Приклад

Підприємство реалізує продукцію за ціною 30,0 (умовних одиниць). Така ціна за пря­мих витрат 20,0 дає прибуток у розмірі 10,0. При цьому підприємство реалізує протягом місяця 100000 одиниць продукції, отже, отримує 1 000 000 прибутку.

Відділ досліджень ринку встановив, що в разі зниження ціни до 25,0 еластичність попиту (Кн) становитиме 6,0, а до 22,0 — 8,0. На яке зни­ження ціни з урахуванням прямих витрат можна погодитись?

Відповідно до формули коефіцієнта цінової еластичності розраху­нок може бути такий:

ΔХ = Ке ΔР Х

Р

Підставляючи у формулу фактичні значення показників, знаходимо,

що ΔХ = 6,0x5,0x100000 = 100000

, а обсяг реалізації продукції становитиме 100 000 + 100 000 = 200 000.

Отже, прибуток (П1) дорівнюватиме:

П1 = 200 000 х (25 - 20) = 1 000 000.

У другому випадку ΔХ2 дорівнюватиме:

ΔХ2 = 8,0x8,0-100000 = 213333

Прибуток підприємства (П2) становитиме:

П2 = 213 333 х (22 - 20) = 426 666.

Незалежно від безумовно еластичного попиту в другому випадку ситуація погіршується. Навпаки, зниження ціни до 25,0 сприятиме по­ліпшенню результатів, незалежно від низької цінової еластичності.

Крім орієнтації на попит, за розрахунку цін підприємства му­сять брати до уваги і дії конкурентів. Методика встановлення цін з урахуванням умов конкуренції полягає у порівнюванні цін на товари підприємства з цінами на аналогічні товари, які продукуються і пропонуються ринку основними конкурентами. Відомі такі різновиди цієї методики.

«Залежне» встановлення цін. Тут ціни визначаються, виходя­чи із їх ринкового рівня, оскільки він не диктується одним чи кіль­кома підприємствами, а формується внаслідок спільних дій вели­кої кількості добре поінформованих покупців і продавців (ринки досконалої конкуренції недиференційованих товарів). За досить сильної конкуренції на ринках однорідних товарів (харчові проду­кти, сировина) підприємствам навіть не доводиться витрачати часу на розрахунок цін. За них цю функцію виконує ринок. Основне за­вдання підприємства на такому ринку— контроль за своїми ви­тратами на виробництво і реалізацію продукції, щоб за рахунок їх зниження досягти бажаного прибутку. Водночас, якщо підприємс­тво має певні відмітні переваги (наприклад, досконаліший сервіс) і такі переваги становлять суттєву цінність для споживачів, можли­ве використання цінових надбавок (процентів до ціни).

«Слідування за лідером». Як показує назва, ідеться про орієн­тацію на ціни провідних підприємств, тобто таких, котрі посідають домінуючу позицію на ринку тієї чи іншої продукції (наприклад, ІВМ на ринку комп'ютерів). Тут виходять із того, що такі підпри­ємства мають достатній досвід, добре організовані і знають реаль­ну ринкову вартість своїх товарів. Такий підхід до встановлення цін має місце, як правило, на олігопольних ринках. Але знов-таки ця орієнтація не має бути безоглядною. Треба знати і вміло корис­туватись наявними перевагами власних товарів чи послуг.

Ціноутворення з урахуванням реакції конкурента. Як і в попередньому випадку, такий підхід до встановлення ціни має місце на олігопольних ринках. Саме на таких ринках конкуренти особливо взаємочутливі до тієї чи іншої зміни цін. Установлення цін за таким методом передбачає передовсім ретельне вивчення реального їх рівня, цінової політики та стратегічних цілей конку­рентів, їхніх інтересів та можливостей також знизити ціни на свої товари чи послуги. За основу такого методу встановлення цін підприємство бере свій власний набутий у минулому досвід.

Тендерне ціноутворення (установлення цін способом конку­рентних торгів). Воно має місце в разі конкурентної боротьби між підприємствами за право отримати той чи інший контракт. Головне завдання такого методу ціноутворення — визначити ціну, нижчу ніж в основних конкурентів, але достатньо високу для отримання влас­ного прибутку і таким чином виграти тендер (підписати контракт).

