Модель привратника К. Левина

Для анализа массовой коммуникации необходимо изучить и «модель привратника» (gatekeeper) К. Левина. По его мнению, процесс передачи сообщения имеет двух «привратников» (своеобразные фильтры информации на уровне адресата и адресанта). Если эти фильтры настроены на разные частоты, то эффективность коммуникации стремится к нулю. В связи с этим необходимо, чтобы целевая аудитория была референтна коммуникатору.

Модель привратника К Левин разрабатывал во время второй мировой войны. Он ставил эксперименты по переориентации населения на более дешевые сорта мяса (субпродукты). Пропагандистская компания не имела успеха, и причиной этому было то, что домохозяйка, которая отбирает, из чего будет дома готовить обед, стала "привратником", принимающим решение, что именно попадет в дом.

Затем этот феномен распространили на отбор новостей, которые делают редакторы. Из тысяч событий, которые описываются в мире, редактор для своего издания отбирает только десятки. Ученых заинтересовали принципы, по которым он это делает. Первым исследованию подвергся редактор радиостанции. При этом, как оказалось, он ориентировался на свои политические пристрастия и свое представление о том, что может быть интересно его слушателям.

"Привратником" признается тот, кто контролирует поток новостей, может изменять, расширять, повторять, изымать информацию. Исследования Д. Уайта показали, что реально используется только 10% новостных сообщений. В целом понятие "привратника" поколебало восприятие информационных систем как открытых.

Для рекламы и паблик рилейшнз данная модель позволяет более четко представить себе не только аудиторию СМИ, но и тех, кто работает с ней. Создаваемое сообщение должно нести в себе характеристики, нужные и тем, и другим.

У участников коммуникации различаются "коды", используемые для переработки информации. Так, определенная лексика, темп речи, используемые образы для одних - исполнены смысла, а для других - бессмысленны. Для пожилых людей Утесов - знаменитость, а подростки могут даже не знать, кто это такой. Но для подростков "хип-хоп" - это "круто", а для взрослых людей "никак" или "отвратительно". Так, пожилые люди вообще не всегда понимают, продолжают ли они смотреть фильм или уже начался рекламный блок. Для китайцев массовые сцены - символ мощи, они воодушевляются и гордятся нацией при просмотре рекламных сообщений с подобной тематикой, для европейцев же это выглядит "устрашающе" и "тоталитарно", "безлично".

Поскольку аудитория сообщения массовой коммуникации бывает и не заинтересована в "расшифровке" сообщения, то это профессиональный коммуникатор должен "подстраиваться" под коды обработки информации аудитории и "нейтрализовывать" ее привратников.

10. Модель "Спираль молчания" (Э. Ноэль-Нойман).

Исследования Элизабет Ноэль-Нойман вывили феномен, названный «спиралью молчания». Этот феномен был обнаружен во время выборов во Франции, результаты которых транслировались в прямом эфире, сообщались проценты проголосовавших за каждого кандидата. В последний час до закрытия избирательных участков лидирующий кандидат очень существенно увеличил отрыв от соперников (его рейтинг вырос быстрее, чем за все предыдущие часы голосования). Это принесло кандидату-лидеру дополнительные 3-4% голосов. Это произошло потому, что избиратели психологически боялись остаться в меньшинстве и голосовали за того кандидата, который лидировал.

Исследовательница пишет: «Дважды мне приходилось наблюдать “сдвиг последней минуты”, давление общественного мнения, что приносило кандидату дополнительные 3–4% голосов. Аазарсфельд, будучи свидетелем этого явления еще в 1940 г., во время выборов американского президента, назвал его «эффектом оркестрового вагона, за которым следуют другие. Согласно же общепринятому объяснению, каждому как бы хочется быть с победителем, считаться тоже победителем»

Кстати именно поэтому в настоящее время запрещено публиковать данные текущего политического голосования до завершения выборов.

Человек, ощущающий себя в меньшинстве, чаще всего молчит, не высказывая своего мнения, не хочет показать себя в меньшинстве. Часто СМК искажают ситуацию, предоставляя каналы информации меньшинству, заставляя большинство считать себя меньшинством.

Выяснилось, что у женщин феномен "спирали молчания" выражен сильнее, чем у мужчин, у людей старшего возраста больше, чем у молодых, у обывателей больше, чем у представителей элиты. Таким образом, существует референтивная сила большинства, которую с успехом используют СМИ для оказания влияния на аудиторию. Это может быть основой манипуляции массовым сознанием, особенно в условиях, когда информация СМИ не может быть проверена.

В качестве примера действия модели «спираль молчания» многие исследователи приводят вариант тоталитарной коммуникации. В ней право говорить для одних зачастую оборачивается «регламентом молчания» для других.

Дата добавления: 2014-01-20