Лекция № 13 (дополнение). Спонсорство как элемент маркетинга

В спортивной практике до недавнего времени имело место обыкновение объединять термины «меценатство» и спонсорство. Однако это разные понятия. Меценатство – это акт или стиль поведения, направленный на благодеяние или защиту со стороны богатого и щедрого человека – мецената, помогающего поэтам, писателям, артистам, художникам и т.д. исторически меценатство было направленно на покровительство искусству, литературе. Позднее и спорт, являющийся элементом культуры стал объектом интереса со стороны обеспеченных покровителей.

Наиболее четкая граница между меценатством и спонсорством прослеживается в их юридической трактовке. Спонсорство по своей природе является чисто коммерческим делом. Оно основывается на контракте между партнерами и имеет целью обмен обязательствами, деньгами или услугами. Спонсорство это деловые взаимоотношения между тем, кто предоставляет средства, либо услуги и организацией, предлагающей взамен какие-либо права. Привилегии (разрешения использовать для рекламы название, фирменный знак или признание, как помощника проведения данного мероприятия), которые спонсор может использовать в коммерческих целях. По сути дела это экономическая сделка, выгодная для обеих сторон. Она в обязательном порядке имеет юридическое оформление в виде договора, контракта, Итак, спортивный спонсор – это юридическое или частное лицо, предоставляющее денежные средства, продукцию или услуги взамен рекламных, маркетинговых и иных услуг спортивных организаций для достижения своих деловых задач и содействия развитию спорта.

Меценатство – акт благотворительности, односторонней поддержки. При этом противоположная сторона не несет никаких обязательств по отношению к благотворителю. Разницу между меценатством и спонсорством следует усматривать и в мотивации тех лиц, которые осуществляют материальную поддержку. Меценат является покровителем, оказывающим финансовую или материальную помощь за счет щедрости и при отсутствии интересов экономического характера.

Есть несколько причин, почему коммерческие организации занимаются охотно спонсорством в спорте. Отметим социальные причины, которые вытекают из самой природы спорта. Ведь, спорт – это зрелище, которое притягивает миллионы телезрителей болельщиков. Для бизнеса это означает продвижение продукции спонсора к потребителю, укрепление имиджа и, как следствие, увеличение прибыли.. Другая причина имеет экономический характер. Спонсорство позволяет увеличивать прибыль за счет получения налоговых льгот, которые существуют в отдельных странах, а также приносит дивиденды компании в виде бренда, большое влияние на который сказывает спонсирование спортивной деятельности социально незащищенных слоев общества (дети, инвалиды, пенсионеры и др.).

Обязательным условием спортивного спонсорства является использование средств массовой информации (СМИ) как каналов распространения сведений о своей продукции. Наиболее мощным средством является телевидение, далее радио, пресса, передвижная реклама, Спортивное спонсорство представляет собой успешно развивающееся направление деятельности различных спортивных организаций, которые таким образом получают экономическую поддержку. При этом помощь может носить и благотворительный характер (предоставление спортивной формы, инвентаря, оборудования). Спортивное спонсорство представляет собой триаду: спортивная организация (спортсмен) – средства массовой информации – спонсор. Учитывая огромную популярность спорта в мире, возможности СМИ в продвижении продукции и товаров, сотни коммерческих фирм и являются спортивными спонсорами.

Спонсорство имеет три основные черты:

1) спонсор вносит свой вклад в денежной или материальной форме;

2) эта деятельность не является частью основных коммерческих операций спонсора;

3) от свей деятельности спонсор ожидает увеличения прибыли, за счет улучшения имиджа, популярности и т.п.

Различают несколько категорий спонсорства:

- финансовое. Которое представляет денежные вложения;

- информационное, означающее поддержку со стороны СМИ;

- натуральное, т.е. предоставление необходимых товаров и услуг.

