Сущность товарной политики

Товарный знак. Упаковка. Маркировка.

Основные этапы создания нового товара.

Сущность товарной политики.

Товарная политика

Товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по: формированию ассортимента и его управлению; поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов); разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или переходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Разработка и осуществление товарной политики требует соблюдения как минимум следующих условий: четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу; наличие стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия; хорошего знания рынка и характера его требований; ясного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых) в настоящее время и в перспективе. К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход.

Стратегия – это долговременный курс товарной политики, рассчитанной на перспективу и предусматривающей решение принципиальных задач.

Товар занимает основное место в комплексе маркетинга. Именно он должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а маркетинг призван помочь каждому производителю выявить и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты. Последнее и обеспечивается, прежде всего, путем реализации товарной политики. Эта политика предопределяет осуществление таких мероприятий, как:

1. Модификация изготавливаемых товаров.

2. Разработка новых видов продукции.

3. Снятие с производства устаревших товаров.

4. Установление оптимальной номенклатуры изготавливаемых изделий.

5. Обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемого товара.

6. Установление целесообразности и выявление возможностей использования товарных знаков.

7. Создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров.

8. Организация сервисного обслуживания.

9. Послепродажные контакты с покупателями и потребителями.

Классификация товаров. В большей части литературы по маркетингу подчеркивается не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность его использовать, потреблять: «Мы называем товаром все, что может удовлетворить нужду или потребность, и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. К товарам относятся не только материальные вещи. Товары включают в себя физические объекты, услуги отдельных лиц, конкретные места, организации, идеи либо их сочетания».

Ф. Котлер выделяет три уровня товара:

1. Товар по замыслу. В него включается все те возможные выгоды, которые покупатель может получить от приобретения данного товара.

2. Товар в реальном исполнении. Он уже более конкретен и имеет определенные свойства, которые воспринимаются покупателем через набор (свойственных каждому товару индивидуально) свойств, - потребительские свойства, качество, упаковка, внешнее оформление, марочное название.

3. Товар с подкреплением. Здесь товар дополняется услугой – работой при его использовании потребителем. Поэтому услуга является подкрепляющей к товару составляющей и может быть представлена в виде монтажа оборудования на месте эксплуатации товара, предоставления гарантий по качеству, предоставления услуг сервиса – послепродажное обслуживание, услуг по платежам – «товар в кредит», доставка по согласованным срокам и пр.

Далее в данной классификации товары дифференцируются на: кратковременного пользования, долговременного пользования, широкого потребления и производственного назначения. Товары широкого потребления подразделяются на товары повседневного спроса, предварительного выбора, особого спроса, пассивного спроса. Товары производственного назначения – материалы и комплектующие, капитальное имущество, вспомогательное оборудование, вспомогательные материалы и услуги.

К товарам широкого потребления относятся товары, приобретаемые конечным потребителем для личного пользования. К ним относя товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса, пассивного спроса. Маркетинг таких товаров отличается так же, как отличаются и способы их приобретения.

Прежде всего, товары могут быть классифицированы на товары личного пользования и производственного назначения. Товары личного пользования могут допускать и индивидуальное, и семейное, и групповое пользование и классифицируются в следующие группы:

Товары длительного пользования – например, автомобили, пылесосы, садово-огородный инвентарь, средства вычислительной техники. Это обычно наукоемкая продукция, достаточно сложная в использовании.

Товары краткосрочного пользования. К их числу можно отнести одежду, обувь, косметику, моющие средства, продукты питания и т.д.

Товары особого спроса – товары с уникальными свойствами, например, коллекции, раритеты.

Услуги – действия, результатом которых является некоторый предполагаемый эффект. К ним относятся не только пошив обуви, ремонт мебели, уборка помещений, размножение информации, доставка товаров, но и качественно новые, например, наем телохранителей, частные детективные услуги.

Товары производственного назначения подразделяются на следующие группы:

1. Основное оборудование. Оно предназначено для производства основных видов продукции.

2. Вспомогательное оборудование. К нему можно отнести, например, воздуховоды, трубопроводы, распределительные устройства, лифты, подъемники.

3. Узлы и агрегаты. Они включают в себя сборку, комплектующие соединения, и обладающие конструктивной и технологической завершенностью: коробки передач, блоки шестеренок. для преобразования вращательного движения, дисплеи и т. д.

4. Основные материалы. Это материалы, которые образуют основную объемную или массовую составляющую долю в выпускаемой продукции (например, мука, древесина, пластмасса).

