Лекция 13. Политические коммуникации. PR и реклама в политике

Политические коммуникации.

Политика — это особая форма коммуникации, отличная от других.

Термин “коммуникация” закрепился в словаре политической науки относительно недавно. По-видимому, одним из первых непосредственных употреблений этого понятия в политологическом контексте является относящееся к началу ХХ века высказывание Ф. Ратцеля о том, что “передача информации в политическом отношении является самой важной из всех коммуникационных услуг”.

Возникновение термина “политическая коммуникация” непосредственно связано с эволюцией западного общества в период после второй мировой войны. Выделение исследований политической коммуникации в самостоятельное направление на стыке социальных и политических наук, получившее название политической коммуникативистики, было вызвано демократизацией политических процессов в мире во второй половине XX века, развитием кибернетической теории, возникновением и возрастанием роли новых коммуникационных систем и технологий.

Политическая коммуникация – это создание, отправление, получение и обработка сообщений, оказывающих существенное воздействие на политику.

Данное воздействие может быть как прямым, так и косвенным, его результаты могут проявляться как незамедлительно, так и по прошествии времени.

О прямом, или непосредственном, воздействии можно говорить применительно к таким видам политической деятельности, как призыв к участию в выборах, обращение за поддержкой того или иного политического курса, предложение одобрить и принять или, напротив, требование отклонить какой-либо законопроект.

Косвенное воздействие сообщений проявляется в том, что они могут использоваться для создания неких “идеальных моделей”, “образов” действительности и стереотипов, которые оказывают влияние на политическое сознание и действия политических элит и массовой общественности.

Создателями и отправителями сообщений могут быть политики, журналисты, представители групп интересов или отдельные индивиды, которые вовсе не имеют отношения ни к каким организациям – в данном отношении их принадлежность к какой-либо конкретной социальной группе или институту не имеет определяющего значения. То же самое можно сказать и применительно к получателям сообщений.

Принципиально важным же моментом здесь является то, что сообщение производит существенный политический эффект, воздействуя на сознание, убеждения и поведение индивидов, групп, институтов и целых общностей, а также на среду, в которой они существуют.

Политическая коммуникация – это смысловой аспект взаимодействия политических субъектов путем обмена информацией в процессе борьбы за власть или ее осуществление.

В данном контексте возникает необходимость уточнения понятий “политическая информация” и “политически значимая информация”. Первое понятие, строго говоря, соотносится с содержанием сообщений о явлениях, фактах и событиях, происходящих в политической сфере общества.

Что же касается второго понятия, то его объем охватывает содержание всей совокупности сообщений, которые изменяют состояние политических субъектов в процессе их общественно-практической деятельности, направленной на завоевание, удержание или использование власти.

Элементом политически значимой информации может стать содержание сообщения о событии из другой сферы общественной жизни, затрагивающее интересы какого-нибудь политического субъекта. Это могут быть сведения о фактах из области экономики, науки, искусства и культуры и т.д., и даже информация чисто технического плана. Следовательно, информация о любой общественной проблеме может приобрести политическое значение, политический характер, если она связывается с вопросами власти или властных отношений.

Специфика политики как формы коммуникации состоит в способности соединять два вида коммуникаций:

а) рациональный или прерывный, когда интересующий объект описывается, познается, но между ним и познающим субъектом сохраняется дистанция, как это бывает у научного работника;

б) эмоциональный или непрерывный, связанный с тем, что познающий субъект «пропускает» объект через собственное сознание, «растворяется» в нем, «входит» в него, что свойственно искусству.

Наибольшее внимание в политической герменевтике уделяется проблеме политической символики.

Политическая символика — центральное звено политической коммуникации. Поскольку именно с помощью символов люди выражают и передают друг другу свои мысли и чувства, которые интерпретируются и воспринимаются в терминах и смыслах определенной политической культуры, то символы воспринимаются как регуляторы политического поведения. Поэтому на политическое поведение людей гораздо большее влияние могут оказать те значения, которые придаются ими действиям правительства, политических партий, отдельных политических деятелей, нежели реальное содержание этих действий.

