Проектно-матричная форма и другие новые организационные структуры служб маркетинга

Матричная организационная структура управления маркетингом.

Организационная структура маркетинга по рыночному принципу.

Региональная, или по географическому признаку, структура управления маркетингом.

Товарная структура управления маркетингом.

Дивизиональная организация службы маркетинга.

Многообразие видов предприятий. Возрастание роли маркетинга на фирмах. Многообразие форм организационной службы маркетинга. Функциональная организация управления маркетингом.

Тема 3. ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ СТРУКТУРЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ

1. Различают 5 концепций управления маркетингом:

1) Производственно-ориентированная концепция;

2) Продуктово-ориентированная, или концепция развития товара;

3) Концепция ориентации на на сбытовые усилия;

4) Концепция классического маркетинга;

5) Концепция социально-этичного маркетинга.

Как продолжение этих 5-ти концепций различают интегрированный маркетинг и маркетинг партнерских отношений.

Роль маркетинга в компании трактовалась и сейчас подается по-разному.

1) Вначале роль маркетинга оценивалась как одна из функций (распределение);

2) Затем как одна из важнейших функций;

3) Как основную функцию на предприятии;

4) Маркетинг рассматривают как интегрирующую функцию, при этом у потребителя остаётся функция контроля через интегрирующую функцию маркетинга.

П – производство; М – маркетинг;

Ф – финансы; п-ль - потребитель

К - кадры

Если отдел маркетинга будет иметь равный статус с другими подразделениями, то неизбежны противоречия. Если отделу маркетинга обеспечен наивысший статус, то чаще всего руководит им непосредственно директор или его первый заместитель, сочетающий в себе качества новатора и ориентированного на маркетинг специалиста.

В основе множества типов организационных служб маркетинга лежит функциональная организация управления маркетингом как наиболее простая форма с самыми необходимыми элементами. В реальной практике функциональная организационная структура имеет преимущества на фирмах, выпускающих однотипную стандартизированную продукцию.

Схема функциональной организации управления маркетингом

На этом рисунке функциональной структуры – последовательность 1. 2. 3. 4, 5, 6. В других рисунках она используется далее.

2. Дивизиональная организационная служба маркетинга.

Возникла в 20-е годы 20 века. Потребность в быстрой и эффективной реакции на запрос рынка привела к децентрализации как стратегической власти, так и оперативной власти и ответственности.

При дивизиональной организации в компании существует 2 уровня стратегической деятельности:

1) Корпоративный, отвечающий за общий уровень (портфель) компании;

2) Уровень филиала, отвечающий за конкретную позицию в своей области бизнеса в своём регионе.

3) Стратегическое планирование разделено между председателем Совета директоров и руководителем филиалов, подразделений.

Схема дивизиональной организации службы маркетинга

1. Корпоративный план развития (от заместителя председателя по развитию).

2. Корпоративный план исследований и разработок (от заместителя председателя по разработкам).

3. Корпоративный оперативный план (от первого заместителя или исполнительного директора).

3.1. Оперативный план подразделения А (от начальника подразделения).

3.2. Оперативный план подразделения Б.

4. Корпоративный финансовый план (от заместителя директора по финансам).

5. Корпоративный административный план (от заместителя председателя по менеджменту).

6. Стратегический план подразделения А (от начальника подразделения).

7. Стратегический план подразделения Б.

2.1. Исследования и разработки.

4.1. Финансы, маркетинг, распределение закупки и управления (логистика).

3. Товарная структура получила развитие на тех предприятиях, где широкая линейка товаров и разнообразный ассортимент («Белмедпрепараты»).

Товарная структура управления маркетингом в своей основе имеет функциональную структуру (как у той 1, 2, 3, 4, 5, 6):

Схема товарной структуры управления маркетингом

Эта структура имеет преимущества в условиях, когда клиентура требует удовлетворения даже таких специфических требований (нужд).

4. Региональная структура управления маркетингом - по географическому признаку. Она получила широкое распространение среди фирм, которые одновременно функционируют на многочисленных зарубежных рынках. Региональная структура основана на функциональной. Служба сбыта сориентирована на страны, их области, районы и города.

Такая структура применяется, например, на «Облнефтепродуктах»

5. Организация маркетинга по рыночному принципу: если предприятие реализует товары на разных по характеру рынках (рынок индивидуальных потребителей, рынок предприятий, рынок госучреждений, рынок коммерческих учреждений и торговых посредников).

В этом случае служба маркетинга организована аналогично системе по товарной структуре (по ассортименту). Номера служб как у функциональной структуры (1, 2, 3, 4, 5, 6). При этом для каждого рынка назначаются управляющие по рынку конкретной продукции. Преимущество организации по рыночному принципу в том, что фирма ориентируется на нужды конкретных сегментов потребителей рынка.

Схема региональной структуры управления маркетингом

6. Матричная структура управления маркетингом: чаще всего имеет товарно-рыночный принцип формирования, торговые агенты подчиняются двум управляющим.

Схема матричной структуры управления маркетингом

Данная матричная структура имеет достоинства: учитывает преимущества и товаров, и рыночных структур.

Недостатки:

1) Большие затраты и возможность конфликтов у менеджеров.

2) При значительном числе маркетинговых программ теряется эффективность, так как теряется специализация и возникает дублирование.

7. Проектно-матричная форма организационной структуры фирмы была опробована в крупных авиакосмических компаниях США.

Здесь к функциональной или к дивизиональной оргструктуре добавляется отдел по управлению планированием проектов.

Новый отдел занимается всеми стратегическими проектами, имеет собственный бюджет и привлекает к работе сотрудников других подразделений; после утверждения проектов новые товары и услуги, подготовленные к производству, передаются в подразделение массового производства.

Расширением проектно-матричной формы является мультинациональная матрица, учитывающая необходимость ведения деятельности за рубежом. В мультинациональной матричной структуре на фирме взаимодействуют 3 типа подразделений:

а) в тех странах, где работает компания или филиалы. Их задача – успех на местных рынках;

б) отделы товарных групп, занимающиеся глобальным стратегическим развитием продукции;

в) отделы логистики, оптимизирующие производство, так как продукция ТНК должна удовлетворять потребности потребителя и фирм-потребителей из различных стран, которые хотят покупать товары, отвечающие требованиям национальных рынков, а на адаптацию комплекса 4Р идут средства.

Дата добавления: 2014-01-11