Практика финансирования и субсидирования спортивных состязаний не нова. Она уже применялась в древней Греции при проведении Олимпийских игр. Атлеты соревновались за победу, получали призы в виде товаров местных торговцев. А те, в свою очередь, рекламировали, таким образом, свою продукции. В древнем Риме практика субсидирования приобрела политическую окраску, поскольку для завоевания популярности у народа императоры, консулы и претенденты на выборные должности устраивали большие спортивные состязания. Как уже упоминалось, во время подготовки к первым Олимпийским играм (1896) коммерсант Г.Аверофф пожертвовал 1 млн. драхм (184 тысячи долл.) на строительство стадиона. Возле стадиона была воздвигнута статуя мецената, а на открытии Игр его заслуги были отмечены.

С развитием спорта интерес к нему увеличился как со стороны меценатов, так и со стороны крупных коммерческих структур, которые стали использовать его возможности для получения коммерческой выгоды. 10 шведских компаний участвовали в подготовке Игр 1912 г. в Стокгольме. Напомним, что после блестящих выступлений на Олимпийских играх в Амстердаме (1928 год), известность в обаяние Дж.Вейсмюллера привлекли к нему внимание бизнесменов от кино и рекламы. В 1932 году ему был предложен контракт на 5 лет. За 500$ в неделю на соревнованиях он должен был обращаться к публике примерно так: «Наши плавательные костюмы самые быстрые, потому что полосы на них идут сверху вниз…». На рекламной волне прошли Игры 1924 г. в Париже, когда первый раз было разрешено размещение рекламы на олимпийских аренах. А с Олимпиады 1928 г. появляются спонсоры, одним из которых стала известная фирма «Cоca-cоla». На Олимпийских играх 1952 г. в Хельсинки в составе Оргкомитета был организован коммерческий отдел, который сумел привлечь спонсоров из 11 стран.

Спортивное спонсорство популярно во многих зарубежных странах. Например, в Германии в 2002 г. фирма «Adidas» потратила около 0,7 млрд. евро на рекламу своей продукции и повышение имиджа компании, причем 60% этих средств было выделено на спонсирование спорта (команд, соревнований, отдельных спортсменов). В ФРГ особенно популярна спонсорская поддержка футбола, автомобильных и велосипедных гонок, тенниса, легкой атлетики. Основной причиной выбора данных видов спорта является общественное внимание к отдельным спортсменам. Кроме того, известные атлеты активно используются в рекламных кампаниях как лидеры мнения: пример тому стрижка (а точнее бритая голова) английского футболиста Д.Бедхэма. Его примеру последовали тысячи молодых людей во всем мире. Как правило, в качестве рекламных персонажей фирмы выбирают именно тех спортсменов, которые обладают внутренним и внешним обаянием, особым магнетизмом. Только это способно гарантировать большое внимание публики к рекламному сообщению, в котором задействован спортсмен.

Различают семь основных видов услуг, имеющих место в современном спорте, которые используют спонсоры в различном объеме:

1. Маркировка предметов экипировки именем или символикой фирмы

спонсора.

2. Реклама на спортивных сооружениях (щитовая реклама по периметру стадиона, стартовые номера, табло. Финишные ленточки, указатели и т.д.).

3. Использование «визитных карточек». Спортивные организации предоставляют право на использование определенных официальных наименований, например:»Официальный производитель экипировки сборной страны», «Официальный поставщик НОК» и т.д.

4. Обозначение объекта спонсорской деятельности по названию фирмы-спонсора используется при обозначении крупных соревнований, когда в его названии употребляется и имя спонсора.

5. Использование имени и личности выдающихся спортсменов.

6. Организация спортивных мероприятий.

7. Спонсирование телевизионных трансляций спортивных мероприятий.