Определяющую роль в интерпретации последних всегда играет господствующая в данном обществе система политической символики. Однако политические символы могут создаваться искусственно и целенаправленно внедряться в массовое сознание.

Политический маркетинг.

Политический маркетинг представляет собой «совокупность теорий и методов, которыми могут пользоваться политические организации и органы власти с двоякой целью: определить свои задачи и свои программы и повлиять на поведение граждан». В политический маркетинг входит также избирательный маркетинг, имеющий более ограниченную цель – помочь политическим партиям и кандидатам разработать и провести эффективную выборную кампанию.

Иными словами, маркетинг любой политической, в том числе и избирательной, кампании, есть система действий, позволяющая эффективно влиять на поведенческие реакции электората, исходящая из подробнейшего и внимательнейшего изучения его специфики, структуры, настроений, его готовности поддержать те или иные программы. В процессе маркетинга проводятся социологические исследования политического рынка с целью последующего личностного, программного и информационного воздействия на избирателей. Личностное воздействие подразумевает создание образа кандидата и его выдвижение. Программное воздействие – разработка программы кандидата, средств и методов ее реализации, направления кампании (ее оси), сама организация кампании – составление ее календаря, создание групп поддержки, разработка досье лидера, организация митингов, «хождения в народ», выбор языка предвыборной политической пропаганды, изготовление политических плакатов, листовок. Информационное воздействие включает в себя рекламу, мероприятия в рамках паблик рилейшнз.

МАРКЕТИНГ КАНДИДАТА - это приведение всех ресурсов индивидуума в соответствие с требованиями и возможностями электорального поля с целью получения оптимального числа голосов на этапе выборной и иной кампании.

Процесс маркетинга кандидата начинается с изучения электорального поля (рынка потребления) и выявления потребностей избирателей в свете выборов. На этом этапе очень важно получить максимально полную информацию об электоральном поле в разрезе выбранного типа представляемого индивидуума. Социологическим исследованиям в процессе реализации PR-проекта должно быть уделено особое внимание. Правильно выработанная программа исследований и качественная, грамотная интерпретация данных, удобных для дальнейшего применения, является одним из залогов успеха каждого проекта. Следующий шаг - подготовка плана маркетинга относительно проекта в целом. В этот документ, как правило, включаются все необходимые данные о кандидате, о состоянии рынка, о конкурентах, о целях кампании, о стратегических и тактических задачах на пути к достижению целей, а также о средствах, при помощи которых они будут решаться. И заключительная стадия состоит в выполнении разработанного плана путем координации работ по завоеванию голосов и продвижению кандидата. Обобщенная схема процесса осуществления маркетинга индивидуума выглядит следующим образом:

Образ политика (внутренний и внешний), а также его политическая и экономическая платформы все же являются продуктом, предлагаемым в обмен на довольно специфическое средство платежа - голоса избирателей. Применительно к тематике данного журнала, в маркетинговой системе можно выделить 3 основных рабочих уровня:

1. "Политик от народа". Этот уровень определяется тем, что за основу продвижения кандидата берется удовлетворение существующих ожиданий масс и проведение программы, разработанной соответственно спросу.

2. "Политик от индивидуальности". Уровень, определяющийся существующими свойствами и параметрами кандидата, соответственно с которыми выявляются необходимые целевые группы избирателей.

3. "Политик с историей". Политик, имеющий реальные результаты выполнения своей программы (например, уже избранный ранее).

Как и в любой другой области производства, здесь существует понятие жизненного цикла. Правильное определение жизненного цикла и его этапов является одним из основных факторов успешного выбора оптимальной маркетинговой деятельности любой избирательной кампании. Определение жизненного цикла индивидуума как политика звучит примерно так:

ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ - это концепция, которая описывает все элементы маркетинга с момента "рождения" кандидата до момента его политического заката. Можно выделить несколько видов жизненных циклов и этапов политической жизни:

1 этап: "рождение нового политика".

