Соответствие маркетинговых коммуникаций в традиционном маркетинге и интернет-маркетинге

Классический комплекс маркетинговых коммуникаций включает в себя пять основных методов: рекламу, стимулирование сбыта, общественные связи, личную продажу и прямой маркетинг.

В Интернет-маркетинге используются те же маркетинговые коммуникации, что и в традиционном. Ниже приводит соответствие маркетинговых коммуникаций в традиционном маркетинге и интернет-маркетинге.

В традиционном маркетинге	В интернет-маркетинге
РЕКЛАМА
Блочная реклама, цветная и черно-белая, текстовая и графическая	Блочная (баннерная) реклама (кроме рекламы в баннерообменных сетях) Контекстная реклама
Строчная реклама	Поисковая реклама Строчная реклама на специализированных рекламных ресурсах и специализированных досках объявлений Баннерная реклама в баннерообменных сетях
«Заказные» статьина правах рекламы	Платное размещение рекламных материалов предприятия среди информационных материалов различных контент-ресурсов - новостных лент, тематических порталов и т.д. с обозначением «Реклама» или «На правах рекламы»
Наружная реклама Объявления в общественных местах	Рекламные блоки, формы входа на сайт с других сайтов, логотипы и текстовые надписи на массово-посещаемых ресурсах (порталах)
Телевизионная реклама	Flash-ролики, Rich Media, любая анимированная блочная реклама
Нецелевая почтовая рекламная рассылка	Реклама в последних строках электронных писем, исходящих от бесплатных почтовых служб; массовая рассылка нежелательной корреспонденции (спам) и др.
Радиоролики	Не применяются из-за того, что посетители Интернета не часто включают звуковые устройства при просмотре сайтов. Иногда звук встречается при показе Flash-роликов, но и там он зачастую не имеет смысла
Рекламные брошюры, буклеты, каталоги продукции	Сайт предприятия
СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА
Конкурсы, игры, викторины, опросы	Конкурсы, игры, викторины, опросы в Интернете на собственном сайте или на специализированной рекламной площадке
Скидки, купоны	Скидки при покупке через сайт
ОБЩЕСТВЕННЫЕ СВЯЗИ
Бизнес-справочники и каталоги предприятий, отраслевые каталоги, выставки, конференции	Контекстная и поисковая реклама. Специализированные справочные ресурсы и доски объявлений. Приобретение приоритетных и лучших мест в каталогах Интернет-ресурсов и поисковых машинах, участие в отраслевых порталах и различных бизнес-порталах
Спонсорство	Спонсорство известных интернет-ресурсов и их отдельных публичных проектов
Собственное специализированное издательство или издание	Тематические специализированные контент-ресурсы Собственные тематические почтовые рассылки
Публикации в СМИ	Бесплатные или оплачиваемые гонораром публикации статей на отраслевых ресурсах или в почтовых рассылках
Заводская многотиражка	Корпоративный портал
Беседы в кулуарах, личные рекомендации	Форумы, доски объявлений, чаты вирусный маркетинг
ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ
Прямые почтовые рассылки	Электронная почта, электронные почтовые рассылки, целевой спам
Телемаркетинг (обзвон по телефону)	ICQ и другие службы быстрого обмена сообщениями
Сетевой маркетинг	Партнерские программы
ЛИЧНАЯ ПРОДАЖА (в Интернете личные контакты всегда опосредованы)
Магазины фирменной торговли; прием заказов по почте и телефону; торговля по каталогам (Quelle и т.д.)	Электронные магазины
Лотки на оптовом или розничном рынке	Торговые прилавки в составе электронных торговых площадок
Переговоры по телефону, корреспонденция по почте, факсом	Средства персональных коммуникаций: E-mail, чаты, личные средства мгновенного обмена сообщениями

Важнейшей основой установления долгосрочных отношений в маркетинге является понятие торговой марки или бренда. Бренд предназначен для идентификации товара и услуги одного продавца или группы продавцов и отличать их от товаров и услуг конкурентов. Бренд в отличие от товара не может быть скопирован.

Брендинг представляет собой целенаправленную программу действий компании для создания и поддержания в сознании потребителей ценностного восприятия данного товара. В помощью брендинга компания получает не только юридическую защиту своей торговой марки и товарного знака, но и возможность привлекать и удерживать потребителей, назначать более высокую цену на товар, предлагать разным сегментам потребителей товары, удовлетворяющие их специфические потребности.

Особенностью брендинга в Интернете является низкая измеряемость результатов средствами Интернета. Дело в том, что имиджевые баннеры редко кликают.

С другой стороны, исследования показали, что от этого эффективность Интернет-брендинга по мере показа баннеров не снижается. После каждого показа баннера осведомленность о ранее существовавшем бренде повышается на 7 %, а потребительская лояльность увеличивается на 4 %. В случае же ранее не известного имени наблюдаются на порядок более высокие цифры. К тому же запоминаемость Интернет-рекламы выше, чем традиционной, а эффект насыщения ею при брендинге не наступает.

Основными инструментами брендинга в Интернете являются:

1. Собственный сайт. Даже сам по себе факт наличия сайта служит брендингу. Вид и содержание сайта должны соответствовать бренду предприятия. Так, например, сайт бренда В2В-направленности должен быть большим и информативным, а сайт В2С-бренда должен содержать достаточно много графики и динамики. Стиль разработки сайта должен соответствовать фирменному стилю предприятия (см. тему «Технологии создания Web-приложений для электронного бизнеса»).

2. Имиджевая реклама. Прежде всего это — блочная реклама баннеры, логотипы, формы входа в ресурс, реклама в ссылках. Для того, чтобы блочная реклама работала на имидж предприятия, рекламные носители должны быть однотипными и обязательно содержать логотип. Реклама должна легко узнаваться и размещаться на популярных ресурсах на лучших и дорогих местах, что должно свидетельствовать о серьезности и размахе бренда.

3. Общественные связи - публикация пресс-релизов, отчетов, обзоров, информации о событиях и пр. Сюда входит и спонсорство, когда предприятие становится спонсоров какого-либо известного сайта или получает возможность размещения на посещаемом ресурсе постоянного собственного информационного или рекламного раздела.