Характеристика ценовых стратегий

Суть стратегии премиального ценообразования можно кратко определить как выигрыш высокой прибыльности при малом объеме продаж в узком сегменте рынка. Чтобы «снять сливки» в виде большой величины выигрыша с каждой единицы проданных товаров, фирма сначала устанавливает такую высокую цену, какую только можно запросить. По этой цене товар могут приобретать лишь немногие покупатели, поэтому здесь существует естественное ограничение: прирост массы прибыли за счет продаж по завышенной цене должен быть больше, чем потеря массы прибыли за счет сокращения объемов продаж по сравнению с уровнем, возможным при более низкой цене (рис. 10).

Если постоянные затраты фирмы при разных объемах продаж не меняются, то изменение прибыли от продаж равно изменению маржинального дохода (выигрыша фирмы).

Рис. 10. Экономические границы реализации стратегии

премиального ценообразования

Обозначения: AMR – маржинальный доход на единицу продукции (вклад на покрытие, удельный абсолютный выигрыш); AMR₀ – удельный выигрыш при умеренной цене; AMR₁ – удельный выигрыш при повышенной цене; Q – объем продаж; Q₀ – объем продаж по умеренной цене; Q₁ – объем продаж по завышенной цене; ΔMR_p – прирост маржинального дохода (выигрыша фирмы) за счет высокой цены; ΔMR_q – потеря маржинального дохода (выигрыша) за счет снижения объема продаж.

При продажах товара по цене, которая воспринимается покупателями как умеренная, общий маржинальный доход фирмы (MR) равен: MR₀ = AMR₀×Q₀. При продажах товара по премиальной цене он будет равен: MR₁ = AMR₁×Q₁. Условием успешности проведения стратегии премиального ценообразования является: MR₁ > MR₀, или ΔMR_p > ΔMR_q, т. е. прирост маржинального дохода фирмы за счет продажи товара по премиальной цене (эффект цены) должен перекрывать потерю маржинального дохода от снижения объема продаж (эффект масштаба). Выполнение такого условия определяется факторами, зависящими от покупателей, затрат фирмы и конкурентов.

Покупатели должны придавать особое значение тем отличиям, за которые фирма хочет получить премиальную цену. Высокая цена должна поддерживать высокое качество товара. Чувствительность покупателей к высокой цене снижают также такие факторы, как уникальность товара, затрудненность сравнений с другими товарами, абсолютная дешевизна товара, возможное разделение затрат на покупку.

Затраты фирмы на производство и продажу продукции должны иметь соответствующую структуру. Такая ценовая стратегия особенно выгодна в отношении товаров, большую часть цены которых составляют удельные приростные затраты (переменные и условно-постоянные). В этом случае даже небольшая премиальная надбавка к цене приводит к существенному увеличению выигрыша фирмы от продажи этого товара.

Пример. Пусть удельные приростные затраты в цене товара составляют 70 %, а удельный маржинальный доход лишь 30 %. Повышение цены на 40 % не приведет к снижению общего выигрыша фирмы, даже при сокращении объема продаж в два раза.

Безубыточное снижение объема продаж (δQ_б) составляет:

где ΔР – изменение цены; γMR – доля маржинального дохода в цене товара.

Если приростные затраты составляют только 45 % цены, а маржинальный доход 55 %, то повышение цены на 40 % даст эффект при сокращении объема продаж не более, чем на 42,1 %, так как:

Конкуренты. Фирма должна иметь возможность защиты захваченного ею сегмента рынка от атак конкурентов. В противном случае они могут лишить ее повышенной величины выигрыша, применив стратегию ценового прорыва в данный сегмент рынка. Для защиты рыночного сегмента от проникновения конкурентов можно использовать следующие барьеры:

- патенты;

- владение лучшим каналом сбыта;

- доступ к ограниченным ресурсам;

- репутация фирмы;

- репутация товара.

Существуют ситуации, когда средства защиты рынка от конкурентов имеются, но длительное осуществление стратегии премиального ценообразования невозможно. Это бывает в тех случаях, когда товар относится:

1) либо к категории товаров длительного пользования (например, мебель, бытовая техника);

2) либо к категории товаров разового приобретения (например, билеты на концерт приезжей «звезды»).

