Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Вопрос 1. Сущность международного маркетинга, его становление и специфика в условиях глобализации экономики




Компетенции, формируемые при изучении темы

Лекция 1. Международный маркетинг: сущность и особенности

Стратегии международного маркетинга

Программная аннотация

1. Сущность международного маркетинга, его становление и специфика в условиях глобализации экономики

2. Маркетинговые исследования в международном маркетинге: структура, этапы, направления

 

1. Понимание сущности международного маркетинга, способность выявления основных тенденций его развития.

2. Умение использовать примеры в организации международной торговли компаний к деятельности конкретных российских фирм.

 

 

Международный маркетинг – это философия, стратегия и тактика деятельности игроков современных мировых рынков. Значительное влияние на них оказывает глобализация, сущность которой заключается в расширении и усложнении взаимосвязей между государствами, становлении глобального рынка товаров, капиталов, рабочей силы, информационных технологий, в интернационализации производства и капитала, усилении конкуренции на мировых товарных рынках за контроль над ресурсами и информационным пространством. Под влиянием глобализации мирового хозяйства усиливается инновационное развитие производства, совершенствуются рыночные отношения, происходит дальнейшая либерализация внешнеэкономической политики. В настоящее время общая тенденция к глобализации является ведущей и предопределяет особенности будущего мирового рыночного пространства. В результате глобализации мировая экономика стала выглядеть не как простая совокупность национальных экономик, а как характеризующееся качественно новыми особенностями экономическое сообщество.

В условиях глобализации с ее многочисленными императивами перед национальными компаниями возникает необходимость более эффективного использования принципов международной маркетинговой деятельности.

Глобализация мировой экономики, развитие информационных технологий и средств телекоммуникаций, всемирной сети интернет, их распространение по всему миру привели к появлению и возможности использования новых способов в международном маркетинге для сбыта и рекламы товаров за рубежом. Компании, обладающие высокой восприимчивостью к инновациям, способностью быстро адаптироваться к динамично меняющейся рыночной среде и широкомасштабно использующие принципы международного маркетинга, в условиях глобализации получили новые возможности усилить свое влияние в мировой экономике.

В зарубежной литературе концепция международного маркетинга начала развиваться в 60-70-х гг. ХХ века, где он рассматривался как философия и технология эффективной деятельности предприятий на рынках других стран.

В работах зарубежных и российских авторов предлагаются многочисленные попытки выявления содержания международного маркетинга и формирования его определения. Их анализ позволяет выделить несколько основных подходов, отражающих сущность понятия международного маркетинга:

1. Международный маркетинг как особый вид деятельности сводится к маркетинговой деятельности за пределами национальных границ, или осуществляющейся одновременно в нескольких странах, или к маркетингу товаров и услуг между странами (Албаум Г., Берман Б., Кайнак Э., ван Месдаг М., Петерсон Р., Терпстра В., Эванс Дж.)[1]. К российским исследователям, придерживающимся этой точки зрения, относятся такие авторы как Крылова Г. и Соколова М[2].

2. Сущность международного маркетинга заключается в деятельности по реализации товаров на зарубежных рынках различными способами (Мейснер Х., Мефферт Х., Ховелл П., Уолтерс П.)[3]. Так, например, Джефкинс Ф. определяет международный маркетинг как продажу товаров за рубежом путем экспорта, лицензирования или путем создания предприятий по производству товаров в других странах[4]. Среди российских авторов, придерживающихся этого подхода, можно назвать Карпову С., которая под международным маркетингом понимает реализацию товаров и услуг за пределами своей страны при осуществлении фирмой следующих условий:

- она является частью или ассоциирована с предприятием, занимающимся международной деятельностью;

- имеется некоторое влияние или контроль за маркетинговой деятельностью, которое исходит из другой страны[5].

3. Содержание международного маркетинга определяется исходя из различий в среде и других характеристиках между национальными рынками. Данный подход отражает определение, предложенное Американской ассоциацией маркетинга, в соответствии с которым это феномен маркетинга, который осуществляется в среде, отличной от национальной или другой базовой среды[6]. Среди представителей данного подхода можно отметить таких авторов как Котлер Ф. и Киган У. Так, например, Филип Котлер отмечал, что вступление в международную маркетинговую деятельность не предполагает использования каких-либо новых принципов, поскольку компании в своей практике опираются на те же самые принципы постановки маркетинговых задач, выбора целевых рынков, определения маркетингового позиционирования, формирования комплекса маркетинга и проведения маркетингового контроля. Однако существование достаточно серьезных различий между странами может поставить перед компанией такие проблемы, для решения которых необходимо уметь разбираться в зарубежной среде и иностранных институтах и быть готовым к пересмотру фундаментальных представлений о том, как люди реагируют на побудительные приемы маркетинга[7]. Аналогичная точка зрения высказывается и Киганом У., который пишет, что различия между маркетингом на внутреннем рынке и международным маркетингом проистекают целиком из различий в национальной среде, в рамках которой осуществляется международный маркетинг, из различий организации и программ компании, оперирующей одновременно на нескольких национальных рынках[8].