Найчастіше тендери оголошує держава (наприклад, проведен­ня наукових досліджень, розроблення проектів суспільного хара­ктеру тощо). Що вища ціна — то менша можливість отримати замовлення. За низької ціни збільшується можливість виграшу, але одночасно зростає і ризик отримати занадто малий прибуток.

Часто товари, які підприємство випускає і пропонує ринку, становлять певні номенклатурні групи (продуктові лінії). Напри­клад, кілька марок телевізорів, 5—-6 типів магнітофонів тощо. При цьому якась одна марка чи тип (особливо це стосується то-варів-новинок) має надто високий рівень собівартості, а отже, і ціну «не по кишені» споживачеві. Тоді можна користуватись під­ходом, що дає змогу розрахувати такі ціни, які забезпечують бажаний прибуток не за кожним окремим товаром, а за номе­нклатурною групою в цілому. Згідно з таким підходом ціна на найдорожчий товар установлюється на рівні собівартості, або й трохи нижче. Збитки, які мають місце, перекриваються за раху­нок більш високих цін на інші товари даної номенклатурної гру­пи. Згодом за рахунок зменшення собівартості найдорожчого товару ціни можуть бути скориговані. Як правило, такою мето­дикою користуються, розраховуючи ціни на легкові автомобі­лі, запасні частини, різні супутні товари (фотоплівку, леза для бритв), побічні продукти (промислові відходи) та ін.

Різновидом методики розрахунку цін у рамках товарної номе­нклатури є обмеження їхньої кількості. Так, наприклад, на чоло­вічі костюми можна встановити лише три ціни відповідно до трьох категорій розмірів — малого, середнього і великого. Це дає змогу продавати костюми без конкретної орієнтації на собівар­тість кожного розміру (наприклад 48, 50, 52 та ін.), оскільки кос­тюм меншого розміру кожної категорії даватиме більший прибу­ток, аніж костюм більшого розміру. Перший може бути вико­ристаний на покриття збитків, які можливі за продажу костюмів більшого розміру. Крім того, менша кількість цін зручніша як для товаровиробника (менша кількість розрахунків), так і для спожи­вача (простіше орієнтуватись під час вибору).

Методики встановлення цін за географічною ознакою вра­ховують витрати товаровиробників чи споживачів, які виникають через необхідність транспортування продукції від місць вироб­ництва до місць споживання чи використання. Так, залежно від розподілу обов'язків з транспортуванням товарів і участі поста­чальників та споживачів у компенсації транспортних витрат про­водиться так зване франкування цін (від італійського слова «фра-нко» (італ. franco, букв. — вільний) — у даному разі «вільне від оплати»). Це означає, що всі витрати з транспортування продук­ції до названого пункту входять у ціну товару. Існує шість видів франко-цін (рис.3).

Рис. 3. Види франко-цін

Різновидом методик встановлення цін за географічною озна­кою є їх розрахунок щодо якихось базових пунктів території (ве­ликих міст, вузлових залізничних станцій), а також визначення зональних (поясних) цін.

У практиці міжнародної торгівлі, зважаючи на те, хто органі­зовує й оплачує транспортування товарів від виробника до поку­пця (отже, ризикує), орієнтуються на умови «ІНКОТЕРМС». Ос­новними з них є такі:

EXW — ExWorks (...named place). Умова «Франко-завод (...у вказаному пункті)» — зобов'язання продавця щодо поста­вки вважаються виконаними, якщо він зробив товари доступними для покупця в приміщенні, що належить продавцеві (на заводі, фабриці, складі тощо); покупець несе всі витрати і ризики, які виникають у зв'язку з перевезенням товару з підприємства про­давця до бажаного пункту призначення.

FCA — Free Carrier (...named place) Умова «Звільнено від оплати до перевізника (...у вказаному пункті)» — зобов'я­зання продавця щодо поставки вважаються виконаними, якщо він передав товари після здійснення експортних формальностей ука­заному покупцем перевізнику в обумовленому місці або пункті; покупець несе витрати і ризики, обумовлені контрактом на пере­везення товарів від обумовленого місця до бажаного пункту при­значення.

