Лояльность к бренду как основа для сегментирования

Фокусирование внимания на лояльности к бренду, как основе сегмен­тирования, обеспечивают стратегический и тактический подходы, ока­зывающие помощь в создании сильных брендов. Рынок может быть разделен на следующие группы:

• «неклиенты» - те, кто покупает бренды конкурентов или не является потребителем данной товарной категории;

• переключающиеся на цены - те, кто чувствителен к ценам;

• пассивные приверженцы - те, кто приобретает в основном по при­вычке, чем по осознанной причине;

• «сидящие у изгороди» - те, кто не имеет выраженных предпочтений при выборе двух или большего числа брендов;

• безоговорочные приверженцы.

Задача состоит в том, чтобы улучшить характеристики приверженца бренда: увеличить число потребителей, которые не переключаются с одного бренда на другой в зависимости от изменения цены; усилить приверженность «сидящих у изгороди»; увеличить число тех, кто мог бы заплатить больше за пользование брендом или услугой. Два сегмен­та, с которыми обычно фирмы недостаточно много работают, — это пассивные и безоговорочные приверженцы.

На пассивных приверженцев часто не обращают внимания или счита­ют их существование само собой разумеющимся. Активное управление в этом сегменте не требует реальных усилий по созданию идентичности бренда. Скорее всего, необходимо осуществлять действия, направлен­ные на то, чтобы избежать «прорех» в ассортименте или нехватки за­прашиваемых товаров на складе, что могло бы ускорить решение пере­ключиться на другой бренд. Это означает также, что фирма должна иметь размеры, цвета и другие характеристики товара, которые были бы желательны для клиентов, даже если создание широкой линии това­ров может показаться экономически непривлекательным. Соответству­ющий анализ широты ассортимента должен включить изучение его воз­действия на привычное поведение сегмента пассивных приверженцев.

Другая крайность — безоговорочные приверженцы или клиенты с высо­кой степенью лояльности к бренду. Фирмы также считают существование этой группы само собой разумеющимся. Однако работа с безоговорочны­ми приверженцами может предоставить значительные возможности для роста бизнеса. Например, Marriott могла бы заставить своих привержен­цев еще чаще посещать свои гостиницы за счет расширения ассортимента предлагаемых услуг; к примеру, установив в комнатах факсимильные аппа­раты. Кроме того, в случае, если качество товара или услуги не улучшается, существует риск, что приверженцев бренда могут переманить конкуренты. По этим причинам фирмам не следует отвлекать ресурсы от привержен­цев в пользу тех потребителей, которые: а) не являются их клиентами; б) переключаются на другие бренды в зависимости от изменения цены.

Дата добавления: 2014-01-20