Як елемент маркетингової комунікації

Тема 10. Ярмарки та виставки

Терміни "виставка" і "ярмарок" набули настільки близького смислового значення, що використовуються часто як слова-синоніми. Подібні ознаки, набуті ними в ході еволюції, дозволяють говорити про своєрідну конвергенцію. З позиції формування маркетингових комунікацій участь фірми в ярмарку мало чим відрізняється від участі у виставці. Тому варто будемо розглянути ці процеси в межах єдиного синтетичного засобу маркетингових комунікацій.

В одночас слід відзначити відмінності – здебільшого організаційні. Так, Міжнародне бюро виставок визначає виставку як «показ, основна мета якого полягає в просвіті публіки щодо коштів, які є в розпорядженні людства, для задоволення потреб в одній або декількох сферах її діяльності або щодо майбутніх перспектив».

Ярмарок визначає Союз міжнародних ярмарків як “міжнародну економічну виставку зразків, яка відповідно до звичаїв тієї країни, на території якої вона проводиться, являє собою великий ринок товарів, діє у встановлені терміни протягом обмеженого періоду часу в одному і тому ж місці і на якому експоненту дозволяється представляти зразки своєї продукції для висновку торгових операцій в національному і міжнародному масштабах”. Торговий ярмарок – короткостроковий, періодичний і, в основному, в одному і тому ж місці захід, що проводиться, в рамках якого велику кількість підприємств (експонента) за допомогою зразків представляють об’єктивний обсяг товарів, послуг однієї або декількох галузей з тим, щоб відвідувач-комерсант отримав ясне уявлення про їх підприємницькі можливості, тоді як експонент за допомогою товарів, що експонуються, прагне розповсюдити інформацію про свою фірму та її продукцію і укласти прямі торгові операції.

Виставка – єдиний рекламний засіб, що діє на всі п’ять відчуттів людини: зір, слух, нюх, смак та дотик.

Сьогодні це важливо, бо конкуренція на будь-якому ринку посилюється, пропозицій однакового товару або послуг багато, і ціна вже не завжди є критерієм вибору під час купівлі. Прямий контакт на виставці з потенційним споживачем утворить у його свідомості емоційні зв’язки, які можуть стати вирішальним у виборі товару або послуги. Нестандартний виставочний зразок або експозиція, діючий експонат, спілкування з працівником виставкового стенда викликають інтерес, емоції, увагу, а отже, ведуть до запам’ятовування товару або послуги і виділенню його з ряду конкурентів.

Схематично торгову ярмарку(виставку) як комунікаційний інструмент можна зобразити так, як показано на рис. 10.1.

Експонент		Організатор		Відвідувач
1.Суб’єкти комунікації; 2.Мета участі (наприклад, презентація); 3.Засоби комунікації (презентація-показ, реклама, розповсюдження інформації)		4.Суб’єкти комунікації; 5.Мета відвідування (наприклад, пошук нових товарів) 6.Засоби комунікації (комерційні контракти, отримання інформації, порівняння комерційних умов і т. ін.)
Посередники підприємницької діяльності
	Передавач інформації		Отри-мувач інфор-мації
Засіб комунікації: ярмарка/виставка
1. Обмін відомостями – сфера інформації. 2. Просування товарів, послуг – сфера ринку

Рис. 10.1. Ярмарка/виставка як комунікаційний засіб

Виставки як елемент маркетингових комунікацій відповідають новим принципам: персоналізації, діалогового характеру, орієнтації на результат і чинників відповідальності. Дійсно, вони являють собою форму особистої зустрічі зі споживачем, діалогу з безпосереднім зворотним зв’язком, персонального спілкування. Дослідження показують, що споживач цінить на виставці над усе особистий контакт з постачальником або виробником, демонстрацію продукції в дії, можливість порівняти продукцію різних виробників і, відповідно, економію часу на вивчення ринку, а також психологічний комфорт (так званий «ефект нейтральної території», що виникає внаслідок однакових позицій продавця і споживача, – ніхто з них не знаходиться у «себе вдома»). Важливо помітити, що споживач, приходячи на виставку(ярмарку), також платить, як правило, не грошима, а своїм часом, що є не меншою цінністю.

Відвідувачі звертають увагу на такі важливі вигоди від відвідування виставки:

- розміщення виставки;

- зручний час проведення виставки;

- ввічливість і зовнішній вигляд персоналу;

- матеріальна оснащеність виставки;

- додаткові послуги (конференц-зал);

- місця для відпочинку, розваги і т.ін.

- вигоди фірм-учасників:

- можливість демонстрації нових товарів;

- визначення потенційного попиту на продукцію, що випускається;

- зміцнення репутації своєї фірми або товару, вже виведеного на ринок;

- пошук нових клієнтів серед відвідувачів;

- установлення нових контактів у діловому світі;

- порівняння продукції з товарами конкурентів;

- підтримка контактів з існуючими клієнтами;

- укладення угод.

Очікувані вигоди від участі у виставці для кожної фірми залежать від конкретних цілей, які вона перед собою ставить. Цілями можуть бути:

- поширення інформації про фірму;

- отримання запитів від потенційних споживачів про більш повну інформацію про товар;

- подолання упередженості щодо товару;

- поширення даних про якість товару;

- демонстрація заходів щодо забезпечення високої надійності товару;

- формування дистриб’юторської мережі;

- прискорення процесу реалізації і «генерація продажу».

Торгові ярмарки(виставки) поділяють на нижчі категорії за такими ознаками:

1.За місцем проведення (пересувні виставки і виставки із змінним місцем проведення):

- що проводяться всередині країни:

· регіональні – міжрегіональні;

· національні;

· міжнародні.

- що проводяться за рубежем:

· регіональні – міжрегіональні;

· національні;

· міжнародні.

2. За частотою проведення:

- періодичні (проводяться кожні 2–3 роки);

- щорічні;

- сезонні.

3. За напрямком роботи:

- Ярмарки(виставки) з продажу/замовлення;

- інформаційні/ознайомлювальні;

- ті, що проводяться з метою розвитку комунікації/контакту.

4.За виглядом пропозицій:

- універсальні;

- багатогалузеві;

- галузеві;

- виставки споживчих товарів.

Можна виділити таку класифікацію виставок:

1. Відкриті виставки просто неба (найвідоміша – “Ідеальний дім”, яку газета “Дейлі мейл” організовує понад 50 років);

2. Галузеві або індустріальні виставки у приміщенні (для невеликої кількості відвідувачів);

3. Галузеві виставки у приміщеннях з допуском широкої аудиторії;

4. Приватні виставки у приміщеннях;

5. Пересувні виставки;

6. Портативні виставки;

7. Виставки у крамницях;

8. Постійні виставки (“Леголенд” у Віндзорі, “Темз Баріер” поблизу Вулвіча, “Мері Роуз” в доках Портсмута, “Євротунель” у Фолокстоні);

9. Конференції.

Європа за історичними, геополітичними, економічними та іншими причинами продовжує бути метрополією торгових ярмарків і виставок, що, однак, не знижує значення виставкової діяльності в США і країнах Південно-Східної Азії.

Загальна кількість відвідувачів трьох тисяч ярмарків, що проводяться у Західній Європі, та виставок різних категорій перевищує 75 тис. осіб і збільшується з кожним роком.

Німеччина з її великими шоу у Ганновері, Франкфурті, Мюнхені, Берліні, Кельні, Лейпцигу, Гамдурзі, Штутгарті та Дюссельдорфі є безумовним лідером. Там виставки часто називають “Messe” (так у середні віки називалися ярмарки на торгових шляхах, що перетинають континент). Відомо, що 2/3 найбільш популярних з існуючих у всьому світі міжнародних галузевих ярмарків проводяться у цій країні.

Франція – друга за значенням країна з розвиненими традиціями проведення торгових ярмарків. На протилежність Німеччині й Італії, прийнята у Франції централізована система завадила розвитку великої кількості виставкових комплексів в інших містах, крім Парижа, і значно менш значущого щодо цього Ліона. У Франції щорічно проходить близько 1000 виставок, причому тільки в 100 з них бере участь зарубіжні експоненти.

У Італії, де також розвинені виставкові традиції, щорічно проводиться 750 різних виставок в 41 місті, з яких тільки 1/6 претендує на зарубіжну участь. Серед міст-впорядників перше місце займає Мілан, де проходить 86 виставок з 31 тис. експонентів і 2,6 млн відвідувачів, з яких 9 % – з-за кордону. Інші міста зі значною виставковою діяльністю – це Верона, Генуя, Барі і Турін.

У Великобританії на кожний рік припадає близько 700 виставок, в яких беруть участь близько 100 тис. експонентів. Загальні витрати на виставки у Великобританії становили у 2002 р. 525 мл ум.од.

Динамічний розвиток спостерігається в країнах Південно-Східної Азії. У Японії в цей час проводиться приблизно 420 виставок, з яких тільки ¼ носить міжнародний характер.

Завдяки розвитку виставкового бізнесу в Європі створено 519 000 робочих місць (рис. 10.2), а загальні прямі витрати організаторів, експонентів і відвідувачів складають понад 8 млн ум.од. (рис. 10.2). Найбільший внесок у цю суму належить Німеччині, частка ж таких країн, як Італія і Франція, приблизно в два рази менша. Ще менші прямі витрати в сфері виставкового бізнесу в Бельгії, Голландії, Іспанії і Великобританії.

Рис. 10.2. Нові робочі місця у виставковій сфері

Згідно з теорією маркетингу участь у виставках є одним з провідних елементів комплексу маркетингових комунікацій, особливо це стосується товарів промислового призначення. Деякі фахівці рекомендують фірмам витрачати на участь у виставках близько 15 % від загального бюджету витрат, запланованих на просування товарів і послуг.

Потрібно відзначити, що участь у виставці може виявитися ефективною у разі гармонійного поєднання з іншими заходами щодо інтенсифікації збуту – з прямою рекламою, проведенням презентацій нових товарів (наприклад, на місцях продажу), систематичним спілкуванням з представниками ЗМІ, проведенням спеціальних семінарів для постійних замовників. Для того, щоб вирішити питання про доцільність участі фірми в роботі виставки(ярмарки), потрібно передусім визначити, чи допоможе ця участь досягненню основних цілей. Крім вирішення досить тривіального задання – заключення нових контактів, ними можуть бути і формування іміджу фірми на фоні галузі загалом, і презентація нових видів продукції, і перевірка своєї конкурентноспроможності, і система заходів щодо підтримки ділових контактів, що вже є, і перевірка дизайну продукції, і можливість випробувати нові ідеї.

Дата добавления: 2014-01-20