5. Вспомогательные материалы, необходимые для производственного процесса (смазка, ветошь, упаковочные материалы и т.п.).

6. Сырье – природный материал, нуждающийся в переработке и необходимый для производства.

7. Услуги – это прилагаемые к продаже товары, которые состоят из действий, преимущества или возможности удовлетворения. Примерами подобных товаров могут служить стрижка в парикмахерской, оформление налоговой декларации, услуги совершенно нематериальны и не приводят к возникновению имущественных прав.

8. Производственные услуги – осуществление разнообразных технологических операций, например, гальванической обработки крупногабаритных деталей или обеззараживания территорий.

9. Интеллектуальные товары, к которым можно отнести методики испытаний, наблюдений, проведения технологических операций, а также программы для ЭВМ, рецептуры и т.д.

В настоящее время в системе международной и внутренней торговли все большее распространение получает другой классификационный подход, основу которого образуют следующие классы товаров:

Единичный товар. Он рассматривается как первооснова всех дальнейших товарных форм. Связан с самыми ранними стадиями товарного производства.

Товар-группа. Характерен как для товаров личного пользования, так и производственного назначения – парфюмерные наборы, туристское снаряжение, системы машин, установок, агрегатов, действующих в комплексе.

Товар-объект. В настоящее время необходимо усилить комплексность проектирования, оказания инжиниринговых услуг. Это достигается поставкой товаров-объектов, в качестве которых выступают металлургические комплексы, нефтеперерабатывающие заводы, морские и аэропорты и т.п.

Товар-программа. Это преимущественно интеллектуальный товар, создаваемый в области аэрокосмического бизнеса, автоматизированных систем управления, робототехники, интеллектуальных и биоинженерных технологий и т.п.

Под наукоемкими товарами понимают продукты интеллектуального труда, созданные на основе использования прогрессивных научно-технических и обладающие значительными перспективами их применения.

Товарная номенклатура и ассортимент товаров. Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей. Набор товаров, предлагаемых предприятием изготовителем на рынке, называют ассортиментом.

Товарный ассортимент – это группа товаров, связанных между собой либо общностью использования и функционирования, либо продающихся через одни и те же торговые точки, либо в пределах одинакового диапазона цен. Ассортиментом является совокупность товаров, предназначенных:

· для определенной области применения (бытовая техника);

· для продажи в определенном ценовом интервале (престижные дорогие изделия);

· для реализации в конкретных магазинах, супермаркетах, бутиках и т.д.;

· для определенной категории потребителей (детская одежда).

Путем дифференциации одного товара можно составить ассортиментную группу. Если компания производит различные виды товаров, то сумму их ассортиментных групп называют товарной номенклатурой.

Номенклатура товаров – ассортиментная группа товаров и товарные единицы, реализуемые одним продавцом. Формирование ассортимента может осуществляться:

· созданием параметрического ряда – горизонтальная стратегия;

· дифференциацией товаров, предназначая каждый новый вариант для конкретного рыночного сегмента, - концентрическая стратегия;

· диверсификацией производства и разработкой товарной номенклатуры – конгломератная стратегия.

Управление товарным ассортиментом. Важную роль в товарной политике играет управление ассортиментом (номенклатурой), главной целью которого является его оптимизация. В процессе оптимизации управленческие воздействия направляются на главные характеристики номенклатуры (ассортимента): широту, насыщенность, глубину, гармоничность.

Широта номенклатуры – это сумма составляющих ее ассортиментных групп. Если компания производит (или торговая фирма предлагает) ювелирные изделия, косметические товары и хозяйственные принадлежности, то широта равна 3.

Насыщенность номенклатуры (ассортимента) – это общее количество всех производимых (продаваемых) товаров. Так насыщенность номенклатуры General Electric – более 250тыс. наименований.

Глубина ассортимента характеризует степень дифференциации каждого изделия (или каждой разновидности товара, поскольку дифференциации могут подвергаться такие пищевые товары, как молоко, а также некоторые сырьевые товары, например, железные руды). Так, если зубная паста предлагается в форме трех тюбиков, отличающихся по весу, и, кроме того, дифференциация возможна по четырем видам лекарственных добавок, то глубина равна 12.

Гармоничность характеризует степень однородности номенклатуры (ассортимента) по отношению к предпочтениям конечного потребителя, торгового посредника, характеру производственного процесса и др. Так широкая номенклатура потребительских товаров может быть гармонизирована по каналам сбыта, а ассортимент печатной продукции – по конечному потребителю.