При заключении спонсорского соглашения и, исходя из своей цели, организация – спонсор опирается на три критерия, которые определяют масштаб сделки. В первую очередь это вид спорта, отношение к нему болельщиков, внимание со стороны СМИ. Во-вторых, это уровень мастерства участников. Третий фактор – ранг проводящей организации. Спортивный маркетинг определяет объекты спонсорства исходя из целей, объема вложений, географических и временных рамок. В соответствии с указанными параметрами объекты спортивного спонсорства подразделяются на следующие группы:

- организации, объединяющие много видов спорта – МОК, НОК, ПГАНОК и др. В данном случае спонсоры решают широкий круг задач и ими могут быть крупные международные фирмы, например: «Кока-Кола», Си-би-эс» и т.п.;

- спортивные федерации – международные, национальные, поскольку они являются хозяевами проведения соревнований международного и национального масштаба;

- спортивные клубы и команды. Эта категория открыта для широкого круга спонсоров (крупных и мелких фирм) на региональном и местном уровне.

Многими спонсорами используется возможность демонстрировать свои товары непосредственно на соревнованиях, доказывая их качество. В свою очередь их помощь спортивным организациям может быть в виде предоставления различного рода услуг (транспортных, информационных и т.п.), материалов, товаров, специалистов, обслуживающего персонала и т.д. Спонсорство позволяет коммерческим организациям оказывать финансовую поддержку отдельным спортсменам, командам, клубам, ДЮСШ получая взамен мощное средство рекламы. Фактически это один из приемов коммерческой рекламы, используемой рекламодателями, чтобы связать их фирму, товар, марку в сознании широкой публики со спортивными и культурными событиями. Причем в ряде случаев реклама фирмы носит чисто имиджевый характер, не рассчитанный на индивидуального потребителя. Примером сказанного может служить реклама компании «Лукойл» на майках футболистов московского «Спартака». А вот организация хоккейного турнира на приз пивоваренного концерна «Балтики» явно и эффективно подогревает спрос любителей пива на продукцию этого предприятия.

Вместе с тем, отметим, что в спортивной некоммерческой организации (например, ДЮСШ) приобретает важность точность формулировок при оформлении спонсорских договоров. Ошибки могут привести к негативным последствиям. Например. явное или неявное выделение в тексте платежного поручения на получение пожертвований налога на добавленную стоимость дает формальное право налоговой инспекции изъять НДС по целевым пожертвованиям и другим аналогичным поступлениям. Поэтому наличие в тексте платежного поручения для этих организаций записи «НДС не облагается» важно.

При получении пожертвований и других целевых взносов допустимы следующие формулировки: Ц»целевой благотворительный взнос на программу…», «целевое финансирование»; «членский взнос» и т.д. Крайне нежелательна формулировка «спонсорский взнос» в связи с тем. что понятие спонсорство регулируется Федеральным Законом РФ от 18.07.95 г. «О рекламе». На практике не облагаются НДС средства, передаваемые в благотворительных целях спортивным организациям на нужды малоимущих. Социально незащищенных категорий граждан, а также денежные средства, направляемые на целевое финансирование. Обязательное условие – организация не должна заниматься предпринимательской деятельностью и не иметь оборотов по реализации продукции (работ, услуг).

Небезынтересно мнение московской налоговой инспекции на счет спонсорских взносов. Согласно ему под спонсорством понимается осуществление юридическим лицам вклада в деятельность другого юридического или физического лица на условиях распространения рекламы о спонсоре или его товарах. Спонсорский вклад в этом случае признается платой за рекламу, а спонсор и спонсируемый – соответственно рекламодателем и рекламораспространителем. Если между сторонами заключен договор об оказании спонсорской помощи без условия распространения рекламы о спонсоре, спонсорский взнос не рассматривается как плата за оказание услуг по рекламе. Для бюджетных и других некоммерческих организаций указанные средства при их целевом использовании налогом на прибыль не облагаются.

На практике спонсор это организация, финансирующая спортивное зрелище; юридическое или физическое лицо, помогающее реализации какого-либо мероприятия, учреждения новой организации или поддерживающее работающее. Спонсор безвозмездно выделяет финансовый или имущественный взнос. Его деятельность содействуют быстрому продвижению инноваций, развитию новых движений и направлений деятельности. Спонсор не имеет никаких юридических преимущественных прав в отношении мероприятия или организации, которым он помогает.