На этом этапе целью маркетинга является создание (или выявление) потенциального электорального поля и позиционирование кандидата. При этом необходимо учитывать и использовать некоторые приемы, например то, что модификация уже знакомой избирателю концепции увеличивает популярность кандидата быстрее, чем продвижение "новых идей". Этот этап характерен возможными финансовыми потерями из-за высокого уровня затрат. Наиболее час-то используемая стратегия - информационно-разъяснительная.

2 этап: "увеличение политического веса".

На этом этапе цель маркетинга - увеличение популярности. Этот этап является определяющим для дальнейшего развития ситуации. Наиболее часто используемая стратегия - убеждающая.

3 этап: "зрелость" (этап баланса популярности).

Этот этап характерен максимальной конкуренцией и необходимостью сохранять достигнутое преимущество.

Одновременно с этим нужно расширять число сегментов электората путем привлечения дополнительных категорий населения, которые не были столь важными на первом этапе. Наиболее часто используемая стратегия - поддерживающая.

4 этап: "закат" (этап морального износа).

На этом этапе традиционно существуют три основных стратегии:

1. Постепенный вывод на рынок "преемника", что при грамотном использовании существующих наработок значительно снижает затраты на первоначальную раскрутку.

2. Реанимация политика путем модификации программ, имиджа, способов продвижения и так далее.

3. Завершение проекта в целом и поиск новых идей и перспективных кандидатов.

В зависимости от существующего положения дел и поставленных целей различаются четыре основных вида стратегии интенсивного развития. Причем, как правило, имеет смысл комбинировать их в зависимости от ситуации.

1. Стратегия расширения электоральных сегментов. Применяется по отношению к уже сложившимся политическим деятелям. Заключается:

- в использовании слабых сторон конкурентов,

- в прямом привлечении новых сторонников и их переманивании,

- в расширении политической платформы.

2. Стратегия развития. Используется при модернизации программы политика на уже завоеванных сегментах и основывается на научно-исследовательской работе по усовершенствованию внутренних и внешних составляющих образа, платформы и так далее. На этом этапе проводится репозиционирование политика.

3. Стратегия завоевания новых социальных групп проводится с распространением существующего образа на новые сегменты электората. В ее основе лежат такие шаги, как социологические исследования, изучение конкуренции и итоговый анализ специфики.

4. Стратегия диверсификации. Как правило, используется устойчивыми партиями и объединениями, так как она связана с большими затратами и риском.

Политическая реклама.

Политическая реклама – это форма политической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на электоральные группы в лаконичной, оригинальной, легко запоминающейся форме. Политическая реклама отражает суть политической платформы определенных политических сил, настраивает избирателей на их поддержку, формирует и внедряет в массовое сознание определенное представление о характере этих политических сил, создает желаемую психологическую установку на голосование.

Коммуникативная сущность политической рекламы заключается в том, что она устанавливает контакт между носителями власти или претендентами на места во властных структурах и массой, осуществляет определенным образом направленную адресную связь между ними, используя предельно доступную для восприятия и адекватную ему знаковую систему.

Политическая реклама – это своего рода проводник идей, ретранслятор образов, символов, мифов. Она выполняет также информационную функцию, поскольку одна из задач, стоящих перед ней, – оповещение, ознакомление аудитории с партией, кандидатом, их взглядами, акциями, предложениями, их преимуществами перед конкурентами. Политическая реклама функционирует в условиях политической конкуренции, она выделяет собственный объект из числа других, поэтому можно говорить о социально-ориентирующей, идеологической ее функции.

Цель политической рекламы заключается в том, чтобы побуждать людей участвовать в тех или иных политических процессах, включая делегирование различных полномочий, в том числе путем выборов.

Предмет политической рекламы – партия, кандидат, их программы, а также политическая акция, движение поддержки или протеста и т.д.

Субъектом политической рекламы является рекламодатель (политическая организация или деятель), объектом – участники политического процесса, делающие тот или иной выбор, определяющие для себя, какой политической ориентации придерживаться (в каждом конкретном случае они составляют конкретную целевую группу).

Политическая реклама пользуется как рациональными, так и эмоциональными способами воздействия на аудиторию, ориентирующимися как на осознаваемые, так и на неосознаваемые реакции реципиентов.

