Заинтересованные стороны

Товары или услуги, выбираемые компанией для предложения, а также группы потребителей и географические сегменты, отбираемые для обслуживания, определяют и то, кто становится ее заинтересованными сторонами. Как указано в гл. 7, к заинтересованным сторонам относятся отраслевые или торговые ассоциации, группы представителей местного сообщества, правительственные агентства, судебные заведения, медийные средства, социальные группы активистов и отраслевые участники (дистрибьюторы, конечные пользователи, поставщики и конкуренты), а также заинтересованные лица, тесно связанные с компанией, — сотрудники, владельцы или акционеры.

Как и в случае с политической стратегией* (управление отношениями со внешними заинтересованными сторонами), небольшая компания должна получить ответы на следующие вопросы:

• Кто наши основные заинтересованные стороны в настоящее время?

• Как и почему каждая из этих сторон важна для нашей стратегии?

• Какова сущность наших отношений с каждой из заинтересованных сторон?

• На каких участках отношения с заинтересованными сторонами не являются удовлетворительными?

• Можем и должны ли мы улучшить эти отношения?

• Если мы анализируем возможности внесения корректив в стратегию, с какими новыми заинтересованными сторонами нам следует развивать отношения?

Понимая, что она должна использовать ограниченные ресурсы предельно разумно, небольшой компании следует активно наращивать свои отношения с уже существующими заинтересованными сторонами. Действительно, управление отношениями с ними для небольших структур бизнеса может оказаться даже важнее, чем для крупных, поскольку им сильнее нужны дешевые ресурсы и важнее разумно использовать их в своих интересах. Многие компании-новички, занимающиеся электронной коммерцией, устанавливают активные рабочие отношения с экспертами по требующимся им технологиям. FurnitureCo уделяет много времени и внимания управлению своими отношениями с основными поставщиками и каналами распределения. По крайней мере раз в два месяца старшие менеджеры FurnitureCo посещают каждого основного поставщика. Во время визита они предоставляют поставщикам билеты на спортивные мероприятия, приглашают их старших менеджеров посетить свои производственные предприятия, чтобы лучше понять, как их продукция интегрируется в ходе общего производственного процесса. Эти посещения способствуют генерированию новых идей по сотрудничеству видов бизнеса.

Действуя индивидуально, небольшие виды бизнеса имеют менее сильные рычаги воздействия на внешние заинтересованные стороны (например, на торговые или общественные организации, правительственных агентов, социальные группы активистов, медийные средства), чем те, которыми располагают их более крупные конкуренты. В связи с этим, например, чтобы добиться большего внимания со стороны отдельных заинтересованных сторон, им могут потребоваться коллективные действия, проводимые совместно с другими видами малого бизнеса или с более крупными участниками. Поэтому малые компании часто создают большое число ассоциаций местных видов бизнеса или торговых ассоциаций. Это позволяет им активнее влиять на правительственные агентства, социальные группы и местные сообщества, а также на другие заинтересованные стороны.

Как правило, особой характеристикой небольших компаний, способной стать их сильной чертой, можно считать отношения с заинтересованными сторонами, имеющие ярко выраженную личностную окраску. Если размер небольшой компании, с одной стороны, обычно ограничивает число участников, с которыми она должна взаимодействовать, то, с другой, он облегчает налаживание персональных отношений с заказчиками, поставщиками, дистрибьюторами и сотрудниками. Такие персональные отношения могут порождать лояльность, о которой крупные структуры бизнеса могут только мечтать. Личные отношения создают преимущества и другого рода. Так, тесные отношения позволяют получать глубокие и персонализированные знания о потребителях, что помогает небольшим компаниям предлагать продукцию потребителям на заказ, более полный набор услуг и даже прогнозировать запросы своих потребителей еще до их формулирования, обращаясь к крупным провайдерам-конкурентам. Такие тесные отношения иногда становятся основой для создания кооперативных структур, помогающих продуктивнее использовать ограниченные ресурсы малого бизнеса. Например, совместные предприятия с поставщиками могут привести к технологическим разработкам, обеспечивающим конкурентное преимущество как небольшой компании, так и поставщикам.

Дата добавления: 2014-01-11