Планирование маркетинга не является панацеей от всех бед, подстерегающих компанию в жестокой конкурентной среде. Тем не менее оно дает гарантию того, что непредвиденные изменения внешней обстановки не застанут врасплох и процесс принятия управленческих решений не будет осложнен отсутствием важной аналитической информации.
Составление маркетинг-плана - своего рода фундамент, на котором строится эффективное управление. При всем многообразии факторов внешней среды, затрудняющих процесс прогнозирования, план маркетинга становится мощнейшим инструментом анализа и контроля, позволяя застраховаться от возможной нестабильности и обеспечивая долговременные конкурентные преимущества компании.
Существуют этапы, через которые необходимо пройти для создания маркетингового плана, рисунок 1, в результате прохождения которых, получаем:
- сводку всех принципиальных внешних факторов, влиявших на эффективность маркетинга компании в течение предыдущего года; перечень сильных и слабых конкурентных возможностей компании, то есть SWOT – анализ;
- предположения об основных детерминантах успеха или неудачи маркетинга компании;
- цели и стратегии маркетинга;
- программы, детально указывающие сроки, обязанности и затраты и прогнозирующие сбыт и бюджет.
Рис.4.1. Процесс маркетингового планирования
Этапы создания маркетингового плана являются универсальными, но необходимо отметить, что уровень их формализации зависит от величины и характера компании. В данной статье предлагается рассмотреть процесс создания маркетингового плана для группы компаний «GE», работающих в сфере B-to-B в области продаж оборудования, инструментов и абразивного материала для деревообработки.
Наиболее трудоемким можно назвать первый этап, касающийся проведения маркетингового аудита и определения стратегических маркетинговых действий, в свою очередь формируемых в предварительный маркетинг – план. В этой связи данный этап в компаниях при создании маркетинговых планов часто опускают, объясняя это нехваткой времени для сбора информации или специалистов для проведения анализа. В рамках данной статьи внимание будет уделено именно маркетинговому аудиту и определению стратегических маркетинговых действий.
Первый этап маркетингового планирования состоит из следующих под этапов:
- маркетинговый аудит внешней и внутренней среды;
- создание описательного отчета «Обзор рынка»;
- проведение SWOT – анализа с целью определения стратегических маркетинговых действий;
- создание матрицы БКГ (BostonConsultingGroup, BCG) с целью распределения ресурсов группы компаний;
- создание предварительного маркетингового плана.
Маркетинговый аудит с целью создания отчета «Обзор рынка»
М аркетинговый аудит представляет собой систематическую, критичную,
беспристрастную проверку и оценку окружающей среды и действий компании.
Многие успешные компании помимо использования стандартных процедур извлечения информации, контроля и проведения маркетинговых исследований в течении года начинают свой ежегодный цикл создания обзора рынка, при помощи маркетингового аудита. Ежегодный аудит должен проводиться менеджерами самой компании, после прохождения курса специального обучения, и представляет собой информационную базу ответов на примерный перечень вопросов, таблица 6.1.
Результаты маркетингового аудита оформляются в виде отчета «Обзор рынка», который имеет форму описания (что в свою очередь делает невозможным выложить данный отчет в рамках статьи). Далее полученную информацию необходимо перевести в формат, удобный для принятия решений, связанных с определением стратегии и цели маркетинга компании на период предполагаемого планирования, например на год.
Табл. 4.1. Перечень вопросов маркетингового аудита с целью формирования отчета «Обзор рынка».
Внешний аудит
| Внутренний аудит
| 1. Деловое и экономическое окружение:
Экономические вопросы.
Политические, фискальные, правовые вопросы.
Социальные, культурные вопросы.
Технологические вопросы.
Внутриорганизационные вопросы.
| 1. Маркетинговые операционные переменные (собственной компании):
Продажи (общий уровень, по географическим регионам, по видам отраслей, по потребителям, по товарам).
Доли рынка.
Прибыли; затраты.
Маркетинговая информация; исследования.
Составляющие маркетинг – микс:
- управление товарами;
- цена;
- распределение;
- продвижение;
- деятельность и ресурсы.
| 2. Рынок:
2.1. Общий размер, рост, тенденции (ценность/объем).
2.2. Характеристики, развитие и тенденции рынка:
- товары;
- цены;
-физическое распространение;
- каналы сбыта;
- покупатели – потребители;
- коммуникация;
- практика отрасли.
| 3. Конкуренция:
3.1. Основные конкуренты.
3.2. Размер
3.3. Доли рынка, охват.
3.4 Положение на рынке; репутация.
3.5. Возможности производства.
3.6. Политики распределения.
3.7. Методы маркетинга.
3.8. Уровень диверсификации.
3.9. Персонал.
3.10. Международные связи.
3.11. Прибыльность
3.12. Ключевые сильные и слабые стороны.
|
Подобным форматом для предоставления основных результатов отчета «Обзор рынка» можно назвать формат матрицы. Наиболее популярные матрицы с помощью которых возможна интерпретация собранной и описанной в отчете «Обзор рынка» информации – это матрицы SWOT – анализа; БКГ (BostonConsultingGroup, BCG); PEST-анализа. Первоначально желательно проведение анализа возможностей и угроз извне и сильных и слабых сторон всей группы компаний, что и было сделано при создании маркетинг – плана в ГК «GE».
|