В современном спорте спонсорство может осуществляться в различных формах. При этом предусматривается встречная услуга, что отличает спонсорство от патронажа, благотворительности, покровительства и меценатства. Эта деятельность, как правило, присуща юридическим (в первую очередь, различного рода крупным коммерческим фирмам). Нельзя забывать, что оказание спонсорских услуг требует определенной зависимости от спонсора, который рассматривает их как неотъемлемую часть маркетинговой стратегии. В России федерации и клубы вправе вступать в контрактные отношения со спонсорами различных категорий, включая: генеральное, официальное, техническое или медиа спонсорство.

Работа со спонсором это не получение от него необходимых средств, а систематическая, спланированная совместная деятельность по проведению спортивных мероприятий, организации выставок товаров и услуг. Это деятельность, как правило, включает предоставление билетов и VIP обслуживание на соревнованиях. Спонсорский договор о сотрудничестве содержит следующие пункты:

- общие положения;

- обязанности стороны;

- особые условия;

- ответственность сторон;

- порядок расторжения договора;

- конфиденциальность;

- форс – мажор;

- юридические адреса и реквизиты сторон.

В положении к договору указывается общая сумма спонсирования., валюта, периодичность выплат по конкретным срокам. При заключении таких соглашений федерации и клубы должны руководствоваться положениями регламента чемпионата. Федерация самостоятельно или через своего уполномоченного агента заключает договора с третьими сторонами о предоставлении спонсорской поддержки для федерации или чемпионата. Поступления от спонсоров идут на уставные цели федерации, на поддержку клубов, на покрытие расходов федерации, а также на оплату услуг агенту. Порядок распределения спонсорских поступлений в товарной форме и в виде услуг, например, в российском профессиональном баскетболе следующий. От медиа спонсоров требуется максимальное освещение национального чемпионата. От других спонсоров получаемые товары (например, спортивная форма) или услуги (авиаперевозки) распреде5ляется между клубами в равных долях, при этом федерация получает долю, эквивалентную доле клуба (то есть сумма делится на количество клубов + 1).

Субъектов спортивного спонсорства можно разделить на две группы. Среди первой чей род деятельности непосредственно связан со спортом, выделяют следующие категории организаций: государственные, негосударственные, иностранные спортивные фирмы. Удельный вес этой группы организаций в общей структуре российского спонсорства составляет, например, в футболе – 23,5%; в волейболе – 17,1% (мужчины). Наиболее значимыми из второй группы (организации, чей род основной деятельности не связан со спортом) являются: транспортные компании (16,1%), местные структуры власти (14,0%), нефтегазовые компании (10,8%), коммерческие банки (6,5%), государственные организации (6,5%), иностранные фирмы (3,2%). В целом доля второй группы составляет около 80% (Котов А.В., 1999).

Отметим и несколько другую классификацию субъектов спортивного спонсорства, предложенную М.Е.Кутеповым (1996). Первую группу составляют фирмы, выпускающие спортивную продукции: «Найк», «Пума» и т.п. Вторая группа представлена предприятиями, продукция которых близка и необходимо спорту: прохладительные напитки, пищевые продукты, кино и фото материалы, электроника и др. Третья группа – это спонсоры, имеющие отдаленное отношение к спорту: транспортные и страховые компании и т.п. Предприятия – спонсоры, не имеющие никакого отношения к спорту, относятся к четвертой группе (концерны тяжелой промышленности). Пятая группа представлена предприятиями. Которые выпускают продукцию чуждую здоровому образу жизни и спорту (алкогольные напитки, пиво, табак).

Почему именно спорт, помимо других сфер деятельности, обратил на себя внимание спонсоров? Существует несколько причин. Во-первых, спортивное спонсорство помогает компенсировать расходы по направлениям деятельности организаций, которые не приносят прибыли; во-вторых, в ряде стран существуют налоговые льготы для спонсоров; и, в-третьих, благодаря этой деятельности возрастает объем продаж. А значит прибыль. Участие в спонсорстве помогает фирмам успешнее осуществлять свои собственные маркетинговые планы.

