Ловушки идентичности бренда

Рассмотрение четырех общих ловушек идентичности (рис. 3.1.) показы­вает ценность расширения концепции бренда и служит для понимания того, что входит в понятие «идентичность бренда», а что — нет. Ловушка­ми мы называем такие подходы к созданию идентичности, которые в силу своей чрезмерной ограниченности и тактической направленности могут привести к неэффективным и часто дисфункциональным стратегиям бренда. После их анализа мы разработаем более широкую концепцию идентичности, обсудим ее границы и структуру и рассмотрим понятия предложения ценности и доверия к бренду, которые следуют из этой кон­цепции.

Ловушка имиджа бренда. Знание имиджа бренда или того, как покупатели и другие лица воспри­нимают бренд, дает полезную и даже необходимую исходную инфор­мацию для разработки идентичности бренда. Однако часто из экономии времени имидж бренда, вызванный впе­чатлениями покупателей от использования марки в прошлом либо из­менением их потребностей, используется в качестве его идентич­ности, что неверно.

Коварство этой ловушки заключается в том, что она позволяет покупа­телю навязать другим потребителям свое видение бренда. Это в свою очередь порождает не контролируемое разработчиком бренда поведе­ние покупателей. Возникает ситуация, очень похожая на описанную в карикатуре Уайли (Wiley), когда исследователь рынка прибывает в не­достроенную Сикстинскую капеллу, чтобы сказать: «Что касается меня, Микеланджело, то я думаю, что она выглядит хорошо, однако фокус-группа говорит, что она должна быть более розовато-лиловой».

Со­здание марочной идентичности есть нечто большее, чем простое выяс­нение того, каким хотели бы видеть бренд покупатели. Идентичность должна отражать душу и видение бренда, а также то, что он стремится собой олицетворять. Имидж бренда обычно является пассивным и обра­щен в прошлое, идентичность бренда должна быть активной и обра­щенной в будущее, отражая ассоциации, к которым стремится бренд. Идентичность также должна отражать устойчивые признаки и свойства бренда, даже если они и не подчеркиваются его имиджем.

Ловушка позиционирования бренда. Позиция бренда есть часть идентичности бренда и предложения ценности, которая активно доводится до сведения целевой аудитории средствами комму­никации и показывает его преимущества перед конкурирующими брендами.

Позиция бренда направляет текущие коммуникативные программы и отличается от такого более общего понятия, как идентичность брен­да. Некоторые элементы идентичности бренда (например, чистота для ресторана) могут сообщаться не очень активно, значимость сооб­щения других элементов идентичности (ассоциации с определенной товарной категорией) будет уменьшаться по мере «взросления» брен­да. Итак, следует различать три взаимосвязанных понятия — «имидж бренда», «идентичность бренда» и «позиция бренда»:

Имидж бренда	Идентичность бренда	Позиция бренда
Как бренд воспринимается сейчас	Мнение разработчика бренда о том, как он должен восприниматься	Часть идентичности бренда и предложения ценности, которая активно доводится до целевой аудитории средствами коммуникации

Ловушка позиции бренда возникает тогда, когда поиск идентичности бренда становится поиском его позиции, что стимулируется практичес­кой необходимостью постановки задач разработчикам коммуникативных программ. Затем эта цель превращается скорее в слоган рекламной кампа­нии, чем в идентичность бренда.

Ловушка «стороннего наблюдателя». С точки зрения большинства разработчиков брендов, особенно в США и Европе, идентичность бренда есть нечто, что заставляет по­требителей купить товар или услугу в зависимости от того, как они вос­принимают бренд. Подход к идентичности бренда определяется цели­ком с внешней стороны.

Ловушка «стороннего наблюдателя» возникает тогда, когда фирмы не понимают той роли, которую идентичность бренда может сыграть в том, чтобы помочь организации разобраться в своих базовых ценно­стях и целях. Так как эффективная идентичность частично основыва­ется на организованных усилиях по определению сильных сторон, ценности и видения бренда, то она может быть средством распрост­ранения внутри организации понимания того, что означает бренд. Трудно ожидать, чтобы сотрудники организации сделали видение дей­ствительностью, если они его не понимают и не поддерживают.

В большинстве организаций сотрудникам не хватает времени для отве­та на вопрос: «Для чего предназначен наш бренд?». «Достижение 10% роста продаж (или рентабельности)» — такой вполне типичный ответ вряд ли может кого-либо вдохновить. В фирмах с сильными брендами мотивированные работники готовы быстро и с пониманием дела отве­тить на данный вопрос. Менеджеры компании Saturn, заводские работ­ники, продавцы и поставщики знают, что марка Saturn означает автомо­биль мирового класса, и обращаются с покупателями как с давними друзьями. Работники компании Kao понимают, что бренд Kao означает новаторство и лидерство. Такая реакция работников (понимание и под­держка) предопределена сильной идентичностью бренда.

