Принятие решений по ценообразованию

Одной из важнейших задач, стоящих перед большинством организаций, является установление цены на товары илиуслуги. Важность фактора себестоимости в ценообра­зовании объясняется тем, что для коммерческих организаций прибыль возможна лишь тогда, когда выручка превыша­ет затраты. Устанавливая цену, менеджер в первую очередь рассчитывает, будет ли спрос на продукцию по предлагае­мой цене. Если высока вероятность отрицательного отве­та то цена будет снижена до уровня, удовлетворяющего покупателя. Одновременно должен решаться и вопрос снижения издержек произ­водства данного продукта.

В управленческом учете используют два термина: «дол­госрочный нижний предел цены» и «краткосрочный ниж­ний предел цены».

Долгосрочный нижний предел цены показывает, какую минимальную цену можно установить, чтобы покрыть полные затраты предприятия на производство и реализа­цию продукции. Этот предел соответствует полной себе­стоимости продукции.

Краткосрочный нижний предел цены — это та цена, которая способна покрыть лишь переменную часть издер­жек. Этот предел соответствует себестоимости, рассчитан­ной по системе «директ-костинг».

Рассмотрим роль управленческого учета в ценообразо­вании с использованием базового подхода «затраты-плюс». Цена на продукт по методу «затраты-плюс» уста­навливается за счет добавления надбавки к затратам и не зависит от соотношения цены и спроса. Предполагается, что цены должны зависеть только от затрат.

Формула ценообразования «затраты-плюс» служит страховым барьером, защищающим продавца от убытков. Однако этот аргумент является некорректным, поскольку вполне вероятна ситуация, при которой компания потеря­ет деньги, даже если она оценит каждый свой продукт выше трат на их производство. Это объясняется тем, что если спрос на продукцию падает ниже того уровня деятельности, который использовался в расчетах для определения постоянных издержек на единицу продукции, общие поступления от реализации могут оказаться недостаточными, чтобы покрыть общие постоянные издержи. Ценообразование по методу «затраты-плюс» только гарантирует, что учтены все затраты и что обеспечено получение целевой прибыли при условии, что объем реализации равен или выше уровня де­ятельности, при котором оценивались общие затраты на выпуск единицы продукции.

Широкое распространение ценообразования по методу «затраты-плюс» связано с тем, что оно может помочь орга­низации предсказать цены на аналогичную продукцию других предприятий.

Ценообразование по подобной методике не представ­ляет особых трудностей, а руководители могут быть увере­ны, что если фактическая себестоимость не слишком от­личается от плановой, цена реализации гарантированно покрывает затраты. Таким образом, если объем производ­ства превысит точку безубыточности, прибыль будет полу­чена. Однако применение затратно- ориентированного подхода в чистом виде влечет за собой некоторые пробле­мы. Бездумное привязывание цены к себестои­мости может привести к возникновению своеобразного замкнутого круга, особенно на предприятиях с высокой долей постоянных расходов.

Цена

Себестоимость Объем

Преодолеть недостатки затратного ценообразования помогает, в частности, целевое калькулирование себестоимо­сти. В этом случае исходной точкой становится определение целевой цены реализации, из которой затем вычитается нор­мативная, или требуемая, маржа прибыли и получается це­левая себестоимость продукции. Основная цель этого под­хода — гарантировать непревышение целевых затрат над будущими. Этапы при целевой калькуляции затрат можно представить следующим образом:

1-й — определение целевой цены, по которой потреби­тели готовы покупать предлагаемый им продукт.

2-й — определение целевых затрат, для чего из целевой цены следует вычесть целевую маржу прибыли.

3-й - определение фактических затрат, необходимых для выпуска продукта.

4-й — если оценочные фактические затраты превышают целевые, поиск решений, при помощи которых можно снизить фактические затраты до уровня целевых.

По сравнению с затратно-ориентированным методом целевое калькулирование себестоимости имеет ряд пре­имуществ, оно:

—ориентировано на рынок, признавая решающую роль рыночных факторов в ценообразовании;

—создает инструмент контроля затрат, устанавливая целевые уровни себестоимости, обусловленные не­обходимостью получения прибыли и завоевания рынка;

—предполагает сбор и оценку стратегической инфор­мации для определения поведения рынка.

Дата добавления: 2014-01-20