Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение конечных потребителей

1. Факторы культурного уровня.

Культура – основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Человек по природе своей усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерный для его семьи и основных инструментов общества. Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными.

Социальное положение. В обществе существуют различные общественные классы. Общественные классы – сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.

2.Факторы социального порядка.

Референтные группы. Особенно сильное влияние на поведение человека оказывают многочисленные референтные группы. Референтные группы, оказывающие прямое (то есть при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека. Группы, оказывающие на человека прямое влияние, называют членскими коллективами.

Семья. Сильное влияние на поведение покупателя могут оказывать члены его семьи. Семья наставляющая состоит из родителей индивида. От них человек получает наставления о религии, политике, экономике, честолюбии, самоуважении, любви. Более непосредственное влияние на повседневное покупательское поведение оказывает порожденная семья индивида, то есть его супруг и дети.

Роли и статусы. Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества. Человек часто останавливает свой выбор на товарах, говорящих о его статусе в обществе.

3. Факторы личного порядка. На решениях покупателя сказываются и его внешние характеристики, особенно такие, как возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности и представление о самом себе.

Факторы психологического характера. На покупательском выборе индивида сказываются также четыре основных фактора психологического характера: мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения.

Процесс принятия решения о покупке. В общем виде процесс принятия решения можно представить семиступенчатой моделью: осознание проблемы; - поиск информации; - определение альтернатив (полезности, осведомленности, пригодности) – решение о покупке; - потребление; - оценка товаров в процессе потребления; - распоряжение товаром.

При повторных покупках процесс проходит три стадии: узнавание (осведомление) – испытание (проба) – повторная покупка.

Специфические особенности поведения предприятия-покупателя. В качестве таких предприятий могут выступать производители, которые покупают необходимые им товары производственного назначения, используемые в процессе изготовления других товаров и услуг. К таким предприятиям относятся также государственные учреждения, приобретающие товары и услуги для осуществления своих функций. Наконец, это предприятия и организации, приобретающие товары и услуги для их дальнейшей перепродаже с целью получения определенной прибыли. Чтобы изучить поведение предприятий-покупателей и потребителей, нужно ответить на следующие вопросы.

1.Кто является покупателем?

2.Какие потребности данного покупателя?

3.Какие факторы оказывают влияние на принятие решения о покупке?

4.Кто и как принимает решение о покупке?

Модель покупательского поведения предприятия. Моделирование поведения организаций-потребителей исходит из особенностей принятия решений по закупке товаров закупающей группой специалистов либо агентов. Процесс поведения организаций-потребителей может быть смоделирован (рис.2).

Закупка товаров производственного назначения начинается с осознания какой-либо нужды производственного процесса, которая может возникать по разным причинам: обновление товара; обслуживание оборудования; необходимость новых материалов; возможность приобретения товаров с более выгодной низкой ценой.

После осознания проблемы дается обобщенное описание нужды с четким определения количества и качества закупаемых товаров.

На следующем этапе проводится оценка характеристик товара. Здесь используются приемы функционально-стоимостного анализа (ФСА), основанные на сопоставлении необходимых затрат с величиной достигаемой полезности.

Поиски поставщиков связаны с изучением торговых справочников, поиском информации с помощью ЭВМ запроса по телефону, получением рекомендаций.

На следующем этапе запрашиваются предложения от квалифицированных поставщиков.

Важный момент процесса принятия решений о закупках – выбор поставщика, закупочная группа выбирает поставщика, используя различные критерии, например, качество товара, полноту ассортимента, цену товара, оперативность поставок, дополнительные услуги, возможность кредита, репутацию поставщика и личные с ним отношения.

Разработка процедуры выдачи заказа связана с окончательным определением технических характеристик товаров, потребного их количества, условий поставок, гарантии.

На заключительном этапе, связанном с оценкой работы поставщика, выясняется действенный результат совершенной закупки, и при необходимости, вносятся соответствующие коррективы.

Рис. 1. Модель процесса покупки товаров производственного назначения (по Ф. Котлеру).

Дата добавления: 2014-01-11