Персональные каналы коммуникации

Выбор средств информации

Теперь коммуникатор должен выбрать каналы связи. Имеются два представительных типа каналов связи:

ü персональный (личностный)

ü не персональный (неличностный).

В персональных каналах связи двое или большее число людей непосредственно общаются друг с другом или с аудиторией. Общение может быть по телефону или по почте. Персональные каналы связи эффективны, потому что обеспечивают персональную адресацию и обратную связь.

Некоторые персональные каналы связи непосредственно управляются коммуникатором. Например, сотрудники компании по сбыту вступают в прямой контакт с покупателями на целевом рынке. Но другие персональные коммуникации относительно товара могут доходить до покупателей через каналы, не управляемые компанией непосредственно. Это могут быть независимые эксперты, создающие сообщения для целевых покупателей, например, торговые гиды потребителя или соседи, друзья, члены семейства - такие же покупатели, обращающиеся к потенциальным покупателям. Этот последний канал, известный как проводник мнения общественности, имеет большое значение в организации продаж многих видов продукции.

Персональное влияние имеет большой смысл при продаже дорогостоящих товаров, обладающих какой-либо степенью риска и т.д. Услуги и товары в сфере гостеприимства часто рассматриваются как рисковые, поскольку они не могут быть опробованы заранее. Поэтому поиск персональных источников информации часто начинается до покупки пакета путешествий или выбора ресторана или гостиницы.

Для установления персональных каналов связи компании могут работать в несколько этапов. Они могут вкладывать дополнительные усилия в продажу своих товаров известным людям или компаниям, которые могут в свою очередь оказать влияние на решение других потенциальных покупателей о покупке. Они могут "создавать" людей - лидеров мнения, чье суждение принимается во внимание другими покупателями и представляет товар в выгодном свете. Наконец, фирма может работать, управляя общественным мнением. В этом случае она выясняет, какие потребители передают информацию другим, предпринимают соответствующие действия, чтобы удовлетворить потребителей, устраняя проблемы и помогая им в поиске информации относительно фирмы и ее товаров.

Общая форма персональной связи, используемая гостиницами и линиями круизов, - приглашение ключевых гостей, предполагаемых клиентов и представителей общественности на обед с капитаном или генеральным директором. Всегда успешный вариант - обед на кухне, где гостей приветствует повар, подают образцы блюд и создают домашнюю атмосферу.

2. Неперсональные каналы коммуникации

Неперсональные каналы связи несут сообщения без персонального контакта или обратной связи. Это средства массовой информации, атмосфера и специальные мероприятия. Основные средства массовой информации - это газеты, журналы, прямая почтовая реклама, радио и телевидение, а также демонстрационные средства информации (доски объявлений, знаки, эмблемы).

а) Атмосфера - это та среда, которая создает желание или побуждает покупателя к приобретению товара. Так, вестибюль пятизвездочной гостиницы, оформленный цветочными композициями, оригинальными произведениями искусства и обставленный роскошной мебелью, укрепляет восприятие покупателя, что это пятизвездочная гостиница.

б) Специальные мероприятия организуются, чтобы сообщить нужную информацию потенциальным клиентам. Отделы связей с общественностью устраивают пресс-конференции, церемонии открытия, общественные туры и другие мероприятия для установления и поддержания связи с определенными аудиториями.

Дата добавления: 2014-01-15