КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Организационные структуры маркетинга
Типы организационных структур. Критерием, определяющим вид организационной структуры предприятия, является принцип разделения труда, предоставленных полномочий, степени ответственности и форм контроля. Выделяют следующие виды организационных структур: ■ линейная - представляет собой иерархическую лестницу подчинения. Предполагается подчинение каждого работника одному непосредственному руководителю. Система управления разделена на составные части по производственному признаку; во главе каждой структурной составляющей находится ее руководитель, которому и подчиняются все работники данного подразделения. Гарантирует четкую систему подчиненности, полноты власти на каждом уровне, быстроту выполнения распоряжений, дисциплину подчиненных. Вместе с тем характеризуется негибкостью, трудностью согласованных действий подразделений, перегруженностью работников высшего руководящего звена. Считается непригодной для предприятий, работающих в рыночных условиях; пирамидальная - предусматривается расширение числа звеньев, при этом выделение новых звеньев происходит по разным принципам, чаще всего по выполняемым функциям. Для пирамидальной структуры характерно отделение управленческих структур от исполнительских, что предопределяет вертикаль подчинения. Расширение объема и номенклатуры выполняемых функций ведет к созданию многоуровневых иерархических структур. Таким образом: существует два типа организационных структур: линейная и пирамидальная.
Структура маркетинга, форма ее организации формируются под воздействием двух факторов: 1) цели, которая стоит перед предприятием, 2) внешних и внутренних условий, в которых функционирует предприятие.
Рассмотрим виды организационных структур, которые могут быть созданы на предприятии с учетом воздействия перечисленных факторов. 1. Функциональная структура. В этом случае в службе маркетинга выделяются подразделения, занимающиеся соответствующими проблемами, т. е. их формирование происходит по функциональному признаку. Это, например, отделы или подразделения исследований, маркетинговых коммуникаций, рекламы, ценообразования, продаж, продукта и др. Все подразделения находятся на одном уровне на иерархической лестнице, подчиняясь непосредственно руководителю маркетинговой службы. Поэтому они имеют одинаковые полномочия в конкретном направлении. Положительной стороной такой структуры является то, что она способствует решению разнообразных проблем в области маркетинга. Она проста в управлении. Наличествует специализация, жесткое разграничение выполняемых функций, обязанностей и ответственности. Это обычно приносит хороший результат. Имеются и отрицательные черты. Возникают трудности с координацией разных направлений. Структура инертна, трудно поддается перестройке. Возникают проблемы по взаимодействию структурных элементов. Эти и ряд других недостатков позволяют специалистам рекомендовать такую структуру для предприятия с однородной производственной программой [17]. Схема функциональной структуры приведена на рис. 9.5. функциональная структура по продукту (товару).
Данная структура может предполагать два варианта подчиненности менеджера по продукту: ■ штабная структура, при которой менеджер подчиняется непосредственно руководителю предприятия; ■ интегрированная структура, при которой менеджер подчиняется руководителю отдела маркетинга. Такая форма управления способствует улучшению планирования продукта, учету интересов и условий рынка, повышает координацию между подразделениями, однако порождает проблемы разграничения их функций [17]. Схемы штабной и интегрированной структур приведены на рис. 9.6 - 9.7. 2. Дивизиональная структура. В этом случае подразделение маркетинга формируется по объектам. В качестве объектов выступают продукты, клиенты, рынки, географические районы и др. При этом используется следующий общий подход: отдельным подразделениям поручается работа по конкретному направлению - группе продуктов, группе клиентов, группе рынков и т. д. Организация по продуктам применяется в том случае, если предприятие выпускает разнородную продукцию. Возможно под чинение менеджера по продукту непосредственно руководству предприятия или руководителю службы маркетинга. Такая форма организации считается весьма эффективной, так как обеспечивает координацию действий всех подразделений, четко выявляет вклад каждого подразделения в общий успех, обеспечивает мотивацию, специализацию. Организуются также подразделения, отвечающие не только за конкретный продукт, но и за сопутствующие товары. Организация по клиентам предполагает ответственность отдельных подразделений за группу клиентов или за одного клиента. Применяется в том случае, когда предприятие работает с разнообразными и достаточно объемными рынками. При такой организационной структуре возникают проблемы с координацией работы между подразделениями. Сложность вызывает необходимость выполнения всего спектра работ по маркетингу каждым подразделением. Аналогичным образом осуществляется организация по рынкам. Организация по географическому принципу может использоваться в том случае, когда предприятие работает на рынках, расположенных в различных районах. Поскольку такая организация сталкивается с большими проблемами, на практике она используется очень редко.