FAS — Free Alongside Ship (...named port of shipment). Умова «Звільнено від оплати до розміщення вздовж борту су­дна (у вказаному порту відвантаження)» — зобов'язання про­давця вважаються виконаними, коли товари розміщено вздовж борту судна на причалі або в ліхтері в указаному порту відванта­ження; з цього моменту всі витрати і ризики втрати чи пошко­дження товару, у тому числі його очищення від мита на експорт, має нести покупець.

FOB — Free on Board (...named port of shipment). Умова «Звільнено від оплати під час перебування на борту до (на­зва порту відвантаження)» — зобов'язання продавця вважа­ються виконаними, якщо товар перейшов через поручні судна (кЬір'з гаіі) у вказаному порту відвантаження; після цього моме­нту покупець несе всі витрати і ризики втрати чи пошкодження товару; продавець також здійснює очищення товару від мита на експорт.

CFR — Cost and Freight (...named port of destination). Умо­ва «Вартість і фрахт (...у названому порту призначення)» — продавець повинен оплатити витрати і фрахт судна для доставки товарів у порт призначення, однак ризики втрати або пошко­дження товарів, а також будь-які додаткові, ризики, які виника­ють після того, як товари доставлені на борт судна, переходять з продавця на покупця в момент переходу товару через поручні су­дна в порту відвантаження; продавець також здійснює очищення товарів від мита на експорт.

GIF — Cost, Insurance and Freight (...named port of destina-

tion). Умова «Ціна, страхування і фрахт (...до вказаного пор­ту призначення)» — продавець повинен оплатити витрати і фрахт судна для доставки товарів у порт призначення, у тому чи­слі забезпечити морське страхування ризику покупця від утрати чи пошкодження товарів під час перевезення, а також здійснити очищення товарів від мита на експорт; покупець несе всі ризики втрати чи пошкодження вантажу з моменту його переходу через поручні судна в порту відвантаження.

СРТ — Carriage Paid to (...named place of destination). Умова «Перевезення сплачене до... (...указаного місця при­значення)» — продавець сплачує фрахт за перевезення товару до вказаного місця призначення, а також ризики, втрати чи пошкодження товару і будь-які інші додаткові витрати, які можуть виникнути після того, як товар був доставлений пере­візникові.

CIP — Carriage and Insurance Paid to (...named place of

destination). Умова «Перевезення і страхування сплачене до (...указаного місця призначення)» — продавець сплачує фрахт за перевезення товару до вказаного місця призначення, здійснює страхування товарів від ризиків втрати чи пошкодження під час перевезення, підписуючи відповідний договір та сплачуючи страхову премію, очищає товари від мита на експорт. Покупець несе всі ризики втрати чи пошкодження товару після того, як то­вар був доставлений перевізнику.

DAF — Delivered at Frontier (...named place). Умова «До­ставлено до кордону (...названо пункт)» — продавець уважа-ється таким, що виконав свої зобов'язання щодо поставки, коли товари, котрі пройшли експортні формальності, стали доступни­ми для покупця в указаному пункті і місці на кордоні, але до проходження митного поста сусідньої країни; покупець несе всі ризики втрати чи пошкодження товарів з моменту їх передання в його розпорядження в указаному пункті і місці на кордоні.

DES — Delivered ex Ship (...named port of destination).Умова «Доставлено із судна (...у вказаному порту призначення)» — зобов'язання продавця вважаються виконаними, коли товари передано покупцеві на причалі (пірсі) указаного порту призначення після проходження митного очищення, тобто продавець несе всі ризики і витрати, у тому числі мита, податки та інші збори, пов'язані з поставкою товарів.

DDU — Delivered Duty Unpaid (...named place of destina-

tion). Умова «Поставлено, мита не сплачені (...у вказаному місці призначення)» — продавець виконує свої зобов'язання, коли товари передано покупцеві в указаному пункті в країні ім­порту товарів. Продавець несе витрати і ризики, які виникають під час поставки товарів до даного пункту (за винятком мита, по­датків та інших офіційних зборів, які підлягають оплаті в разі ім­порту товарів, а також витрат і ризиків, пов'язаних з використан­ням митних формальностей).

DDP — Delivered Duty Paid (...named place of destination).Умова «Поставлено, включаючи сплату мита (...у вказаному місці призначення)» — продавця вважають таким, що виконав свої зобов'язання, коли товари передано покупцеві в указаному пункті країни імпорту товарів; продавець несе ризики і витрати, у тому числі мито, податки та інші збори, які виникають у зв'язку з поставкою в обумовлене місце товарів, що пройшли імпортне митне очищення.

