Возможности и угрозы

Недостатки

Преимущества

SWOT-анализ

SWOT - аббревиатура наименований четырех компонентов, подлежащих анализу - strengths (силы, достоинства, преимущества), weaknesses (слабости, недостатки), opportunities (возможности, перспективы), threats (угрозы, опасности).

Первые два компонента характеризуют внутренние особенности организации, вторые два - общий контекст, в который организация включена. Обычно эта процедура применяется по отношению к компании, но может применяться и по отношению к марке. Задачей анализа каждого из компонентов является выделение ключевых моментов, их ранжирование (расстановка по степени значимости) и определение общей стратегии по эффективной эксплуатации преимуществ, снижению влияния недостатков с учетом положительных и отрицательных сторон экономической, политической, юридической и психологической ситуации на рынке.

Задача этого этапа анализа - обнаружить, дифференцировать и ранжировать положительные моменты. Несмотря на внутренний характер рассматриваемых на этом этапе проблем, преимущества оцениваются в сравнении с профилем конкурентов. Простого выделения преимуществ недостаточно необходимо определение требуемых ресурсов для реализации преимуществ. Есть преимущества безусловные - такие, как появление на рынке первым, низкая себестоимость, собственная сырьевая база. Но есть и неочевидные преимущества, которые еще нужно разглядеть - удовлетворенность клиентов/покупателей, отсутствие следа в сознании потребителей от просчетов компании, случайных дефектов продукции и т.д.

Недостатки нужно не просто увидеть - нужно найти смелость их признать. Ключевым моментом для определения недостатков является история развития компании или марки. Если достоинства устремлены в будущее, то недостатки обычно связаны с просчетами в прошлом. Осознание слабых сторон часто оказывается достаточным основанием для их обезвреживания. Но для эффективного устранения недостатков необходимы меры, требующие ресурсов, которые также должны быть обозначены в результате SWOT-анализа.

Внешние, по отношению к компании, обстоятельства определяют направление усилий, предпринимаемых для реализации преимуществ и преодоления недостатков. Эти обстоятельства также имеют либо позитивный, либо негативный оттенок, и поэтому делятся на «возможности» и «угрозы».

Факторы внешней среды различаются также масштабом. Влияние макросреды проявляется на нескольких глобальных уровнях: демографическом, экономическом, технологическом, политическом, правовом и социокультурном. Факторы микросреды теснее связаны с деятельностью компании. Это - потребители, конкуренты, каналы дистрибуции и поставщики. В каждом случае с конкретной компанией перечень этих влияний образует уникальную иерархию, открывающую ясные возможности развития организации. Раскрытые преимущества ситуации указывают на стратегически важные направления роста. Осознание угроз внешнего окружения обеспечивает большую безопасность предпринимаемых шагов.

Матрица «2х2», построенная из сочетания четырех элементов SWOT-анализа, позволяет соотнести эти элементы и найти между ними необходимый баланс. Итогом анализа является ранжирование и выделение наиболее вероятных перспектив, определение целесообразных шагов для успешного развития компании, формирование общей маркетинговой стратегии.

	Возможности	Угрозы
Сильные стороны	С И В	С И У
Слабые стороны	С Л В	С Л У

На пересечении разделов образуются поля:

- СИВ (силы и возможности)

- СИУ (силы и угрозы)

- СЛВ (слабости и возможности)

- СЛУ (слабости и угрозы)

На каждом из данных полей исследователь должен рассмотреть все возможные парные комбинации и выделить те, которые должны быть учтены при разработке стратегий поведения организации.

«СИВ» Следует разрабатывать стратегию по использованию сильных сторон организации для того, чтобы получить отдачу от возможностей, которые появились во внешней среде.

«СЛВ» - стратегия должна быть построена таким образом, чтобы за счет появившихся возможностей попытаться преодолеть слабые стороны организации.

«СИУ» Стратегия должна предполагать использование сильных сторон организации до устранения угроз.

«СЛУ». Организация должна выработать стратегию, которая позволит ей избавиться от слабых сторон и предотвратить нависшие над ней угрозы.

Итак, SWOT – анализ должен представлять собой краткий документ, в котором рассматриваются основные факторы, такие как, направления, ключевые различия в соотношении сильных и слабых сторон компании и ее конкурентов. Также возможности и угрожающие факторы.

В нем должен содержаться краткий обзор причин эффективности, либо неэффективности работы. Это должен быть сжатый интересный анализ маркетингового исследования. В окончательном маркетинговом плане содержится именно SWOT – анализ, а не все маркетинговые исследования полностью.

Вопросы для самопроверки:

1. Что является целью исследований при изучении рыночной доли?

2. Что является задачей каждого из компонентов SWOT – анализа?

3. Что представляет собой SWOT – анализ?

4. Что позволяет матрица «2*2»?