Однако, причины, побуждающие заниматься спонсорством, носят не только экономический характер. Спорт – это зритель на стадионе, это зритель у телевизора. Причем, зритель массовый. Спортивное спонсорство всегда использовалось для усиления традиционных средств коммерческой рекламы, позволяя компаниям выйти на конкретных потребителей с меньшими затратами, чем этого требует реклама по радио, телевидению, в печати. Среди основных целей спонсоров следует отметить:

- повышение известности фирмы;

- создание атмосферы доброжелательности со стороны потребителей;

- налаживание денежных контактов с представителями различных организаций и групп потребителей, установление с ними неформальных связей;

- получение преимущества перед конкурентами.

Если говорить о фирмах-спонсорах, производящих спортивные товары, оборудования и тренажеры, то следует выделить и такие специфические цели, как экспертиза их качества непосредственно в соревновательных условиях, увеличение их сбыта спортивным организациям и среди спортсменов. сбыта спортивным организациям и среди спортсменов. Выполнение этих целей во многом зависит от объема и назначения выделенных средств и от организации спортивного спонсорства. Спонсор получает выгоду различными путями: рекламирование и выставка товаров в месте проведения соревнований; освещение деятельности фирмы в средствах массовой информации; личная торговая и рекламная программа. Реклама дает возможность для информирования потребителей на стадионе или вокруг спортивной арены торговой марки или продукции спонсора. Этому способствует и рекламирование в средствах массовой информации в виде сюжета новостей, в информации о конкретном соревновании.

Некоторые средства массовой информации могут включать наименование спонсора в название спортивного мероприятия. Спонсоры могут использовать спортивное мероприятие кК место для привлечения покупателей, что позволяет расширить рынок продаж. Спонсоры – это в определенной степени и поку3патели, которые, приобретая определенные права, желают получить дополнительный доход на вложенные средства. Существует несколько уровней таких прав:

- небольшое соревнование (одни спонсор);

- серия соревнований (главный спонсор для всей серии и несколько для каждого соревнования в отдельности);

- международные соревнования (несколько уровней).

Отношения между участвующими сторонами – спонсором и спортивной организацией регулируются соглашениями или устной договоренностью. Требования, предъявляемые к этим соглашениям, отличаются друг от друга в разных странах. Специальные ограничения в отношении того, кто может быть спонсором в спорте, есть в ряде стран. Особенно жесткие, связанные с табаком и вино-водочными изделиями в Канаде. В 120 странах законы четко регламентируют рекламу табачных изделий. В 20-ти она вообще запрещена. В большинстве стран при заключении спонсорских соглашений соблюдаются правовые нормы, предусмотренные гражданским кодексом.

Профессиональный подход к постановке спортивного спонсорства в рамках общего маркетинга спортивной организации с учетом важности направления, предусматривает образование структурного подразделения или выделение сотрудников для работы по спонсорству. Задачи этого направления маркетинга включают: определение масштаба спонсорской поддержки, поиск спонсоров, заыполнение этих целей во многом зависит от объема и назначения выделелнных средств и от организации спортивного спонсорства. Спонсор получает выгоду различными путями: рекламирование и выставка товаро ключение спонсорского соглашения, а также планомерную и перспективную работу со спонсорами. Поиск спонсоров может осуществляться силами своих сотрудников, где огромное значение имеют личные отношения, связи, увлечения руководителя организации-спонсора, его отношение к спорту.

Однако существуют специализированные организации, которые занимаются поиском спонсоров и предоставляют заинтересованным организациям (федерациям, клубам, организаторам соревнований) полный пакет спонсорских услуг. В России успешно действуют такие организации, как «Спорт – Маркетинг 2000», «Спорт – Маркетинг групп», «Теле – спорт-маркетинг» и др. В Интернете существует специальный сайт, посвященный спортивному спонсорству. Его адрес: www.sponsoring.ru.

Дата добавления: 2014-01-20