Общие правила выбора рекламных средств

Trade promotion.

Подарок при покупке.

Виды подарков:

- «1+1 = 3»: две упаковки покупаешь - третья выдается бесплатно;

- «покупка + подарок»: подарок выдается, если совер­шаешь покупку на определенную сумму (например, при покупке на 200 рублей кофе «Nescafe» в подарок выдается красная кружка) или если покупаешь опре­деленное количество товара (например, при покупке двух упаковок сока - в подарок сувенирная ручка, при покупке трех упаковок - фирменная кружка);

- «беспроигрышная лотерея» - клиент «выигрывает» подарок каждый раз, как покупает товар.

Распространение рекламных материалов (листовок, брошюр, флаеров, купонов)

Распространяют листовки большей частью на улицах, в магазинах, в автомобильных «пробках», на выставках.

Помимо рассмотренных здесь способов стимулирова­ния потребителей, используются также лотереи и игры, конкурсы, презентации, премиумы, демонстрации, кон­сультирование, ярмарки продаж и праздники, отсрочка платежа, постгарантийное обслуживание, сервис (бесплат­ная доставка, установка и т.д.), зачет подержанного товара при покупке нового.

Совмещенные акции:

1. Одновременно стимулируется продажа нескольких товаров одного производителя.

2. Одновременно стимулируется продажа двух различ­ных товаров разных производителей, использование которых совместимо (допустим, пива и сухариков или молока и кукурузных хлопьев).

Хорошо работают следующие методы стимулирования посредников:

- финансовые льготы;

- скидки, связанные с внесением товара в каталоги;

- скидки на количество покупаемого товара;

- возмещение за рекламу, рекламу на месте продажи или за выгодное представление товара;

- купонаж (чек, дающий право на скидку; карточка по­стоянного клиента).

Коммерческим представителям можно предложить:

- премии;

- присуждение очков;

- бесплатные туристические поездки.

Из мероприятий trade promotion сейчас наиболее попу­лярны:

- акции «business to business» (презентации продукта фирмы, ее товаров и услуг перед потенциальными ди­лерами и деловыми партнерами, вручение им пода­рочных образцов продукции и рекламных материалов);

- конкурсы:

- раздача образцов;

- совместные акции производителей и посредников;

- конкурсы витрин.

Определив сильные и слабые стороны тех или иных средств распространения рекламы, сформулируем общие правила их отбора рекламодателем. Наиболее эффективным является то рекламное средство, которое:

1. Имеет минимальную стоимость в расчете на 1000 человек целевой аудитории.

2. При выполнении условия 1 имеет больший охват целевой аудитории.

3. Обеспечивает необходимую частоту появления и силу воздействия рекламных сообщений.

Особо отметим, что для рекламирования товаров производственного назначения наиболее эффективным обычно являются специализированные издания (передачи) из-за четкого сегментирования аудитории. Для рекламы товаров массового потребления, напротив, наиболее подходящими оказыаются массовые издания (передачи) из-за большего охвата потенциального рынка.

Очень важным для отбора средств рекламы являются понятия охвата, частотности, воздействия и совокупного рейтинга.

Охват – одновременное восприятие аудиторией рекламного обращения. Он измеряется либо в абсолютных величинах, либо в процентах от общей аудитории. Чем он выше, тем предпочтительнее данный рекламный носитель.

Частотность – это количество контактов с рекламным обращением одного потребителя на протяжении определенного времени. Опытным путем установлено, что для теле- и радиорекламы минимальная частотность, дающая положительный эффект, должна составлять 3.

Воздействие – общее число случаев вовприятия данного рекламного обращения аудиторией. Как правило, рассчитывается путем умножения абсолютного значения охвата на частотность.

Совокупный рейтинг – измеряется в пунктах и рассчитывается путем умножения величины охвата, выраженной в процентах на частотность.

Дата добавления: 2014-01-11