Маркетинговые исследования на начальных этапах создания рекламной продукции

Необходимость маркетинговых исследований рекламной продукции.

Маркетинговые исследования в области разработки и оценки рекламной продукции

Лекция 15

Качественная рекламная продукция вещь достаточно дорогая — наиболее дорогие рекламные ролики за рубежом стоят сотни тысяч и миллионы долларов, в России наиболее дорогие телевизионные реклам­ные клипы превысили отметку в 150 тыс.долл. Но еще дороже обходит­ся размещение рекламной продукции в средствах распространения рекламы, на которое обычно приходится 85 — 90% бюджетов рекламных кампаний. Следовательно, если рекламная продукция не обеспечивает достижения поставлен­ной цели, не побуждает потребителя к определенным действиям, ожи­давшимся от него в ходе рекламной кампании, то это приводит к огром­ным потерям для рекламодателя. При этом потери сводятся не только к затратам на изготовление рекламной продукции, но и на ее размеще­ние, а возможно и к затратам, которые потребуются на восстановление позиций рекламодателя на рынке, утраченных в ходе неудачной рек­ламной кампании.

Все это объективно требует всесторонней оценки рекламной про­дукции с самого начала разработки рекламной кампании.

Обычно выделяют четыре этапа процесса разработки и создания рекламной продукции, в рамках которых целесообразно проводить мар­кетинговые исследования:

· начальное планирование рекламной кампании;

· разработка рекламной концепции;

· создание рекламного продукта;

· проведение рекламной кампании.

В отношении рекламной продукции маркетинговые исследования уместно начинать проводить с этапа разработки рекламной концепции, поскольку на этапе начального планирования рекламной кампании вы­ясняются вопросы маркетинговой ситуации на рынке, моти­ваций и установок потребителей, изучается сам рекламируемый товар, его достоинства и недостатки по сравнению с конкурирующими товара­ми, то есть все то, что позволяет понять «стартовые условия» для рек­ламной кампании. Фактически здесь можно говорить об исследованиях рынка в целом и поэтому их иногда называют предрекламными иссле­дованиями. Кроме того, на данной стадии исследуется рек­ламная продукция, использовавшаяся рекламодателем в предыдущих рекламных кампаниях, определяются ее достоинства и недостат­ки, а также анализируется целесообразность полной замены рек­ламной продукции или ее дальнейшего совершенствования.

На этапе разработки рекламной концепции, когда уже четко сфор­мулирована цель рекламной кампании, определена целевая аудитория, выявлена специфика рекламируемой продукции и намечены основные направления движения, маркетинговые исследования должны быть последовательно направлены на:

• поиск основной рекламной идеи или темы;

• изучение аргументов в защиту выбранной идеи;

• основные элементы рекламного сообщения.

Сначала для анализа предлагаются несколько ос­новных рекламных идей или тем для предстоящей рекламной кампании, которые должны быть протестированы в ходе маркетинговых исследо­ваний. Затем, после выбора одной из идей, выдвигаются всевозможные аргументы, обеспечивающие реализацию данной идеи в ходе реклам­ной кампании. Эти аргументы, в свою очередь, должны быть вниматель­но изучены, и из них в ходе маркетинговых исследований следует выб­рать наилучшие. Наконец, необходимо определиться с основными эле­ментами создаваемой рекламы — подобрать соответствующие образы и символы, характеризующие рекламируемую продукцию, обратить вни­мание на язык, музыкальное сопровождение и т.д. Все эти составные части рекламной продукции также должны тестироваться, на основа­нии чего предполагается выработка рекомендаций по использованию тех или иных из них.

Таким образом, в ходе маркетинговых исследований на этапе раз­работки рекламной продукции происходит поиск, выбор и тестирова­ние отдельных элементов рекламной концепции применительно к рек­ламной продукции. И только затем, полученные наработки должны быть предложены сценаристам, режиссерам, дизайнерам и другим творческим работникам для разработки и создания рекламной продук­ции.

Проведение маркетинговых исследований на первых стадиях раз­работки рекламной продукции, предполагает собственную специфику. Как правило, здесь проводятся в основном качественные маркетинговые исследования, прежде всего фокус-группы. Сложность тестирования отдельных элементов в рам­ках фокус-групп, в которых участвуют обычные зрители-представите­ли заданной целевой аудитории, заключается в том, что нередко такие респонденты не видят смысла в обсуждении абстрактного рекламного текста, не привязанного ни к клипу, ни к макету. Поэтому в качестве участников фокус-групп нередко приглашаются не представители целевой аудитории, а эксперты.

Дата добавления: 2014-01-20