противодействовать возникновению конкуренции, уменьшать запросы поставщиков или стабилизировать цены.

Фирма с целями, основанными на сбыте, ориентируется на высокий объем реализации или увеличение своей доли продаж по сравнению с конкурентами. Фирма выбирает такие цели по одной из трех причин. Во-первых, она заинтересована в насыщении рынка или росте сбыта как важном шаге на пути к контролю над рынками и стабильным доходам. Во-вторых, она стремится максимизировать объем сбыта и готова пойти на снижение дохода с единицы изделия для получения большей совокупной прибыли. В-третьих, она предполагает, что больший объем реализации позволит снизить размер относительных издержек.

Для увеличения объема реализации часто используется ценовая стратегия проникновения. Цена проникновения - это низкая цена, предназначенная для захвата массового рынка для товара или услуги.

Компания с целями, основанными на прибыли, устанавливает в качестве цели высокий уровень денежной прибыли, определяет, что прибыли должны быть связаны со стоимостью капиталовложений, стремится к быстрому получению первоначальной прибыли, поскольку ей не хватает средств или она испытывает неуверенность в будущем.

Прибыль может выражаться в относительном или абсолютном измерении. Относительная прибыль - это доход, который продавец получает за одно проданное изделие за вычетом издержек. Она, например, высока для таких товаров как духи. Абсолютная прибыль равняется доходу, который продавец получил от всех товаров за вычетом расходов. Высокие относительные прибыли обычно опираются на престижные цены. Высокий общий доход связывают с ценами проникновения.

К целям, основанным на существующем положении, стремятся фирмы, заинтересованные в стабильности или сохранении благоприятного климата для своей деятельности. Стратегия ценообразования ориентирована на избежании спада в сбыте и минимизацию воздействия таких внешних сил, как правительство, конкуренты и участники каналов сбыта.

В рамках общей политики ценообразования решения по ценам увязываются с целевым рынком фирмы, структурой маркетинга. Она предусматривает скоординированную совокупность действий, стабильный образ и стратегию, включающую краткосрочные и долгосрочные цели.

Фирма определяет общую ценовую политику, увязывая в интегрированную систему отдельные решения: взаимосвязь цен на товары в рамках ее номенклатуры, частоту использования специальных скидок и измерения цен, соотношение цен с конкурентами, метод установления цен на новые товары.

Распространенный метод разработки общей ценовой политики многоэтапный подход к установлению цен, который подразделяет его на шесть последовательных этапов, каждый из которых накладывает ограничения на последующий шаг: определение целевого рынка, анализ образа торговой марки, анализ других элементов стратегии маркетинга, определение общей ценовой политики, разработка ценовой стратегии и установление конкретных цен. Первые четыре этапа делают упор на построение общей ценовой политики; последние два - концентрируются на конкретных решениях и их реализации. 27.Реклама в комплексе стимулирования

Дата добавления: 2014-01-07