Ценностные методы ценообразования

МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Установление дискриминационных цен

Установление цен для стимулирования продаж

Установление цен со скидками и зачетами

Установление цен по географическому принципу

Ценообразование в рамках товарной номенклатуры

Установление цены на новый товар

Этапы и элементы разработки ценовой стратегии

Методы ценообразования (ценовые методы) – это конкретные способы и приемы установления цен в рамках принятой ценовой стратегии. Формирование национальных цен принципиально отличается от формирования внешнеторговых цен, что находит отражение в методиках ценообразования.

Все разнообразие методик установления национальных цен можно свести к трем подходам или трем группам методов: ценностным, затратным и с ориентацией на конкурентов. Каждая из них имеет свою область применения, свои достоинства и недостатки, которые отмечены в параграфах.

Ценностные методы формирования цен основаны на экономической ценности товара, т. е. на оценке потребительских свойств товара и на восприятии этих свойств покупателями. К ценностным методам относят параметрические методы ценообразования, методы установления цен с учетом потребительского эффекта и методы формирования цен на основе ощущаемой ценности товара.

Наиболее объективно оцениваются потребительские свойства товара с помощью параметрических методов ценообразования. Суть этих методов состоит в установлении цен на параметрический ряд товаров в соответствии с формализованной моделью зависимости цены от значений основных потребительских параметров этих товаров.

Параметрические методы используются:

1) при наличии большого ассортимента однотипной продукции, различающейся одним или несколькими потребительскими параметрами;

2) при существенной зависимости экономической ценности товара (а нередко и затрат на его производство) от таких параметров.

В коммерческой практике такие ситуации встречаются довольно часто в отраслях машиностроения, в металлургии и добывающей промышленности. При этом параметрический подход используется как во внутреннем, так и во внешнеторговом ценообразовании, что позволяет фирмам при выходе на новый для себя рынок «вписывать» свои товары по цене в фактически сложившуюся на нем и привычную для покупателей систему соотношений «ценность/цена».

Однако эти методы слабо учитывают восприятие покупателями полезности товара, рыночный спрос и себестоимость товара. К параметрическим методам относят метод удельной цены, метод баллов и метод регрессии.

Метод удельной цены предусматривает установление цены на основании одного главного параметра качества товара. Удельная цена рассчитывается путем деления продажной цены товара на значение этого качественного параметра.

Пример. Предприятие готовит выпуск нового электродвигателя мощностью 20 кВт. Базовый серийный электродвигатель имеет мощность 15 кВт и продается по цене 7 тыс. р. Нужно определить цену нового электродвигателя.

Цена нового электродвигателя (Р_н) определяется так:

P_н = Р_уд×N_н,

где Р_уд – удельная цена, р.; N_н – мощность нового электродвигателя, кВт.

В свою очередь

где Р_б – цена базового электродвигателя, р.; N_б – мощность базового электродвигателя, кВт.

Тогда

Метод удельной цены используется лишь для ориентировочных оценок. Его основной недостаток в том, что цена определяется на основе только одного, пусть даже важнейшего, параметра изделия.

Метод баллов состоит в использовании экспертных оценок значимости параметров качества товара. Расчет цены осуществляется в следующем порядке:

1) отбор основных параметров товара;

2) балльная оценка каждого параметра нового и базового товаров;

3) суммирование баллов по новому и базовому товарам;

4) расчет цены нового товара по соотношению суммы баллов нового и базового товаров.

Цена нового товара рассчитывается по формуле

где Б_i^н - балльная оценка i-го параметра нового товара; Б_i^б - балльная оценка i-го параметра базового товара; У_i – значимость i-го параметра товара (∑У_i = 1).

Пример. Цена базового товара 1 тыс. р. Балльные оценки параметров базового и нового товаров приведены в табл. 2. Нужно определить цену нового товара.

Таблица 2. Оценки параметров базового и

нового товаров

Показатель	Оценка параметров, баллы
Базовый товар Новый товар Значимость параметра	0,4	0,1	0,2	0,17	0,13

Тогда

Метод баллов целесообразно применять при установлении цен товаров, параметры которых разнообразны и не всегда поддаются непосредственному количественному измерению (удобство пользования, дизайн, цвет, вкус, запах и т. п.).

Недостаток данного метода – субъективизм при начислении баллов, но он может нивелироваться привлечением не одного, а нескольких независимых экспертов.

Метод регрессии состоит в определении эмпирической формулы (регрессионного уравнения) зависимости цены (Р) от величины основных параметров качества в рамках параметрического ряда товаров

Р = f (x₁, x₂,…x_n),

где – х₁, х₂,…х_п – параметры качества товара.

Этот метод позволяет моделировать изменение цены в зависимости от изменения совокупности параметров товара, а также использовать уравнение регрессии для расчета цен товаров, входящих в определенный параметрический ряд. В результате формируется взаимосвязанная система цен однородных товаров.

Пример. Регрессионная зависимость цены бумаги для печати от показателей ее качества имеет вид

Р = -56,5 + 0,38 х₁ + 0,67 х₂,

где х₁ – плотность 1 м² бумаги в граммах; х₂ – белизна бумаги в процентах.

Пусть новая бумага имеет плотность 110 г на 1 м² и белизну 80 %. Тогда цена определенного количества такой бумаги будет равна

Р = -56,5 + 0,38×110 + 0,67×80 = 38,9 р.

Построение параметрических моделей ценообразования дает возможность точнее определить цену безразличия. Для того чтобы выиграть борьбу за рынок у конкурентов, цена выпускаемого фирмой товара должна быть ниже цены безразличия. Понижение цены обычно производится с помощью коэффициента торможения, значения которого для серийных промышленных изделий составляют 0,5 – 0,8. Фирма выбирает величину коэффициента торможения с учетом ряда факторов:

1) степени остроты конкурентной борьбы на данном рынке. Чем она острее, тем меньшее значение должен иметь этот коэффициент;

2) известности торговой марки и завоеванной фирмой репутации. Чем она выше, тем большее значение коэффициента может себе позволить фирма;

3) торговой политики фирмы. Например, по товару – убыточному лидеру продаж можно установить минимальный коэффициент торможения, для того чтобы захватить большую долю рынка.

Методы ценообразования с учетом потребительского эффекта используют при установлении цен на взаимозаменяемые товары. Поскольку такие товары удовлетворяет одинаковые потребности, то цены на них не могут формироваться независимо друг от друга. Взаимосвязь цен на новый и ранее выпускавшийся товар обеспечивается посредством показателя потребительского эффекта

Р_н = Р_б + Э_п×К,

где Э_п – экономический эффект у потребителя от замены базового товара новым товаром, р.; К – коэффициент учета экономического эффекта в цене.

Методы установления цен на основе ощущаемой ценности товаров основываются на покупательском восприятии, на субъективной оценке покупателями полезности товара. Эта оценка зависит от очень многих факторов, в частности, от получаемой потребителем пользы, уровня послепродажного обслуживания, дополнительных психологических преимуществ. Для формирования в сознании покупателей представления о ценности товара фирмы используют рекламу и другие приемы воздействия (см.). Цена в данном случае должна соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара. Себестоимость товара учитывается только как нижняя граница цены. Эти методы считаются самыми сложными, но одновременно и сами надежными. Их трудно свести к каким-то схемам и формулам, они требуют от специалистов по ценообразованию интуиции и творчества.

Дата добавления: 2014-01-20