У всіх країнах з ринковою економікою існують ті чи інші ці­нові обмеження, тобто узаконені умови, згідно з якими розра­ховуються і регулюються ціни на товари чи послуги. Систему державного регулювання цін найменше розвинено в США, Кана­ді, Австралії, Данії, найбільше — в Австрії, Японії, Іспанії, Гре­ції. Державному регулюванню, як правило, підлягають ціни на товари першої необхідності із низькою ціновою еластичністю та на продукцію підприємств-монополістів. Основна мета цінового регулювання — захист споживачів та підтримання нормальних умов конкуренції.

Розрізняють макро- та мікрорівневе державне регулювання цін. Макрорівневе регулювання — це економічна та фінансова політика держави, спрямована на збільшення темпів економічно­го зростання, створення умов для стабільного розвитку економі­ки, державна політика оподаткування, яка забезпечує соціальне справедливий розподіл національного доходу, політика в галузі торгівлі, інвестицій, курсу національної валюти, розрахунків та ін. Мікрорівневе регулювання цін полягає у створенні системи антитрестових законів, у підтримуванні державою окремих галу­зей, забезпеченні соціальних потреб, збереженні і примноженні природних ресурсів тощо.

Залежно від форм безпосереднього впливу держави регулю­вання цін буває прямим і непрямим.

Прямі форми державного регулювання:

— «заморожування» (блокування) — збереження існуючого рівня цін або заборона їх підвищення протягом певного часу;

—установлення урядом фіксованих цін або їх мінімального чи максимального рівня;

—установлення всіх економічних параметрів діяльності галу­зей — монополістів (обсягу інвестицій, тарифних ставок оплати праці, цін на продукцію тощо);

—установлення «цін втручання», тобто мінімальних закупіве­льних цін на сировину;

Непрямі форми державного регулювання:

— визначення загальних принципів формування цін;

—заборона різного роду домовленостей між фірмами щодо спільного формування цінової політики;

— вплив на рівень цін через монополію держави і державні підприємства;

—установлення антидемпінгового мита на імпортні товари;

—ратифікування цін, тобто обов'язкове інформування відпо--відних державних органів про наміри товаровиробника підвищи­ти ціни;

—установлення фіксованих норм прибутку чи рентабельності продукції;

—узгодження політики цін завдяки використанню «контрак­тів стабільності» (підприємство отримує право підвищувати ціни на одні товари, одночасно знижуючи ціни на інші), «програмних контрактів» (держава сприяє такій еволюції цін, які забезпечують підприємству досягнення конкурентоспроможності продукції на зовнішніх ринках).

Різновидом розрахунку цін на підставі узаконених умов є та­кож біржове ціноутворення, тобто фіксування цін угод купівлі-продажу на товарних біржах. Біржове ціноутворення може здійс­нюватись як за результатами біржового дня (кінцеве котируван­ня), так і в процесі торгів (проміжне котирування).

На біржах дореволюційної Росії та за часів непу ціни котиру­вання мали довідковий характер і були лише орієнтиром для уча­сників біржової торгівлі. Довідкова ціна, по суті, відбивала кон'юнктуру ринку на даний біржовий день щодо даного товару, її встановлювала спеціальна котирувальна комісія у складі майже 100 осіб — представників біржового комітету, продавців, покуп­ців, маклерів, службовців органів державного управління, незалежних експертів та інших осіб. За великої кількості угод довід­кова ціна визначалась як середня, за малої — з урахуванням усіх ціноутворювальних факторів (співвідношення попиту і пропону­вання, кількості учасників біржових торгів, умов поставок, транспортування, використання товарів тощо). Таке котирування повідомлялось до початку наступного біржового дня в спеціаль­них біржових бюлетенях.

На сучасних товарних біржах Заходу ціна на торгах відповідає справжній ситуації на ринку, оскільки наявна достатньо велика кількість угод купівлі-продажу, а отже, немає необхідності в спе­ціальній котирувальній комісії. Достатньо фіксувати фактичні ціни угод.

