Маркетинговый подход в PR: сегментирование и позиционирование

Для PR

Лекция 18. Дисциплины коммуникативного цикла, значимые

1. Маркетинговый подход в PR: сегментирование и позиционирование.

2. Миф как феномен культуры. Природа и формы мифа.

3. Условия и этапы социализации мифа.

4. Типология мифа.

PR заимствовали для своих целей методы, разрабо­танные в рамках таких сфер деятельности, как рекла­ма и маркетинг, что позволяет американцам говорить: «Мы продвигаем своих президентов точно так же, как и любой другой товар».

Приведем конкретный пример. За последнее десяти­летие в России сменилось несколько «партий власти», то есть тех общественных объединений, которым со сто­роны Президента и его администрации оказавалась офи­циальная или неофициальная поддержка на парламент­ских выборах. Каждый раз происходили изменения в маркетинговом позиционировании движений, меня­лась идеологическая упаковка, при этом содержание этой упаковки оставалось практически идентичным. Соответственно трансформировал­ся политический бренд «партии власти» – сначала это де­мократические ценности и свободы плюс максимальная либерализация экономики, затем – неопределенный центризм с упором на социальную и патриотическую со­ставляющую, и наконец – патриотическая риторика с креном на возрастание роли государства в экономике.

Сегментирование. Исходя из каких соображений происходило перепо­зиционирование самой влиятельной политической силы страны? Первой задачей становится сегментирование аудитории. Достаточно давно Запад перестроился в своих основных усилиях с производства на процесс продажи, чтобы производить то, на что имеется спрос или на что этот спрос можно создать. Это только на заре эпохи массового производства, когда спрос в целом пре­вышал предложение, Форд мог заявлять, что он произво­дит машины «любого цвета, если этот цвет черный».

В развитие этого направления предлагается три критерия:

1) рынок должен подразделяться на существенные подгруппы;

2) эти подгруппы можно идентифицировать;

3) их можно достигнуть с помощью специализирован­ных масс-медиа.

В число характеристик, помогающих провести идентификацию того или иного сегмента аудитории, подпадают:

– географические характеристики;

– демографические характеристики (возраст, пол, уровень дохода, профессия, образование);

– психографические характеристики;

– социокультурные характеристики (образ жизни, принадлежность к социальной группе, потреби­тельские и культурные предпочтения).

Рассмотрим данные характеристики на примерах.

Сельские жители обладают своими собственными системами предпочтений, отличающимися от город­ских. Сельские жители демонстрируют заметно бо­лее консервативные общественно-политические пози­ции по сравнению с городскими. Если из всего населе­ния России советскую систему предпочитают 39 процентов, то из сельского – 58, нынешнее политиче­ское устройство – 10 процентов (в селе – 6), западную демократию – 29 процентов (в селе – 16). Это значимые показатели, поскольку в сельской местности России проживает 26 процентов населения.

Сегментация по возрасту также очень важна, по­скольку определенные возрастные категории имеют разные наборы идеалов, разные каналы коммуника­ции, по-разному выходят на выборы. К примеру, зри­тельские аудитории фильмов по возрастному составу могут отличаться радикаль­ным образом. В рамках предвыборной президентской кампании 1996 года специально для молодежной аудитории был запущен мегапроект «Голосуй или проиграешь» с уча­стием звезд эстрады и рок-н-ролла.

Сегментация по полу позволяет оценить потен­циал бренда у мужчин и женщин. Так, согласно опро­сам общественного мнения, среди женщин-избирательниц большой популярностью пользовались Л.Кравчук и Б. Клинтон. Хотя одновременно от­мечается тенденция к стиранию «граней». Последнее вре­мя молодые парни и девушки стараются выглядеть оди­наково. Они носят одну и ту же одежду – майки, джин­сы и огромные ботинки – одинаково стригутся, читают одни и те же журналы и используют одинаковый парфюм. Было время, когда модно было курить сигареты без фильтра, разговаривать томными тягучими голосами. Трудно сказать, когда началось это перерождение мужчины в женщину, и наоборот, но оно повлекло появление магазинов «унисекс».

Демографические данные дают нам сведения о ти­пе ключевой аудитории, но не отвечают на вопрос, ка­кие психологические характеристики описывают на­шего потребителя, что движет им при принятии реше­ний. В этом случае мы обращаемся к психографике – изучению жизненных стилей и стереотипов.

Психографический анализ позволяет не только сегментировать рынок, но и позиционировать и репозиционировать продукты, и, соответственно, разраба­тывать кампании по их продвижению. В качестве при­мера психографического исследования Л. Шиффман и Л. Канюк приводят сегментирование женского насе­ления, состоящее из пяти групп, названных женскими именами: Тельма – 25%, Мирдред – 20%, Кандис – 20%, Кэти – 18%, Элеонора – 17%.

В целом демографический подход помогает лока­лизовать потребителя, а психографический – пока­зать его внутренний мир (интересы, мнения и предпо­чтительные типы поведения).

Важность социально-культурной сегментации под­черкивает следующий пример (см. Почепцов, с. 165): на рынке США и на рынке Италии подается разный кофе «Нестле». В рамках этих исследований, к примеру, уда­лось показать будущий сдвиг в потреблении алкоголя от цветных сортов (виски) к «белым» (водка, джин, те­кила). Это было основано на том, что молодежь заинте­ресована в новизне и не очень хочет «стандартных» по­ступков (а выработка вкуса к виски требует времени).

Позиционирование является одной из важнейших маркетинговых стратегий. Специалисты по маркетин­гу стараются «позиционировать» свои марки так, что­бы они воспринимались специфичным сегментом рын­ка как удовлетворяющие определенные потребности или обладающие определенными атрибутами. Позици­онирование продукта особенно важно по отношению к другим маркам в рамках той же категории продукта.

Поэтому зубная паста становится не просто зубной пастой, а освежителем полости рта, если этого в дан­ную минуту ждет потребитель. Автомобиль сегодня – это не только средство передвижения и демонстрация уровня доходов, это также выражение образа жизни владельца и даже показатель его характера. Шестисо­тый «Мерседес» и «Ягуар» при сопоставимом уровне престижа и стоимости ориентированы на две разные аудитории: первый – консервативные представители высшего и высшего-среднего класса среднего и стар­шего возраста, второй – преуспевающие молодые йаппи, занимающиеся творческой и профессиональ­ной интеллектуальной деятельностью.

Лидер может сделать акцент на тех или иных аспек­тах своего образования. И не только лидер. Шанель при­думала себе «благородную» легенду и с упорством расска­зывала ее и друзьям, и журналистам. Между тем родилась она в богадельне. Отец – ярмарочный торговец, мать — кухарка и гладильщица, в семье – четверо детей.

В период избирательной кампании Клинтона в 1992 г. было обнаружено, что население практически не знает, что у него есть жена и дочь. И Клинтона при­шлось «запускать» вновь, чтобы позиционировать его как благополучного семьянина. А Хиллари пришлось вместо привычной ей роли феминистки исполнять роль домашней хозяйки, выходя на сцену с собствен­норучно испеченными сладостями.

Исследователи Джоан Райан и Джордж Леммон пытаются отграни­чить позиционирование от построения имиджа: «По­зиционирование в сильной степени отличается от построения имиджа, поскольку оно включает поме­щение продукта или услуги в конкурирующий кон­текст. Это означает поиск наиболее сильных возмож­ных «состояний» для продукта. Построение имиджа может производиться вне такого контекста – часто так и делается. Вы можете улучшать репутацию или создавать имидж, и необязательно при этом думать о том, приведет ли это к увеличению продаж на рынке. Позиционирование, с другой стороны, весьма уязвимо с этой позиции – вы делаете все верно или продукт проваливается». Они же предлагают следующие правила удачного позиционирования:

– передавайте важное преимущество – людям следует рассказывать, почему именно ваш продукт важен для них; следует определить, что именно хо­чет аудитория, и дать ей это;

– будьте конкретны – нельзя охватывать всех и быть конкретным, хорошее позиционирование не может быть реализовано в рамках универса­листского подхода; в качестве политического при­мера можно привести Рональда Рейгана, сообще­ния которого всегда были конкретными, он никогда не стремился охватить всех;

– упрощайте – лучший вариант позиционирова­ния представляет собой одну идею, которую легко понять;

– начинайте с силы – подчеркивайте сильные сто­роны вашего продукта;

– будьте правдивы – нельзя долго обманывать по­требителей искаженной или ложной информацией.

Приведем общеизвестные примеры ситуаций, ко­торые можно рассмотреть как явное использование позиционирования.

Волк позиционирует себя как Красная Шапочка, пытаясь войти к Бабушке. Для него это единственно возможная стратегия проникновения внутрь, посколь­ку Бабушка (как некий механизм) реагирует только на «пароль» «Красная Шапочка». Злоумышленник, прони­кая в современную квартиру, позиционирует себя как почтальон, принесший телеграмму, электрик, сантехник ЖЭУ, переписчик в период Всероссий­ской переписи населения и пр.

Любая поп-звезда обязательно позиционирует себя в сексуальном плане, считая, что таким образом она смо­жет получить наибольшее количество поклонников. От­сюда самообозначения вроде «поп-символы страны».

Министр здравоохранения, позиционируя введе­ние платных медицинских услуг, говорит о том, что это делается, чтобы люди увидели, «за что именно они должны теперь платить» (то есть реально проблема представлена как бы в перевернутом виде с использо­ванием технологии «спин-доктор»).

Дата добавления: 2014-01-20