Ловушка фиксации на свойствах товара. Наиболее частой является ловушка, при которой стратегическое и так­тическое управления брендом фокусируются исключительно на свойствах товара. Она частично базируется на ложном предположении, что свойства товара являются единственной значимой основой для покупательских ре­шений и конкурентной динамики, и обычно приводит к выбору менее оп­тимальных стратегий, а иногда и к разрушительным последствиям.

Различия между товаром и брендом. Неспособность провести различие между товаром и брендом создает ловушку фиксации на свойствах товара. Рассмотрим Hobard, который яв­ляется высококачественным доминирующим брендом в классе промыш­ленного пищевого оборудования (миксеры, посудомоечные машины, холодильники и т. д.). Компания Hobard основывает идентичность брен­да и стратегию на свойствах товара: высокое качество, долговечность, надежность и выгодная цена. Однако в действительности бренд также дает покупателю ощущение удачной покупки и использования самого лучшего. Булочник или повар, который считает себя лучшим в своей профессии, хочет иметь на своей кухне первоклассное оборудование. Приобретение марочной продукции Hobard — один из способов, позволя­ющих таким людям продемонстрировать свои ценности как самим себе, так и окружающим.

Понимание того, что Hobard естьнечто большее, чем просто товар, имеет важные последствия для стратегий ценообразования, сегментирования и коммуникаций. Одно из них состоит в том, что бренду Hobard нетникакой необходимости и, возможно, даже противопоказано конкурировать в сег­ментах, чувствительных к цене. Предпочтительнее сфокусироваться на поиске покупателей, заинтересованных в том, чтобы иметь самое лучшее, и на разработке таких коммуникативных сообщений, которые ассоцииро­вали бы представление о самом лучшем с брендом Hobard.

На рис. 3-2 показаны различия между товаром и брендом. Товар вклю­чает в себя такие характеристики, как область применения (зубная пас­та Blend-a-med служит предметом гигиены полости рта), функциональные свойства (Volvo является безопасным), качество/ценность (Kraft постав­ляет качественный продукт) и использование (Subaru спроектирована с учетом работы на снегу). Бренд помимо свойств товара может включать и другие характеристики:

· пользователи марочной продукции (женщина Charlie);

· страна происхождения (у Audi — немецкое качество изготовления);

· ассоциации с организацией (ЗМ является инновационной компанией);

· «личность» бренда (Bath and Body Works — торговая марка, воплощаю­щая в себе энергию и жизнь);

· символы (дилижанс символизирует банк Wells Fargo);

· взаимоотношения между брендом и потребителями (Gateway является другом);

· эмоциональные выгоды (пользователи автомобиля Saturn испытывают чувство гордости от управления именно американским автомобилем);

· выгоды самовыражения (потребитель бренда Hobad использует только самое лучшее).

Ограничения идентичностей, основанных на свойствах товара. Свойства товара как основа идентичности бренда имеют следующие важные ограничения.

Приводят к неудачам при дифференциации. Свойства товара могут быть очень важны для покупателей, однако если при таком подходе все мар­ки воспринимаются как адекватные, то свойства не дифференцируют искомый бренд. Когда компания Procter&Gamble решила позициони­ровать арахисовое масло Jif по показателю свежести, так как опросы покупателей показали, что это является наиболее важным его свойством, а процесс производства масла Jif включающий использование инертного газа) обеспечивал реальное преимущество в свежести, то эта попытка по­терпела неудачу. Исследование показало: покупатели просто верили, что все бренды являлись одинаковыми по данному показателю. Бренду Jif не удалось убедить их в том, что другие марки имеют недостаток свежести. Аналогично в гостиничном бизнесе чистота всегда оценивается по­требителями как одно из важнейших условий проживания. Вполне за­кономерно, что чистота стала частью идентичности сети отелей Hilton. Но так как заранее подразумевается, что все отели должны быть чисты­ми, то по этому свойству нельзя проводить дифференциацию.

Просты в копировании. Выгоды, ориентированные на свойства, отно­сительно просто скопировать. Бренд, который полагается на превос­ходство по ключевому свойству (даже если он стремится его улучшить) в конечном счете утратит позиции, так как достижение преиму­щества по этому свойству будет ярко обозначенной целью конкурентов. По словам авторитетного специалиста по бренд-менеджменту из Сили­коновой долины Реджиса Мак-Кенны (Regis McKenna), если вы делаете акцент на свойствах товара, то в конце концов станете «неспецифич­ными» (т. е. конкурент объявит о товаре с лучшими техническими ха­рактеристиками). Результатом может стать исчезновение дифференци­ации, или, что еще хуже, свойство, полностью связанное с брендом, станет находиться в подчиненной позиции. К примеру, Taster’s Choice превзошел бренд Maxim, новатора в категории «сублимированный ко­фе», по ключевому свойству «вкус».