3. Комбинированные структуры получили в современных условиях широкое распространение. В них сочетается несколько принципов формирования структур. Это дает возможность приспособиться к сложным взаимосвязям, существующим в мире бизнеса. Новое направление в формировании организационных структур маркетинга связано с тем, чтобы маркетинговые службы, в том числе занимающиеся вопросами СМК, были гибкими и брали на себя роль по выработке стратегии [32]. 4. Штабные структуры, выполняющие функцию разработки стратегии. По своему внешнему виду они идентичны штабным структурам, построенным по функциональному признаку (см. рис. 9.6). Однако принципиальным отличием является то, что каждое подразделение, помимо своих функциональных обязанностей, разрабатывает стратегии по конкретному направлению. При этом каждое подразделение может быть ориентировано на управление определенным объектом (продукт, рынок и т. д.) или формируется как комбинированная структура. Узкая специализация, что само по себе является преимуществом такой структуры, позволяет привлекать в подразделения специалистов высокой квалификации, способных решать стратегические вопросы. Возможно также использование внешних специалистов. Данной форме присущи те же недостатки, что были отмечены для штабной структуры, построенной по функциональному признаку. Схема такой структуры приведена на рис. 9.11.
5. Матричная структура связана с организацией временных подразделений для решения конкрентных задач. Такая организация позволяет: ■ ориентироваться на конкретные цели; ■ создавать врёменнсые коллективы специалистов; ■ эффективно использовать специалистов для решения нужной проблемы; ■ сокращать затраты на управление.
Вместе с тем матричная структура, не лишена ряда недостатков, которые в основном объясняются временным характером их существования. На рис. 9.12 приведена схема такой структуры
6. Сетевые (корпоративные) структуры управления являются следующим этапом после матричных структур на пути к созданию команд, ориентированных на решение определенных проблем. Это принципиально новая форма управления, которая заключается в том, что менеджер формирует команду, организует работу, выполняя при этом не столько распорядительные функции, сколько функции, непосредственно связанные с выполнением его профессиональных обязанностей. Подобные структуры создаются не только внутри отдельных предприятий, но и организационно объединяют разные предприятия. При этом участки сети концентрируются вокруг базового вида деятельности, позволяя интегрировать разнонаправленные стратегии [32]. Схема сетевой структуры приведена на рис. 9.13.
Функции, выполняемые подразделениями МПК, заключаются в: ■ планировании и контроле за выполнением коммуникаций; ■ проведении исследований; ■ осуществлении аналитической работы; ■ разработке направлений совершенствования коммуникационных кампаний; ■ управлении повышением квалификации работников. структур, отметим направления усовершенствования организации МПК, вызываемые изменениями в деловой среде [18]: ■ переход от сложных иерархических структур к более гибким; ■ создание небольших организаций, приспособленных к гибко » создание самоуправляемых команд, в которых каждый работ-ник дополняет другого; ■ реорганизация деятельности предприятий с целью оптимизации управляющих структур; ■ создание сетевых структур за счет интеграции с поставщиками; ■ осуществление международного сотрудничества; ■ создание системы повышения квалификации менеджеров.
Заключение
Дата добавления: 2014-01-11; Просмотров: 392; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |