Ценовая политика предприятия

Цена – это денежное выражение стоимости единицы товара.

Цена – это сумма денег, за которую покупатель готов купить товар, а производитель – продать.

От уровня цены зависят величина прибыли предприятия, его конкурентоспособность и финансовая устойчивость. Цена как экономическая категория выполняет ряд важнейших функций:

1. Учетная функция отражает не только величину совокупных издержек производства и обращения товаров, но и размер прибыли. Цена служит средством исчисления всех стоимостных показателей, к которым относятся ВВП, национальный доход, объем капитальных вложений, объем товарооборота, рентабельность, производительность труда, фондоотдача и пр. Таким образом, цена используется для определения эффективности производства, служит ориентиром принятия хозяйственных решений, важнейшим инструментом внутрифирменного планирования.

2. Распределительная функция состоит в том, что государство через ценообразование осуществляет перераспределение национального дохода между отраслями экономики, государственным и другими ее секторами, регионами, фондами накопления и потребления, социальными группами населения. В цене учитываются налоги, которые являются источником накопления различных фондов.

3. Функция сбалансирования спроса и предложения выражается в том, что через цены осуществляется связь между производством и потреблением, предложением и спросом. Цена сигнализирует о диспропорциях в сферах производства и обращения и требует принятия мер по их преодолению.

4. Стимулирующая функция используется для развития ресурсосбережения, повышения эффективности производства, улучшения качества продукции, внедрения новых технологий и т.д.

Классификация цен:

1. по степени регулируемости:

1.1 свободные цены – цены, которые устанавливаются производителями продукции (услуг) на основе спроса и предложения независимо от государственного влияния;

1.2 регулируемые цены – цены, устанавливаемые под контролем государства или субъектов Федерации (Указ Президента РФ от 28.02.1995 г. №221 «О мерах по упорядочению государственного регулирования цен (тарифов)»).

2. по характеру обслуживаемого оборота:

2.1 оптовые цены – цены, по которым предприятия реализуют произведенную продукцию другим предприятиям и сбытовым организациям;

2.2 закупочные цены – цены, по которым производители сельскохозяйственной продукции реализуют ее фирмам, промышленным предприятиям для дальнейшей переработки;

2.3 розничные цены – цены, по которым товары реализуются в розничной торговой сети населению, предприятиям, организациям;

2.4 цены на строительную продукцию – цены, включающие сметную стоимость, усредненную сметную стоимость, договорную цену (устанавливаемую по соглашению между заказчиком и подрядчиком);

2.5 тарифы на услуги (транспорта, связи, ремонта). Тарифами называют цены, устанавливаемые на различного рода услуги, которые в отличие от товаров не имеют материально-вещественной формы, а выступают в форме конкретной трудовой деятельности. Тарифы обеспечивают обмен деятельности комплекса отраслей общественного хозяйства, предоставляющих услуги на деньги предприятий (организаций) и населения, пользующихся этими услугами. По своему экономическому содержанию тарифы на производственные услуги близки к оптовым ценам, а тарифы на услуги населению - к розничным ценам, но методология их определения отличается от методологии определения оптовых и розничных цен.

2.6 цены, обслуживающие внешнеторговый оборот – цены, которые отражают внешнеэкономические связи с другими государствами; значительное воздействие на уровень этих цен оказывают цены мировых товарных рынков.

1. по территории действия:

единые (поясные) цены – цены, устанавливаемые только на базовые виды продукции, на которые распространяется государственное регулирование (энергоносители, электроэнергия, квартирная плата);

региональные (местные) цены – цены, устанавливаемые предприятиями-изготовителями, органами ценообразования региональных органов власти и управления; они могут быть оптовыми, закупочными, розничными; эти цены ориентируются на издержки производства и реализации, складывающиеся в данном регионе.

В зависимости от иных классификационных признаков могут выделяться конкурентные, олигополистические и монопольные цены; постоянные, текущие, сезонные, скользящие цены; средние, сопоставимые и др.

Коммерческий успех предприятия во многом зависит от правильно выбранной стратегии и тактики ценообразования.

Ценообразование – это комплексный процесс формирования цены, включающий в себя следующие этапы:

1) постановка целей ценообразования (максимизация рентабельности продаж, увеличение темпов роста объемов продаж, сохранение положения или завоевание лидерства на рынке и др.);

2) определение величины покупательского спроса;

3) расчет издержек производства и обращения;

4) анализ цен и товаров конкурентов;

5) выбор метода ценообразования;

6) учет влияния на цену дополнительных факторов;

7) установление окончательной цены.

Ценовая политика предприятия – это деятельность его руководства по установлению, поддержанию и изменению цен на товары, направленная на достижение целей и задач предприятия. Ценовая политика оказывает значительное влияние на объемы деятельности и финансовое состояние предприятия, формирование его имиджа и конкурентоспособность. Для выработки эффективной ценовой политики предприятия необходим всесторонний анализ факторов, влияющих на уровень цен.

Факторы, влияющие на уровень цен:

1) спрос на продукцию;

2) государственное регулирование цен;

3) издержки по производству и реализации продукции;

4) инфляция;

5) конкуренция;

6) др. факторы (стадия жизненного цикла товара, организации; посредники).

Стратегии ценообразования:

1. Стратегия высоких цен. Предполагает установление высокой торговой надбавки, применяется при реализации новых или усовершенствованных товаров и предполагает высокую культуру обслуживания.

2. Стратегия низких цен. Используется для завоевания большей доли рынка. Низкий уровень цен достигается за счет минимизации величины торговой надбавки. Применяется для товаров со сравнительно длительным жизненным циклом при большой емкости рынка.

3. Стратегия нейтрального ценообразования. Предполагает установление цены на уровне цен конкурентов. Она применятся, если покупатели чувствительны к уровню цены, а конкуренты очень быстро реагируют на изменение объемов товарооборота.

В маркетинге существует иная классификация стратегий ценообразования:

1) Стратегия снятия сливок – установление высокой первоначальной цены на новый товар, чтобы постепенно получить максимальный доход со всех сегментов рынка, готовых заплатить высокую цену. Это обеспечивает организации меньший объем продаж при большем доходе с каждой продажи.

2) Стратегия прочного внедрения на рынок – установление низкой цены на новый товар с целью привлечения большого количества покупателей и завоевания большой доли рынка.

3) Стратегия ценообразования в рамках товарного ассортимента – установление ценового интервала между различными товарами, входящими в ассортиментную группу, исходя из разницы в себестоимости товаров, в оценке потребителями их различных свойств, а также цен конкурентов.

4) Стратегия ценообразования на дополняющие товары – установление цен на дополнительные или вспомогательные товары, продаваемые вместе с основным товаром (например, покупатель автомобиля может заказать дополнительно систему управления маршрутом поездки).

5) Стратегия ценообразования на обязательные принадлежности – установление цен на товары, которые должны использоваться вместе с основным товаром (например, лезвия для бритвенного станка).

6) Стратегия ценообразования на побочные продукты производства – установление цен на побочные продукты производства с целью повышения конкурентоспособности цен на основные товары (например, лесопильные предприятия торгуют древесной корой, опилками (побочные продукты)).

7) Стратегия ценообразования на комплект товаров – объединение нескольких товаров в один набор и продажа его по более низкой цене.

8) Стратегия ценообразования со скидками и зачетами – корректировка цены для повышения потребительского спроса (скидка за платеж наличными, скидка за количество закупаемого товара, сезонная скидка, снижение цены на новый товар при условии сдачи старого товара и др.).

9) Стратегия установления дискриминационных цен – установление цены с учетом различий в характеристиках потребителей, товаров или местонахождения товаров, услуги (например, цены на билеты в театр варьируются в зависимости от того, какие места в зале предпочитают зрители).

10) Стратегия ценообразования с учетом психологии покупателя – установление цены исходя не только из экономических аспектов, но и психологических (например, дорогой товар воспринимается покупателем, как качественный, и он готов за него платить деньги; небольшая разница в цене 5000 руб. или 4999 руб.).

11) Стратегия ценообразования для стимулирования сбыта – временное назначение на товары цен ниже прейскурантных, а иногда даже и ниже себестоимости для кратковременного повышения сбыта.

12) Стратегия ценообразования, ориентированная на ценность – предложение потребителям разумного сочетания качества и хорошего обслуживания по приемлемой цене.

13) Стратегия ценообразования по географическому принцип у – установление цены в зависимости от удаленности покупателя.

Размер выручки зависит от величины торговой надбавки (наценки), а величина торговой надбавки определяется ценовой политикой предприятия, выбранной стратегией ценообразования, методом определения цены на товар.

Торговая надбавка – это элемент цены продавца, обеспечивающий ему возмещение затрат по продаже товаров и получение прибыли. (ГОСТ Р 51303-99. Торговля.) Торговую надбавку образуют издержки обращения, прибыль и косвенные налоги. Торговые надбавки устанавливаются в процентах к покупной цене. Размеры торговых надбавок определяются предприятиями самостоятельно с учетом недопущения убытков и сохранения конкурентоспособной цены. Таким образом, нижний предел изменения цены товара является цена приобретения товара, а верхним – цена спроса покупателей.

Основой формирования уровня торговой надбавки является уровень закупочных цен товаров (рис.4.6).

При низком уровне закупочной цены устанавливается высокий уровень надбавки и, наоборот, при высоком уровне закупочной цены – уровень надбавки низок. При обосновании размера торговой надбавки необходимо учитывать месторасположение предприятия, особенности товаров (социально значимые товары, товары первой необходимости) и другие факторы.

Являясь составным элементом цены, торговые надбавки позволяют:

1. оценивать долю торгового предприятия в цене реализации;

2. более полно анализировать и управлять валовыми доходами;

3. повысить заинтересованность торговых предприятий в максимизации объемов получаемой прибыли;

4. регулировать спрос и предложение товаров на ранке через механизм ценообразования.

Цена товара, реализуемого предприятием-товаропроизводителем	Цена товара, реализуемого оптовой торговлей	Цена товара, реализуемого розничной торговлей
в том числе:	в том числе:	в том числе:
Затраты предприятия	Издержки производства (себестоимость)	Покупная цена товара	Покупная цена товара
Управленческие расходы
Коммерческие расходы
Прибыль товаропроизводителя от продаж
НДС и другие налоги с выручки в госбюджет	НДС и другие налоги в покупной цене к зачету
	Торговая наценка оптовой торговли	Издержки обращения оптовой торговли
Прибыль оптовой торговли
НДС, акцизы и другие налоги с выручки в госбюджет	НДС и другие налоги в покупной цене к зачету
	Торговая наценка розничной торговли	Издержки обращения розничной торговли
Прибыль розничной торговли
НДС, акцизы и другие налоги с выручки в госбюджет

Рисунок 4.6 – Схема формирования структуры цены товара в рыночной экономики

Дата добавления: 2014-01-20