Оптимизация ассортимента – это непрерывный процесс реализации товарной политики, а ассортимент не может быть оптимизирован как один раз на весь период присутствия фирмы на рынке.

Управление ассортиментом предполагает координацию взаимосвязанных видов деятельности – научно-технической и проектной, комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса. Трудность решения данной задачи состоит в сложности объединения всех этих элементов для достижения конечной цели – оптимизации ассортимента с учетом поставленных стратегических рыночных целей предприятием. Если этого достигнуть не удается, то может получиться, что в ассортимент начнут включаться изделия. разработанные скорее для удобства производственных подразделений предприятия, нежели для потребителя. С точки зрения концепции маркетинга – это прямо противоречит, тому, что необходимо действительно делать.

5.2. Основные этапы создания нового товара. Разработка и внедрение на рынок новых товаров осуществляется в соответствии с принципами и методами инновационной политики, в частности процесса инновации товара. Процесс инновации товара включает шесть этапов: поиск идей о новых товарах; отбор идей; экономический анализ коммерциализации идей нового товара; разработка товара; испытания товара в условиях рынка, тестирование; вывод, внедрение товара на рынок. Новые товары, с точки зрения маркетинга, можно классифицировать.

1. Товар, не имеющий аналогов на рынке, являющийся оригинальным итогом принципиально новых открытий и изобретений, являющийся следствием качественных прорывов в науке.

2. Товар, который имеет весомое качественное совершенствование по отношению к товарам-аналогам, имеющимся на рынке.

3. Товар, который уже был на рынке, после чего был усовершенствован так, что его свойства принципиально не изменились.

4. Товар рыночной новизны, то есть новый – только для данного рынка.

5. Старый товар, успешно нашедший себе новую сферу применения.

Задача планирования нового товара состоит в поиске и разработке альтернативных вариантов товарной политики, обоснование их возможных шансов и рисков. В целях повышения результативности планируемых мероприятий необходимо уделять внимание базовым проблемам инновации товара, к которым относят следующие: этап получения или поиска идей; этап оценки идей и этап реализации идей. Для планирования нового товара применяются различные методы (табл. 1).

Таблица 1.

Этап планирования	Методы планирования
Поиск идей	Исследование рынка. Творческие методы
Отбор идей	Метод оценки. Чек-лист
Экономический анализ	Сравнение прибыли. Метод оценки безубыточности. Анализ риска
Разработка товара	Методы разработки товара. Разработка прототипов. Техника разработки марки товара
Испытание товара в условиях рынка	Методы тестирования товара. Методы тестирования рынка
Внедрение на рынок	Техника сетевого планирования. Маркетинговый инструментарий
Контроль за внедрением на рынок	Метод расчета издержек. Исследование рынка.

Для поиска и генерации идей о новом товаре используются методы исследования рынка и техника творческого поиска, которая базируется на использовании творческого потенциала, интеллекта группы людей и известных специалистов. При этом различают логико-систематические методы и интуитивно-творческие методы.

Следующим этапом является отбор, селекция идей о товаре. Процесс отбора включает две стадии: проверка соответствия принципам, требованиям фирмы; проверка шанса идеи в рыночных условиях. Для проведения тестирования идей могут применяться следующие критерии: вид и величина объема и потенциала рынка; ситуация с конкуренцией; реализуемость идеи при исследовании и разработке; реализуемость идеи в сфере производства, ее финансовое и маркетинговое сопровождение. В качестве основных методов оценки на этой стадии инновационного процесса применяются чек-листы и оценочные шкалы.

Экономический анализ о новом товаре связан с исследованием затрат, связанные с его разработкой, выводом на рынок и продажей, а также с оценкой прибыли и риска обусловленных производством нового товара, которое имеет необходимый оборот. Для этого используют метод анализа безубыточности, который позволяет установить точку безубыточности, характеризующую минимальный объем выпускаемой продукции, при котором доход от продажи равен издержкам производства.

После принятия решения о том, что реализация нового товара принесет приемлемую прибыль, приступают к разработке модели или прототипа нового товара. Новый товар должен обеспечивать технические требования потребителя и соответствовать требованиям рынка. В этой связи процесс разработки нового товара целесообразно рассматривать как совокупность двух стадий: 1) формирование технических параметров; 2) формирование рыночных параметров. Формирование технических параметров связано с наделением нового товара такими функциональными свойствами, которые будут удовлетворять выявленные желания (потребности) покупателя. Формирование рыночных параметров осуществляется благодаря разработке дизайна товара, его формы, цвета, массы, упаковки, имени и марки.

Дата добавления: 2014-01-11