Товары длительного пользования образуют сужающийся рынок, товары разового приобретения – разовый рынок, поэтому «снятие сливок» возможно либо на протяжении ограниченного времени, либо в разовом порядке. В такой ситуации фирма может воспользоваться динамической разновидностью премиального ценообразования – стратегией ступенчатых премий, позволяющей раздвинуть временные рамки, в которых фирма может «снимать сливки» с данного рынка. Суть этой стратегии состоит в том, что как только первая волна сбыта проходит, фирма снижает цену, привлекая новый круг покупателей с более низкими доходами. И так несколько раз, пока товар приносит удовлетворительную прибыль.

Стратегия ступенчатых премий особенно эффективна при выводе на рынок новых товаров. Это обусловлено двумя причинами:

1) она позволяет фирме наращивать производственные мощности постепенно, по мере проникновения во все более широкие сегменты рынка;

2) фирме легче сосредоточить свои усилия на завоевании одного (самого привлекательного) сегмента рынка. Это позволит избежать единовременного расходования крупных средств на маркетинговые программы и обеспечит более устойчивую базу для дальнейшей рыночной экспансии.

Подводя итоги, подчеркнем преимущества стратегии премиального ценообразования:

1) высокая цена обеспечивает достаточно большой объем прибыли даже при значительных затратах на производство и продажу товара в начальный период его выпуска;

2) высокая цена позволяет сдерживать покупательский спрос на новый товар, так как при более низкой цене фирма не смогла бы удовлетворить потребность в товаре в связи с ограниченностью своих производственных возможностей;

3) высокая первоначальная цена способствует созданию имиджа качественного товара, что может в дальнейшем существенно облегчить его реализацию при снижении цены;

4) ошибка в завышении первоначальной цены может быть легко исправлена путем ее снижения, так как покупатели более благосклонно относятся к снижению цены, чем к е повышению.

Основной недостаток этой ценовой стратегии состоит в том, что высокая цена товара привлекает конкурентов.

Стратегия ценового прорыва предполагает установление цен существенно ниже того уровня, который воспринимается большинством покупателей как соответствующий экономической ценности товара. При этом цена не обязательно должна быть низкой по абсолютной величине. Она низка только по отношению к экономической ценности товара и этим привлекает большое число покупателей. Фирма получает выгоду в виде большой массы прибыли за счет увеличения объема продаж. Срабатывает эффект масштаба.

Проведению в жизнь стратегии ценового прорыва способствуют условия, зависящие от покупателей, затрат и конкурентов.

Покупатели. Рынок должен быть очень чувствителен к ценам. Необходимо наличие большого круга покупателей, готовых сразу переключиться на покупку товара у нового продавца, едва он предложит более низкую цену. Однако далеко не всегда реакция покупателей на разницу в ценах бывает автоматической. Например, для товаров престижного спроса эта стратегия непригодна, для дешевых товаров повседневного спроса и для услуг – малоэффективна.

Затраты. Данная ценовая стратегия имеет лучшие шансы на успех применительно к товарам, в цене которых приростные затраты составляют небольшую долю, а удельный маржинальный доход – значительную. Даже небольшой прирост объема продаж таких товаров будет приводить к заметному снижению их себестоимости и росту общей массы прибыли.

Пример. Если приростные затраты составляют 35 % цены, а маржинальный доход 65 %, то для оправдания 20-процентного снижения цены достаточно увеличения объема продаж более, чем на 44,4 %, так как:

Чем ниже доля удельного маржинального дохода в цене, тем больший прирост объема продаж необходим для оправдания одного и того же масштаба снижения цены.

Конкуренты. Реализация стратегии ценового прорыва может быть успешной лишь в том случае, если конкуренты по каким-то причинам не могут или не хотят ответить аналогичным снижением цен.

Стратегию нейтрального ценообразования фирмы выбирают чаще всего вынужденно, когда не видят реальных возможностей применить стратегию премиального ценообразования или стратегию ценового прорыва. Такая стратегия применяется, например, на тех рынках, где покупатели очень чувствительны к уровню цен, что не способствует премиальному ценообразованию. Она также используется на рынках, где конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж, что делает опасной стратегию ценового прорыва.

Дата добавления: 2014-01-20