5. Перечислите направления исследования рынка

ТЕМА 6 Определение типа требуемой информации и источников ее получения

Основой маркетинговых исследований является информация. По мнению американских маркетологов, рецепт хорошего решения - это 90 процентов информации и 10 процентов вдохновения. Ценность результатов исследования напрямую зависит от качества полученной информации и от умения правильно ее проанализировать. Сейчас многие специализированные организации занимаются сбором информации, ее анализом и продажей.

Маркетинговая информация позволяет предприятию:
- снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы;
- получить конкурентные преимущества;
- следить за маркетинговой средой;
- координировать стратегию;
- оценивать эффективность деятельности.

Обычно маркетинговую информацию подразделяют на: первичную и вторичную.

Первичная информация - это данные, получаемые в результате специально проведенных исследований для решения конкретной маркетинговой проблемы. Сбор такой информации осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований.

Достоинства первичной информации:
- сбор в соответствии с точно поставленной целью;
- известна и контролируема методология сбора;
- результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов;
- известна надежность.

Недостатки:
- большое время на сбор и обработку;
- дороговизна;
- сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.

Вторичная информация - это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся на внутренние и внешние.

Исследования обычно начинаются со сбора вторичных данных. Внутренними источниками служат:

- отчеты компании,

- беседы с сотруд­никами отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками,

- марке­тинговая информационная система,

- бухгалтерские и финансовые отчеты;

- отчеты руководителей на собраниях акционеров;

- сообщения торгового пер­сонала,

- отчеты о командировках,

- счета-фактуры;

- учетные ведомости товарно-материальных ценностей,

- обзоры жалоб и рекламаций потребите­лей,

- благодарственные письма, планы производства и НИОКР,

- протоко­лы заседаний руководства, деловая корреспонденция фирмы и др.

Основными источниками внешней вторичной информации являются:
- публикации национальных и международных официальных организаций;
- публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;
- публикации торгово-промышленных палат и объединений;
- сборники статистической информации;
- отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;
- книги, сообщения в журналах и газетах;
- публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;
- прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации.

Здесь в первую очередь следует выделить: статистические ежегодники; данные переписи населе­ния; семейные бюджеты; данные о сбережениях населения; каталоги и проспекты различных фирм; годовые финансовые отчеты фирм; результаты конкурсов; информация отраслей, бирж, банков; таблицы курсов акций; судебные решения.

Вторичные данные в России можно получить из таких информаци­онных источников, как:

— изданий общей экономической ориентации (газеты «Экономика и жизнь», «Финансовая газета», периодические печатные издания «Ком­мерсант», «Финансовые известия», журналы «Бизнес», «Эко» и др.);

— периодических печатных изданий торгового характера («Экстра М», «Товары со склада», «Из рук в руки», «Центр плюс» и др.);

— ежедневных газет;

— газет бесплатных объявлений;

— электронных средств массовой информации (телевидение, радио);

— публикаций Торгово-промышленной палаты;

—информационно-аналитических бюллетеней (например, различных исследовательских центров, правительственных организаций);

— публикаций внешнеторговых организаций;

— специальных книг и журналов (например, журнал «Маркетинг в России и за рубежом»);

— словарей, энциклопедий;

—публикаций различных общественных организаций (защиты прав потребителей, общества «зеленых» и др.);

—публикаций специализированных экономических и маркетинго­вых организаций;

— наружной рекламы.

К источникам внешней вторичной информации также относятся: выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни от­крытых дверей, коммерческие базы и банки данных.

Достоинства вторичной информации:
- дешевизна по сравнению с первичной информацией;
- возможность сопоставления нескольких источников;
- быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации.

Недостатки:
- неполнота;
- устареваемость;
- иногда неизвестна методология сбора и обработки;
- невозможность оценить достоверность.

Для оценки надежности вторичных данных следует ответить на пять основных вопросов:
1. Кто собирал и анализировал данную информацию? (Необходимо оценить, обладает ли данная организация кадрами нужной квалификации и компетентности и контролируется ли качество собираемой информации. Для этого свяжитесь с теми, кто уже имел деловые контакты с данной организацией. Далее сами исследуйте пред­ставленную информацию. Она должна содержать детальное описание процедур и методов сбора информации.)

2. Какие цели преследовались при сборе и анализе информации?

3. Какая информация и каким образом была собрана?

4. Какими методами информация обрабатывалась и анализировалась?
5. Как данная информация согласуется с другой подобной информацией? (В тех случаях, когда подобная информация собирается несколькими независимыми организациями, возникает возможность сравнить инфор­мацию этих организаций. Например, демографические данные могут собираться и общегосударственной статистической организацией, и ре­гиональными организациями, и организациями, проводящими целевые исследования. Какова степень различия этих данных и каковы причины этих различий?)