Основними видами котирування цін на сучасних біржах За­ходу є:

— відображення меж коливання цін за кожним товаром чи ко­нтрактом на нього;

— фіксування цін першої і останньої угоди біржового дня на даний товар; '

— фіксування «переломів», тобто максимальних і мінімальних цін, які спостерігаються протягом біржового дня;

— комбіноване сполучення всіх названих видів котирування.

2. Непряме маркетингове ціноутворення — це політика підприємства стосовно знижок, торговельного кредитування, а також кондицій. Воно має на меті заохотити споживачів до три­валого контактування з підприємством щодо придбання його продукції, збільшення обсягів її збуту, поліпшення іміджу під­приємства. При цьому непряме маркетингове ціноутворення на­прямлене не тільки на осіб, підприємства чи організації, які купують дану продукцію для власного споживання чи викорис­тання, а й на різноманітні торговельно-посередницькі організації, які придбавають товари для наступного перепродажу й отриман­ня власних прибутків.

Одним із найпоширеніших методів маркетингового непрямого ціноутворення є політика знижок. У маркетинговій практиці ви­користовуються такі види знижок:

— кількісні — за придбання великої партії товару (в тому чис­лі некумулятивні (на кожну окрему торговельну угоду між продавцем і покупцем) і кумулятивні (на всі закупівлі, зроблені про­тягом певного часу, якщо їх сума перевищує зазначену в догово­рі). Знижка, яка надається за результатами річного обороту, має назву бонус;

— касові — за оплату готівкою або за здійснення оплати до закінчення раніше визначеного терміну платежу (так зване сконто).

— функціональні — знижка посередникові за виконання пев­них маркетингових функцій, що сприяють продажу товарів, на­приклад, рекламування, вдале розміщення товару в магазині, проведення маркетингових досліджень, надання відповідної ін­формації товаровиробникові тощо;

— торговельні — знижка посередникові (як правило, такому, хто купує і продає товари) за здійснення ним торговельних опе­рацій, нагромадження й утримання збутових запасів тощо;

— сезонні — на товари, які пропонуються споживачам поза сезоном;

— фінальні — на останню партію чи одиницю товару, який «залежався» на полицях і планується до заміни іншим, сучас­нішим;

— залікові — знижки на новий товар у разі повернення старо­го (наприклад, на нову модель автомобіля в разі повернення по­переднього);

— на вимогу важливого клієнта — для споживачів, які віді­грають важливу роль у діяльності підприємства-товаровиробни-ка (наприклад, постійно купують значну частку його продукції, а тому можуть вимагати відповідних знижок).

Кредитна політика підприємства — це визначення і безпо­середня реалізація заходів із середньострокового кредитування відпускної ціни підприємством-товаровиробником за поставки виготовленої продукції.

Політика кондицій — це встановлення умов платежів і поставок, тобто основних положень договорів купівлі-прода-жу, які визначають асортимент, оплату та інші обов'язкові умови поставки продукції, відповідні цінові величини. Ідеться про види платежів (готівковий чи безготівковий), розміри пла­тежів (величина основної ціни, знижки), час платежів (попе­редні платежі чи за результатами реалізації продукції), платіж­ні надбавки (за часткові платежі, додаткову упаковку, транс­портування дрібними або збірними партіями, монтаж і т. п.), місце платежу, предмет, обсяги, час, місце і умови надання по­слуг та ін.

Контрольні питання до теми:

1. Дайте характеристику методів розрахунку цін на підставі витрат на виробництво та реалізацію продукції. Назвіть їх переваги та недо­ліки.

2. Охарактеризуйте методику встановлення цін на підставі суб'єк­тивної оцінки споживачами цінності товару.

3. Поясніть сутність підходу до встановлення цін на підставі умов конкуренції. Охарактеризуйте різновиди цього методу.

4. Охарактеризуйте метод встановлення цін у рамках товарної но­менклатури.

5. Поясніть сутність розрахунку цін за географічним принципом. Охарактеризуйте різновиди цього методу.

6. Дайте характеристику методів розрахунку цін, виходячи з узако­нених умов ціноутворення.

7. Поясніть сутність непрямого маркетингового ціноутворення.

8. Поясніть сутність маркетингової політики знижок. Назвіть і оха­рактеризуйте види знижок, які використовуються в маркетинговій практиці.

Дата добавления: 2014-01-07