Аспекты, связанные со стратегическим выбором

Основные стратегические выборы, с которыми сталкивается каждая компания: 1) продукция, предлагаемая компанией, и обслуживаемые потребители, или выбор «масштаба» или «корпоративной стратегии»; 2) каким образом компания соперничает, или выбор «облика» или «бизнес-стратегии»; 3) цели, которые компания старается достичь, т.е. выбор намерений. В этой главе рассмотрено, как каждый из этих выборов делается применительно к небольшому, предпринимательскому или семейному типу бизнеса.

Корпоративная стратегия: в каком виде бизнеса действует небольшая компания?

Самый первый вопрос, на который необходимо получить ответ при рассмотрении корпоративной стратегии: каким видом бизнеса или совокупностью видов бизнеса должна заниматься компания, конкурируя с другими структурами*? Будет ли небольшая компания заниматься одним-единственным видом бизнеса или несколькими? Например, FurnitureCo, возможно, хотела бы получить ответы на следующие вопросы:

• Следует ли ей расширять производство и продажу своей продукции за счет традиционных для нее товарных серий столов и стульев?

• Должна ли она добавлять новые модели стульев и/или столов в свои товарные серии и сколько?

• Должна ли она изымать инвестиции из товарной серии столов и стульев или концентрироваться только на одной из этих серий?

• Должна ли она заниматься маркетингом и продажей мебели одного или нескольких производителей?

Ответы на перечисленные выше вопросы, возможно, даже более важны для небольших видов бизнеса, в своей деятельности делающих ставку на Интернет. Поскольку Интернет позволяет небольшим видам бизнеса предлагать свои предложения и продукцию часто на уровне запросов отдельного потребителя, а не потребительских сегментов, владелец или менеджер малого бизнеса может начать «гоняться» за каждым потенциальным потребителем. Некоторые интернетовские новички пытаются обслуживать всех, посетивших их веб-сайт или как-то отреагировавших на кампанию продвижения или рекламы. Однако действуя таким образом, они теряют свою сфокусированность.

Даже компаниям, занимающимся только одним видом продукции, следует периодически и системно получать ответы на следующие вопросы, связанные с корпоративной стратегией, и анализировать их: Каким видом бизнеса или видами нам следует заниматься? Какие масштабы деятельности для нашего бизнеса будут наилучшими? На этом этапе компания может рассмотреть возможность выхода за пределы своих основных видов бизнеса за счет добавления новых товарных серий и/или выхода на новые сегменты потребителей. Она также должна уделить особое внимание и другим важным вопросам, имеющим отношение к корпоративной стратегии:

• Каким образом ее виды бизнеса должны быть связаны между собой?

• Как управлять этими видами бизнеса (и связями между ними)?

Например, компания FurnitureCo могла бы проанализировать, каким образом другие перспективные мебельные товарные серии могут быть связаны с ее нынешними сериями столов и стульев, поставив перед собой следующие вопросы:

• Используются для их производства те же самые исходные материалы и другие исходные составляющие?

• Используются для их выпуска те же самые процессы и технологии?

• Требуют ли они от работников тех же самых или каких-то других навыков и умений?

• Можно ли их продавать через те же самые каналы распределения?

Получив четко сформулированные ответы на эти вопросы и учтя возможные последствия стратегических выборов, менеджеры малых видов бизнеса, наращивающие масштабы своей деятельности, могут избежать потери сфокусированности, что отличает в худшую сторону многие более крупные диверсифицированные компании.

В семейных видах бизнеса диверсификация в дополнительные серии иногда происходит для первоначального вида бизнеса достаточно рано. Каждая новая ветвь семейного дерева может стать началом следующего ответвления семейного бизнеса, иногда получив право действовать почти автономно. Несмотря на неформальные линии коммуникаций, существующие в семье (или, возможно, благодаря им!), если следующее поколение видов деятельности юридически связано с семейным бизнесом, важно в явном виде определиться, будут ли эти семейные виды бизнеса связаны друг с другом с точки зрения бизнеса как такового и как лучше всего управлять семейством видов бизнеса (учитывая, что в данном случае разные понимания словосочетания «лучшим образом» могут привести к противоречивым вариантам, отстаиваемым отдельными членами семьи или отдельными видами бизнеса).

Дата добавления: 2014-01-11