Исследования, выполненные на основе вторичной информации, как правило, являются предварительными (обзорными) и носят описательный или постановочный характер. С помощью таких исследований можно определить, например, общеэкономические характеристики рынка, положение в отдельных отраслях, национальные и иные особенности при выходе на зарубежные рынок.

Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

Кабинетные исследования являются наиболее доступным и деше­вым методом проведения маркетинговых исследований.

Вторичные данные выгодно отличаются тем, что обходятся дешевле и более доступны. Однако нужных исследований может просто не быть, либо существующие данные могут оказаться устаревшими, неточными, неполными, ненадежными. В этом случае исследователю придется гораздо большими затратами средств и времени собирать первичные данные, которые вероятно окажутся и более актуальными и более точными.

Для сбора первичных данных лучше всего разрабатывать специальный план. Существует 3 способа первичных данных: наблюдение, эксперимент, опрос.

Синдикативная информация

Внешнюю информацию можно подразделить на:

1. официально опубли­кованную, доступную для всех;

2. и на так называемую синдикативную ин­формацию, недоступную для широкой публики и издаваемую отдельными организациями; такая информация приобретается за деньги.

Специальные информационно-консультационные организации собирают и обрабатывают первичную информацию, а затем ее продают, скажем, своим подпис­чикам.

Достоинство: поскольку синдикативные данные основаны на сборе рутинной информации, осуществляемом неоднократно, то им присуще высокое качество. При этом применяются хорошо отработанные систе­мы сбора и обработки данных, что также предопределяет быструю пере­дачу информации подписчикам.

Недостатки:

1. подписчики практически не могут влиять на собира­емую информацию. Поэтому перед тем, как стать подписчиком, необхо­димо, как и в случае использования вторичной информации, оценить пригодность информации с точки зрения применяемых методов измере­ния, структуры выборки и т.п.

2. поставщик синдикативных данных обычно старается заключить контракт на длительный период времени, обычно на один год.

3. стандартизированные синди­кативные данные доступны любой фирме-конкуренту данной отрасли.

Выделяют следующие области применения синдикативных данных:

1. Измерение отношений потребителей и общественного мнения

2. Определение рыночных сегментов.

3.Отслеживание рыночных тенденций (Разговор идет, прежде всего, обследовании динамики показателей объема продаж и рыночной доли).

Вопросы для самопроверки:

1. Охарактеризуйте первичную и вторичную информацию.

2. Какие возможности предприятию предоставляет маркетинговая информация?

3. Что представляет собой синдикативная информация?

4. Достоинство и недостатки первичной информации

5. Достоинство и недостатки вторичной информации

ТЕМА 7 Эксперименты и их роль в проведении маркетинговых исследований

Под экспериментальными исследованиями понимается сбор пер­вичной информации путем выбора однотипных групп обследуемых, вы­дачи им разных заданий, контроля за факторами, которые влияют на результаты, и сравнения различий в групповых реакциях. Например, по выявлению реакции на различные цены.

Экспериментом называется манипулирование независимыми пере­менными с целью определения степени их влияния на зависимые пере­менные. Независимые переменные могут меняться по усмотрению экспериментатора (цены, затраты на рекламу и т.п.), в то время как зависимые переменные практически не находятся в сфере его непосред­ственного управления (объем продаж, показатель рыночной доли). Эксперименты могут носить разведывательный характер, т.е. быть направленными на уточнение исследуемой проблемы, зондировать ма­лоизвестную ситуацию, уточнять гипотезы.

Выделяют два типа экспериментов: лабораторные и полевые.

К лабораторным относятся эксперименты, при проведении которых соблюдаются определенные искусственные условия. Лабо­раторные эксперименты являются более дешевыми и требуют меньше времени для своей реализации.

К числу недостатков лабораторных экспериментов, прежде всего, следует отнести:

• опасность создания слишком искусственной и абстрактной экс­периментальной ситуации;

• непосредственное присутствие экспериментатора может в суще­ственной мере увеличить или тормозить экспериментальный эффект;

• помещение обследуемых в лабораторные условия может оказать большое влияние на результаты исследования;

• перенесение результатов исследования на поведение людей в реальных условиях может представлять определенную проблему.

Полевые эксперименты проводятся в реальных условиях: в магази­нах, на дому у потребителей и т.д. Хотя результаты таких экспериментов могут заслуживать большего доверия, чем лабораторных, при их прове­дении сложно точно учесть влияние побочных факторов, они требуют больше времени для своей реализации и сопряжены с большими затра­тами.

Многие виды экспериментирования в маркетинге, носящие харак­тер полевых экспериментов, известны под названием «пробный марке­тинг» (test marketing).

При успешном завершении функциональных испытаний нового товара многие фирмы производят рыночные испытания (пробный маркетинг).