Политическая реклама использует вербальные, изобразительные и звуковые средства.

Одно из центральных понятий политической рекламы – образ, или имидж кандидата. Его характерные признаки: упрощенность по сравнению с прообразом; демонстрация специфичности и уникальности Рекламируемого объекта; конкретность, подвижность, трансформируемость; частичное, идеализированное соответствие рекламируемому объекту.

К основным понятиям политической рекламы относятся также характеристики кандидата, качество кандидата, внешняя среда предвыборного маркетинга, внутренняя среда предвыборного маркетинга, рынок кандидатов, конкурентоспособность кандидата, предложение, спрос, «цена» кандидата, позиционирование.

Политическая реклама входит в коммуникативный комплекс политического маркетинга (включающий также организацию общественного мнения, «личную продажу», «стимулирование сбыта», пропаганду) и работает вместе с другими его элементами на основе вариативной дополнительности всех элементов.

Специфика политической рекламы заключается, прежде всего, в четкой определенности ее задач и предмета, в активном, «силовом» характере ее коммуникативного воздействия. Политическая реклама – своего рода аккумулятор стратегических идей и разработок рекламной кампании, регулятор электорального поведения.

При проведении политической рекламы необходимо учитывать время и место воздействия на избирателя. Ей не должны мешать какие-либо внешние события: бессмысленно выступать по телевидению, если по другому каналу транслируется футбольный матч с участием национальной сборной.

Воздействие на поведение избирателя можно осуществлять посредством убеждения, обращаясь к рациональной сфере сознания, и методом внушения, используя эмоциональные аргументы.

Если метод убеждения основан на критическом восприятии идей, понятий, представлений, на индивидуальном опыте, достоверных фактах, логике, аргументах, то метод внушения предполагает способность людей воспринимать информацию без предъявления достоверных доказательств, он обращен к чувствам, привычкам, стереотипам, традициям, символам.

Кроме того, существует и большой спектр грязных технологий: подкуп избирателей, угрозы в адрес кандидатов, фальсификация результатов выборов, манипулирование сознанием избирателей, психологические и информационные войны и т.д.

Пресса обладает рядом преимуществ перед иными средствами массовой информации – доверие к рекламным обращениям, публикуемым в периодического печати выше, чем в других средствах коммуникации; рекламная публикация может вновь привлечь внимание при повторном ознакомлении с газетой; статичность газетного листа позволяет читателю подробнее ознакомиться с предлагаемыми фактами, сообщаемая информация прочнее закрепляется в его сознании. Имидж лидера, преподносимый со страниц периодической печати, легче контролировать, удерживать в заданных рамках, чем, например, телевизионный.

По степени и характеру политизации выделяем следующие четыре типа изданий: политически нейтральные; относительно политизированные – издания, так или иначе поддерживающие идеологию того или иного политического лагеря; печатные органы партий и издания, курируемые лидерами; специализированные выпуски периодических изданий и специализированные издания, выпускаемые в период выборов.

В политической рекламе, размещаемой в периодической печати, целесообразно различать следующие типы текстов:

– публикуемые в газетах и журналах традиционные виды печатной рекламной продукции, предназначенные для почтовой рассылки, раздачи, уличной коммуникации (объявления политической рекламы, политические листовки, адаптированные к размерам газетной и журнальной полосы, плакаты, рекламные политические портреты);

– программные документы и выступления политиков (речи, обращения, дискуссионные материалы);

– традиционные газетно-журнальные жанры, адаптированные к рекламным целям (рекламные публикации в форме интервью, политических портретов, очерков).

Таким образом, в качестве самостоятельных жанровых единиц политической рекламы, обладающих единством содержательно формообразующих характеристик, применительно к газетно-журнальной периодике мы можем выделить: политическое объявление, плакат, листовку; напечатанные речи, обращения, дискуссионные материалы политиков, программы; рекламные публикации в существующих газетно-журналъных жанрах. В качестве самостоятельного жанра может выступать также рекламная фотография.

Серьезным конкурентом рекламы в период предвыборной борьбы становится политическая журналистика, следящая в интересах электората за речами и действиями участников политических баталий, обстоятельно изучающая и оценивающая претендентов и их шансы на успех.

Спектр проявлений политической рекламы в периодической печати весьма широк, но эти проявления не представляют собой целостную, поддающуюся регулированию систему. Отмеченное нами разнообразие выборных материалов в прессе характерно в основном для отечественных избирательных кампаний. Несмотря на то, что явственно выделяются относительно устоявшиеся типы рекламных обращений, в целом о единых правилах использования средств массовой информации для политической рекламы говорить преждевременно. Однако с точки зрения эффективности воздействия обилие всевозможных форм рекламных публикаций весьма полезно, поскольку предоставляет информационное пространство для реализации любой рекламной стратегии.

Выбор формы рекламных обращений зависит от целей, которые ставятся на том или ином отрезке кампании. Специалисты предлагают различать следующие формы:

– реклама имени – простая по оформлению, называющая лишь имя кандидата; способна помочь идентификации имени и создать эффект присутствия;

– реклама биографии – может быть эффективной, если умело создать имидж кандидата, «повернутого» к людям, вызывает доверие к нему;

– проблемная реклама – делает акцент на двух-трех основных для кандидата вопросах, может помочь осветить тему кампании и контролировать дебаты;

– контрастная реклама – намного эффективнее предыдущих, если создает яркий контраст между рекламируемым кандидатом и его оппонентом по их отношению к определенным вопросам; такая реклама позволяет дать избирателям конкретные мотивы для голосования за рекламируемого кандидата, а не за его оппонента; рекламный материал должен быть простым, коротким и «прямым»;

– материалы «в поддержку» – создают доверие и уважение к кандидату, поскольку в них перечисляются известные общественные деятели, поддерживающие рекламируемого кандидата.

Политическая реклама традиционно использует различного рода полиграфическую продукцию, которая достаточно эффективна, благодаря оперативной доставке избирателям и относительно недорога, по сравнению со стоимостью эфирного времени или газетной площади. Эта продукция может распространяться несколькими способами – в частности, с помощью уличной расклейки, личной раздачи, почтовой рассылки. В полиграфической продукции политической рекламы мы выделяем следующие жанры: политический плакат (для него характерны крупный формат, преобладание визуального ряда над вербальным, полноцветное исполнение обращения); политическую афишу (она играет такую же роль, как и плакат, но имеет меньший размер и может содержать больше текста); политическую листовку (одностороннее или двустороннее печатное издание, где в качестве основного средства воздействия используется текст; политические листовки можно разделить на листовки проблемного, экспрессивно-агитационного, сравнительного и поддерживающего характера); буклет (издание, отпечатанное на одном листе и сфальцованное параллельными сгибами в виде книжечки; буклет используется для представления кандидата избирателям и создания его положительного образа); политический портрет, брошюру. Политическая реклама использует большинство существующих форм почтовых отправлений, однако, наиболее употребляемые – письма и открытки.

По своему определению массовая коммуникация подразумевает взаимодействие с общностью людей, неким целым, даже притом, что имеет место некоторая дифференциация этого взаимодействия в зависимости от типа аудитории, Индивидуальные контакты, работа индивидуальных механизмов общения тут исключаются. Эту задачу выполняют такие традиционные формы коммуникации с избирателями, как предвыборные митинги, встречи с избирателями, кампании «от двери к двери».

Митинги, собрания избирателей, поездки по округам направлены на поддержание «политического темперамента» избирателей, призваны подхлестывать энтузиазм и «гальванизировать энергию» активистов и сторонников кандидата. Митинг включает в себя комплекс жанров политической рекламы, комплекс самых разных средств воздействия на людей.

Основное средство воздействия на избирателей на митингах и собраниях – политическая речь. Оратор должен убедить аудиторию в том, что его и избирателей волнуют одни и те же проблемы, что он обладает уникальными качествами для того, чтобы добиться желаемых перемен.

Политическое выступление строится по следующему плану: установление контакта с аудиторией посредством демонстрации общности забот; постановка проблемы, демонстрация ее связи с аудиторией; усиление заявленной позиции приведением фактов (они должны быть изложены доступным языком); обозначение противника (обычно это кто то из оппонентов выступающего), увязывание его имиджа и позиции с обозначенной проблемой; предложение своего решения проблемы и демонстрация его преимуществ, которые оно несет слушателям; изложение того, как оратор видит будущее; объяснение перспектив, открывающихся с решением проблемы; демонстрация аудитории ее места в будущем.

Построение речи по такому принципу поможет убедить аудиторию принять позицию кандидата, подвигнуть ее к активным действиям, вызовет желаемые перемены в настроении аудитории. Удачная речь способна нейтрализовать враждебную аудиторию, превратить доброжелательно-нейтральных слушателей в сторонников и сделать сторонников готовыми к действию добровольцами. Скелет политической речи – конструкция, связывающая проблему и ее решение. В процессе выступления аудитория должна получить мотивы для действий. Этими мотивами ее должен обеспечить выступающий.

Помимо митингов, в программу общения с избирателями входит и так называемое «хождение в народ» – посещение публичных мест, уличная коммуникация. Сюда относятся: деловые визиты в городские районы; встречи на остановках местного транспорта; визиты на заводы и фабрики; посещение институтов и школ; визиты в учреждения здравоохранения; посещение ярмарок и праздничных гуляний, собраний этнических групп, спортивных мероприятий; кампании «от двери к двери». Характерные особенности этой формы политической коммуникации – неформальность, кратковременность общения, более индивидуальный характер воздействия на избирателей.

Имидж политика.

Имидж политика выступает в политической коммуникации в качестве посредника между лидером и массой. Он постоянно воспроизводится самим субъектом и средствами коммуникации. Специфическое качество имиджа – доминантность: мы оперируем свернутой основной информацией вместо того, чтобы оперировать полным объемом информации. Специфика имиджевой коммуникации заключается еще и в том, что сообщения создаются с учетом ожидаемой реакции населения.

Основные функции имиджа: номинативная – имидж обозначает, выделяет, отстраивает, дифференцирует личность политика в среде других, демонстрирует отличительные ее качества, подчеркивая достоинства; эстетическая – имидж призван облагородить впечатление, производимое на публику лидером; адресная – имидж связывает политика и целевую аудиторию, отвечая на запрос электората; коммуникативная.

Что касается классификации имиджей, мы можем отметить следующие их виды: объективный, или реальный (текущий, воспринимаемый) имидж – впечатление о кандидате (его образ), которое есть у избирателей; субъективный (зеркальный) имидж – представление кандидата и его «команды» о том, каков образ лидера в глазах избирателей; моделируемый имидж – образ, который пытаются создать «команда» и привлеченные специалисты; желаемый (самоимидж) – тот, который политическая организация или кандидат хотели бы иметь в глазах избиратели; требуемый (идеальный), – тот, которого ожидают избиратели.

Для политической рекламы наибольший интерес представляют объективный (текущий) имидж, поскольку именно он подвергается корректировке в процессе реализации рекламной стратегии, и моделируемый, то есть тот, который будет транслироваться на аудиторию. Для эффективной стратегии идеально, когда моделируемый образ становится текущим.

Весь спектр характеристик, включенных в образ, целесообразно объединить в своего рода блоки – персональные (физические, психофизиологические особенности политика, его характер, тип личности, индивидуальный стиль принятия решений, наличие харизмы), социальные (идеологические позиции лидера, его отношения с ближайшим окружением, с различными социальными группами, союзниками и оппонентами, статус личности) и символические (мировоззрение политика, его программа и постоянные культурные архетипы, связанные в сознании избирателей с представлением о лидере).

Можно вычленить следующие этапы конструирования рекламного политического имиджа: определение требований аудитории (ее сегментов), сравнение реальных качеств кандидата с ожиданиями аудитории, отбор тех характеристик, которые востребованы электоратом (они лягут в основу образа), выбор дополнительных характеристик, определение составляющих имиджа, пере вод выбранных характеристик в разные знаковые контексты (визуальный, вербальный, событийный и др.).

Как коммуникативная структура имидж должен обеспечить точность передачи информации, совпадение знаковых систем коммуникатора и получателя сообщения. Он выступает своего рода дешифратором сообщения, переводя его на ряд других языков – на язык аудитории, событийный, визуальный язык.

Имидж полнее, глубже воспринимается людьми, когда строго определены только основные его элементы и есть возможность додумать, довообразить его.

Имидж как бы располагается между двумя полюсами – «божественным» и человеческим. Это категория амбивалентная, обладающая неким ритмом, постоянной сменяемостью заложенных в нем образов, динамикой.

Очень важная коммуникативная составляющая имиджа – образ будущего, который включен в него. Он должен быть настолько ярким, чтобы захватить избирателя.

Помимо собственно конструирования образа, существует следующий набор задач по работе с имиджем – позиционирование, отстройка от конкурентов, возвышение или (в отношении конкурентов) занижение имиджа, а также контрреклама.

Политические технологии

Под технологией понимается система жестко скоординированных элементов: цели - процедуры (правила) - средства - операции (действия) - мотивы (стимулы); любое преобразование исходных материалов, будь то люди, информация или физические материалы, для получения желаемых результатов в виде продукции или услуг; система знаний о способах, средствах, методах, формах деятельности человека и механизме их практического использования в быту, производстве, медицине, управлении и т.д.

Технология – это целостная динамическая система, включающая аппаратно-орудийные средства, операции и процедуры деятельности с ними, управление этой деятельностью, необходимые для этого информацию и знания, энергетические, сырьевые, кадровые и иные ресурсы, а также совокупность экономических, социальных, экологических и иных последствий, определенным образом влияющих и изменяющих социальную и природную “среду обитания” данной системы; совокупность процессов целенаправленного осознанного изменения, которые образуют взаимосвязанные циклы логически обусловленных превращений вещества, энергии и информации.

Технологический процесс расчленяется на операции, характеризующиеся постоянством предметов, средств труда, рабочих-исполнителей и все действия по обработке предмета труда данного вида, на одном рабочем месте в определенное рабочее время. Для нормального хода производства необходимо соблюдение технологической. дисциплины - строгой последовательности технологических операций, обеспечения стабильности параметров воздействия на предмет труда в установленных пределах.

При переходе к технологическому, постиндустриальному, информационному обществу можно говорить о существенной технологизации политической деятельности, использовать многие из перечисленных определений.

Базируясь на представленных определениях, перейдем к формулировкам и сущности собственно понятия “политические технологии”, “технологии в политике”, “технологии политической деятельности”, “технологии политического процесса”.

Технология политическая - методы решения политических проблем, выработки политики, ее реализации, осуществления практической политической деятельности.

Технология политической деятельности - это комплексная система методов и способов воздействия на объект политики с целью достижения определенных целей. Сфера применения технологий лежит, как правило, в плоскости практической деятельности политических субъектов по осуществлению выработанного политического курса и достижению конкретных политических целей и задач.

Политические технологии - это технологии реализации власти. Борьба за власть, ее удержание и использование порождает множественность политических технологий, направленных на завоевание и удержание политической, духовной власти, власти над умами и сердцами людей, над общественным мнением.

Виды политических технологий:

- революция, заговор, террор, формыполитического экстремизма

- технологии эволюции, технологии парламентаризма, технологии переговорного процесса, достижения консенсуса и т.п.

Построение политических технологий осуществляется при помощи аналитического целеполагания и последующего разделения деятельности на отдельные этапы, стадии, операции, отбора адекватных эффективных методов, средств и логики их применения в зависимости от реализуемых целей.

В большинстве случаев проблемное поле современной политической среды определяется наличием ряда этапов разработки и осуществления политических технологий. К их числу относятся: диагностика и мониторинг социально-политической ситуации; постановка целей и задач, которые должны быть достигнуты при помощи конкретной политической технологии; сравнительный анализ возможных вариантов реализации поставленных целей и др. Наглядным примером политических технологий является технология разделения единой политической власти. Эта технология обеспечивает защиту власти в демократическом обществе от ее узурпации каким - либо человеком или политической организацией. Суть ее заключается в разграничении полномочий трех основных ветвей власти: законодательной, исполнительной, судебной.

Политические технологии – это совокупности наиболее целесообразных приемов, способов, процедур реализации функций политической системы, направленных на повышение эффективности политического процесса и достижение желаемых результатов в сфере политики.

Политические технологии включают в себя как приемы достижения немедленного локального кратковременного результата (тактика), так и получение глубинного, глобального, длительного эффекта (стратегия).

Использование тех или иных политических технологий определяет эффективность политического управления, регулирования политических процессов, устойчивость политической системы и всего политического пространства. Политические технологии определяются типом общественного развития (доминированием в нем эволюционных или революционных процессов), характером режима (демократический, авторитарный, тоталитарный и др.).

Среди получающих все большее развитие технологий политической деятельности назовем технологии: социального партнерства; лоббистской деятельности; принятия и реализации политических решений; разрешения политических конфликтов; “паблик рилейшнз”; избирательные; политического управления; манипулирования; формирования имиджа; оптимизации политического риска и др.

Политический ПР.

Политические коммуникации своей конечной целью ставят получение и удержание власти.

Главное не отличие работы по ПР от рекламы в области политических коммуникаций заключается в том, что здесь речь идет не о продвижении товара или тех или иных услуг, а о продаже людям возможности реализации их надежд и чаяний, осуществляемых через того или иного политика, закон или общественную организацию. Людям в этого рода коммуникации предлагается некий вербально - невербальный образ самого себя, воплощенный в того или иного лидера, который и решает все возникающие перед ними проблемы.

Практически все направления PR используют единый инструментарий (разумеется, что использование тех или иных инструментов зависит от конкретной стратегии предприятия и задач кампании). Среди наиболее распространенных инструментов PR можно выделить:

• Создание разнообразных PR-событий: пресс- конференций, круглых столов, презентаций, деловых поездок, семинаров, пресс-туров, симпозиумов и т. д.;

• Подготовка PR- материалов: пресс-релизов, аналитических статей, брошюр, фото-, видео- и аудиоматериалов;

• Участие в теле- и радиопередачах, ток-шоу и дискуссиях;

• Выступления на разнообразных собраниях, конференциях т. д., организованных другими организациями;

• Обеспечение поддержки компании третьей стороной (представителями общественных организаций, государственными и политическими деятелями, учеными, выдающимися деятелями культуры и спорта, представителями общественности);

• Проведение разнообразных исследований и опросов и распространение их результатов.

Для каждой PR-кампании подбирают наиболее оптимальные инструменты. Как показывает опыт, их правильный выбор во многом предопределяет успех кампании.

Универсальные коммуникативные технологии: сегментация, присоединение, дистанцирование, позицирование и др.

Коммуникационные стратегии различаются на коммуникативные (конвенциональные) и некоммуникативные (манипуляционные).

Методы пропаганды.

Коммуникативные технологии и массовая культура. Приемы само-маркетинга. Имидж в массовой культуре.

Тема 9. Кризисные коммуникации. (2 часа).

Понятие риска и рисковой коммуникации. Основные теоретические подходы в понимании рисков. Понятие кризиса. Типология кризисов. Сравнительный анализ традиционной и кризисной коммуникации.

Информационные и коммуникативные характеристики кризиса. Динамика развития кризиса в организации. Проблемы, затрудняющие разрешение кризиса. Мышление в кризисной ситуации. Способы принятия решений в кризисной ситуации. Основные ошибки менеджмента в кризисной ситуации.

Целевые аудитории кризисной коммуникации. Программа предкризисных мероприятий. План кризисной коммуникации. Кризисный пакет организации: структура и методы подготовки. Проверка готовности организации к кризису.

Организация работы кризисной команды в условиях разворачивающегося кризиса. Правила "Тайленола". Кризисное послание: структура и методы разработки. Конструирование антикризисной информации с учетом психологических особенностей её восприятия. Понятие и структура версии. Алгоритм действий кризисной команды: менеджмент кризисной коммуникации. Основные технологические приемы работы в условиях кризиса.

Дата добавления: 2014-01-20