Предполагают рационального покупателя. Исследования свойств товара и планируемые на их основе стратегии обычно предполагают, что по­требители подчиняются рациональной модели принятия решений о покупке. Рациональная модель означает, что покупатели собирают информацию о свойствах товара, систематизируют ее, чтобы отразить относительную важность свойств, и затем делают обоснованный вывод. В действительности во многих ситуациях покупатели испыты­вают недоверие, замешательство или раздражение, не ищут (или не могут этого сделать) и не обрабатывают объективную информацию о марках в данном классе товаров. К тому же многие покупатели озабо­чены не столько функциональными свойствами товара, сколько дизай­ном (модой), соответствием товара своему социальному статусу и при­обретением уверенности в правильности выбора. Например, исследование свойств грузовых автомобилей установи­ло, что наиболее важными являются долговечность, безопасность мо­дификации и мощность. Однако такие характеристики, как стиль, комфорт, удобство вождения, в большей степени влияют на решение о покупке потребителей.

Ограничивают стратегии расширения бренда. Несмотря на то, что силь­ные ассоциации со свойствами товара потенциально обеспечивают преимущество, все же они могут ограничивать стратегию расширения бренда. Тот факт, что бренд Heinz означает тягучий, густой кетчуп, мо­жет ограничить его способность к расширению, тогда как ассоциация марки Contadina с итальянцами обеспечивает большую стратегическую гибкость.

Уменьшают стратегическую гибкость. Наконец, ассоциации со свойства­ми товара уменьшают способность бренда приспосабливаться к изме­няющимся рынкам. Если бренд начинает ассоциироваться с отдельным свойством товара, то уменьшается его способность адаптироваться к изменениям по мере уменьшения относительной важности этого свойства. В этом смысле акцент бренда Weight Watchers на профессио­нальном контроле за весом ограничил его способность противостоять марке Healthy Choice, которая фокусирует внимание на выгодах «здоро­вой пищи».

Расширение концепции бренда. Четыре ловушки идентичности бренда показывают, каким образом идентичность может стать ограниченной и неэффективной. В ча­стности, внимание разработчика очень часто фокусируется лишь на свойствах товара, текущем имидже и позиции, а также внешней роли бренда по влиянию на покупателей. Ключом к развитию сильной иден­тичности бренда является расширение концепции бренда с включени­ем в нее других подходов и взглядов.

Модель, представленная на рис. 3.3, дает более широкий взгляд на планирование идентичности бренда, который может помочь разработ­чику избежать ловушек. Сердцевиной этой модели является система идентичности бренда, где последняя обеспечивает предложение цен­ности покупателям или доверие к другим брендам компании. Основной целью системы является установление прочных отношений между брендом и покупателем.

Как показано в модели, идентичность бренда не должна быть описана исключительно с точки зрения подхода к бренду как к товару. Три до­полнительных подхода (бренд как организация, бренд как индивиду­альность, бренд как символ) могут углубить понимание бренда и со­здать базу для его дифференциации.

Рис. 3.3 включает в себя два других важных компонента: стратегический анализ бренда и система ре­ализации идентичности бренда. Система реализации охватывает пози­цию бренда (изложение коммуникативных целей, вытекающих из идентичности бренда и предложения ценности), а также компоненты исполнения и контроля.

Рис. 3.3. Модель планирования идентичности бренда

Освобождение от ловушек. Как мы видим существует тенденция к узкому определению идентичности бренда. Более широ­кий взгляд позволяет разработчику бренда избежать ловушек. При этом необходимо учитывать, что:

· бренд, помимо свойств товара, включает ассоциации с пользовате­лями и страной (регионом) происхождения товара;

· при изучении идентичности бренда последний рассматривается не только как товар, но и как организация, индивидуальность и символ;

· предложение ценности брендом наряду с функциональными вклю­чает также эмоциональные выгоды и выгоды самовыражения;

· бренды способны обеспечивать как предложение ценности, так и доверие;

· необходимо рассматривать как внешнюю, так и внутреннюю роль идентичности бренда;

· понятие «характеристики бренда» шире по своему объему, чем «по­зиция бренда» (действующие «коммуникативные цели») или «стержневая идентичность бренда».

Дата добавления: 2014-01-20