Решение вопросов о проведении (или не проведении) рыночных испытаний, а также решения, по какой конструкторской документации (опытного образца, серийного производства) и в каком производстве (опытном или серийном) будет изготовлена опытная партия нового товара для пробного маркетинга и следует ли приостановить или продолжить работы по подготовке производства до получения результатов рыночных испытаний, зависят от конкретных условий функционирования фирмы, ее целей, ресурсов, методов работы и политики.

Если фирма будет приступать к развертыванию коммерческого производства, ей предстоят большие расходы на окончание подготовки производства, затраты на капитальное имущество и освоение производства, затраты на каналы распределения и стимулирование сбыта нового товара. При этом она должна решить следующие главные вопросы - когда, где, кому и как продавать новый товар.

КОГДА. Первым принимается решение о своевременности выпуска нового товара на рынок. Если новый товар будет подрывать сбыт других подобных товаров фирмы или в его конструкцию можно внести дополнительные усовершенствования, вероятно, выпуск нового товара на рынок будет отложен.

ГДЕ. Принимается решение о реализации товара на определенных географических, общенациональном или международном рынках. При отсутствии достаточных уверенности, средств и возможностей для выхода с новым товаром на общенациональный рынок устанавливается временной график последовательного освоения рынков.

КОМУ. Выбираются наиболее выгодные рынки в группе осваиваемых, и для их освоения сосредотачиваются усилия по стимулированию сбыта.

КАК. Разрабатывается план действий для последовательного вывода нового товара на рынки - план маркетинга.

Ответы на эти простые по форме, но чрезвычайно сложные по своей сути вопросы оказывают влияние на дальнейший ход подготовки производства и промышленное освоение новых товаров.

Компании могут проводить такие эксперименты в одном или нескольких городах.

Объектом изучения при проведении пробного маркетинга являются различные рынки, поэтому такую экспериментальную деятельность ча­сто называют тестированием рынка.

Тестирование рынка классифицируется на:

· стандартное,

· контроли­руемое,

· электронное,

· имитационное.

При применении стандартного тестирования рынка фирма испы­тывает продукты и другие переменные комплекса маркетинга через обычные каналы сбыта товаров, используемые конкретной фирмой. Данный метод является достаточно дорогим и требует для своей ре­ализации массы времени. Кроме того, он не является конфиденци­альным.

Контролируемое тестирование рынка проводится специализированными исследовательскими фирмами, которые осуществляют реализацию товаров через определенных дистрибьюторов, поощряемых за участие в проведении эксперимента. Недостатком данного метода является то, что сбытовые каналы дистрибьюторов могут не соответствовать каналам, используемым фирмой в практической работе.

Электронное тестирование рынка заключается в том, что участники потребительской панели получают специальные идентификационные карточки, которые они предъявляют при покупке товара.

При покупке тестируемых товаров автоматически фиксируются демографические характеристики покупателя. Такие испы­тания проводятся только в таких городах, в которых предприятия роз­ничной торговли согласились принять участие в эксперименте.

Электронное тестирование рынка обеспечивает быстроту и низкую стоимость проведения экспериментов, конфиденциальность полученных результатов. Однако тестируемый рынок может не соответствовать реаль­ному рынку.

К числу недостатков данного метода следует отнести следующее.

Во-первых, он является относительно дорогим.

Во-вторых, длительное время проведения экспериментов — от по­лугода до нескольких лет. Поэтому всегда существует опасность, что изменятся условия проведения эксперимента.

В-третьих, возможно сильное зарегулирование эксперимента. Так эффективная реклама, которую также могут наблюдать сотрудники ма­газина, может повлиять на ассортимент товаров, представленных в ма­газине; на их действия также может повлиять поведение потребителей, участвующих в эксперименте.

Имитационное тестирование рынка предполагает использование ог­раниченного количества данных о реакции потребителей на новый продукт.

Достоинство данного метода тестирования рынка по сравнению со стандартным заключается в том, что для его реализации только от 18 –24 недели, в то время как для второго - от12 до 18 месяцев. Стоимость имитационного тестирования рынка составляет только 5-10% от стоимости стандартного тестирования рынка. Первый метод является конфиденциальным, с его помощью могут быть испытаны различные инструменты комплекса маркетинга.

Недостатки методов тестирования рынков:

1. высокая стоимость;

2. тестируемый продукт становится известным конкурентам, которые могут быстро изготовить подобный продукт и оказаться первыми на рынке;

3. временная задержка между проведением экспериментов и принятием маркетинговых решений, а фактор времени зачастую являются решающими.

Вопросы для самопроверки:

1. Что представляет собой эксперимент?

2. Опишите типы экспериментов.

3. Перечислите и опишите типы тестирования рынка

4. Перечислите недостатки методов тестирования рынков.

Дата добавления: 2014-01-20