Анализ эволюции содержания международного маркетинга в исследованиях зарубежных авторов позволяет выделять две тенденции в процессе формирования его определения (рис. 6.1.1): с одной стороны, наблюдается постепенное расширение и усложнение такого определения, которое учитывает различные аспекты международной деятельности компании; с другой – отмечается определенное упрощение, т.к. многие авторы все еще продолжают пользоваться достаточно узкими определениями международного маркетинга.

 

Рис. 6.1.1 Тенденции формирования определения «международныйМаркетинг» [9]

В России концепция международной маркетинговой деятельности появилась вскоре после ее возникновения на Западе. Первая переводная книга Маджаро С. «Международный маркетинг» вышла в 1977 г., а среди российских авторов первым исследователем в данной области стал Абрамишвили Г., чья работа «Проблемы международного маркетинга» появилась в 1984 г.[10] Однако свое активное развитие международный маркетинг получил в России намного позже. Тем не менее, несмотря на то, что в нашей стране исследованием его различных вопросов и аспектов стали заниматься не так давно, российские авторы внесли значительный вклад в разработку определения международного маркетинга. В частности, заслуживают внимания определения, выработанные Багиевым Г. и его соавторами[11], а также Черенковым В.[12], Сейфуллаевой М.[13], в которых наблюдается стремление как можно полнее охватить различные стороны международной маркетинговой деятельности компаний и учесть разнообразные ее аспекты, и на основе которых может быть предложено следующее определение международного маркетинга (рис. 6.1.2).

 

Рис. 6.1.2 Конкретизация определения международного маркетинга [14]

Представленные определения позволяют отразить различия между внутренним и международным маркетингом. Специфика, обусловленная характером функционирования зарубежных рынков и условиями работы на них, придает международному маркетингу некоторые особенности.

Специфика международного маркетинга, обуславливает следующие его отличительные черты и группы факторов, которые способствуют усложнению международного маркетинга и его отличию от маркетинга национального (табл. 6.1.1).

 

Таблица 6.1.1

Факторы, обусловливающие отличие международного маркетинга от внутреннего [15]

Факторы среды, обусловленные национальными различиями Организационные проблемы коммуникации и контроля, с которыми сталкивается компания Межправительственные нормы, регулирующие международную торговлю и корпоративное инвестирование
1. Отличительные особенности зарубежной правовой системы: - правила, касающиеся качества, безопасности и других характеристик товара - законы, регулирующие рекламу и другие способы продвижения, законодательство о торговых марках - нормы, регулирующие сбыт товаров (цены, гарантии) - правила, касающиеся организации распределения 1. Мультинациональный мас-штаб деятельности компании 1. Нормативные акты, регулирующие экспорт и импорт товаров и движение иностранной валюты в зарубежной стране
2. Особые условия использования и эксплуатации товара за рубежом: - климатические особенности - коммуникационная инфраструктура - особенности энергоснабжения, водоснабжения 2. Географическая разбро-санность филиалов и отделений компании по всему миру 2. Барьеры в международной торговле: - рычаги управления, регулирую-щие импорт товаров в зарубеж-ную страну - рычаги управления, регулирую-щие экспорт товаров из страны - рычаги управления экспортом и импортом товаров региональ-ных группировок, зон свобод-ной торговли
3. Отличительные характеристики спроса конечных потребителей в зарубежной стране: - уровень дохода на душу населения - культурные особенности - национальные вкусы и предпочтения - лингвистические особенности 3. Удаленность центров производства товаров от центров их сбыта и источников обеспечения ресурсами 3. Управление курсом иностранной валюты на зарубежном рынке
4. Особенности конкурентной среды зарубежного рынка: - количество конкурентов - интенсивность конкуренции 4. Коммуникационные проблемы вследствие многонационального состава менеджмента филиалов компании, находящихся в разных странах 4. Ограничения на движение капитала в зарубежной стране
5. Институциональные особенности зарубежной страны: - общая инфраструктура бизнеса в стране - доступные маркетинговые инсти-туты - особенности бюрократической системы - отношение правительства зару-бежной страны к иностранным компаниям 5. Необходимость передачи руководством компании части полномочий по принятию отдельных решений локальным менеджерам 5. Особенности зарубежного налогового режима для прямых иностранных инвестиций

 

 




Поделиться с друзьями:


Дата добавления: 2014-01-15; Просмотров: 860; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



studopedia.su - Студопедия (2013 - 2024) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление




Генерация страницы за: 0.017 сек.