Л.М. Петрова

3.

1.

ТЕМА: ВИТОКИ ТА ІСТОРІЯ РОЗВИТКУ ПАБЛІК РІЛЕЙШНЗ

ЛЕКЦІЯ №15-20

План

1. Першовитоки PR.

2. Зародження основ професії паблік рілейшнз з Америці.

3. Інституціоналізація паблік рілейшнз у США.

4. Перші PR-фірми, перші професіонали-піармени.

5. Використання паблік рілейшнз державними органами Створення наукових засад і зміцнення статусу паблік рілейшнз.

6. Епоха Франкліна Рузвельта: паблік рілейшнз у дії.

7. Загальні причини становлення і розвитку паблік рілейшнз у США.

8. Глобалізація паблік рілейшнз як професіональної системи Стан паблік рілейшнз в Україні.

Важко сказати, з яких часів бере свій початок ремесло паблік рілейшнз. Напевно, ніхто не зможе пояснити, хто його засновник, в якій країні воно вперше з’явилося. І це не дивно, оскільки паблік рілейшнз будуються на зусиллях не лише переконувати людей, а й впливати на їхню поведінку. Звідси можна зробити припущення, що спроби налагодити зв’язки з громадськістю такі ж старі, як і сама цивілізація. Щоб жити в суспільстві, людям потрібно було підтримувати певний мінімум злагоди, і ця злагода, як правило, досягалася шляхом міжособистісної та групової комунікації. Проте, як відомо, досягнення злагоди часто вимагає не лише простих актів обміну інформацією, а й присутності при цьому такого важливого фактора, як уміння переконувати, впливати. Фактор переконання й сьогодні залишається рушійною силою паблік рілейшнз. Щоб переконати інших, сучасні практики даної сфери й дотепер у багатьох випадках користуються тактикою, до якої тисячоліттями вдавалися державні й політичні діячі.

Пам’ятники, інші форми монументального мистецтва стародавнього світу є свідченням перших спроб вплинути на людей. Піраміди, статуї, храми, могильники, живопис і стародавні пам’ятки писемності – приклад увічнення, обожнювання правителів, сила яких трималася на релігійних переконаннях. Стародавні мистецтво і література теж прославляли героїчні вчинки полководців і вождів, що подавалися публіці як боги або богоподібні. Промови вождів або тих, хто прагнув до них належати, наповнювалися високим красномовством, а тому готувалися з використанням риторики (ораторського мистецтва) як одного з головних засобів переконання.

Великий мислитель античності Аристотель (384–322 pp. до н. е.), наприклад, вважав, що переконати аудиторію можна лише тоді, коли доб’єшся її прихильності або симпатії до себе. У відомому трактаті "Риторика" – першій науковій розробці питань ораторського мистецтва – він вводить поняття етоса, під яким малося на увазі ставлення публіки до оратора як найважливішої передумови успіху його промови.

Інший видатний представник античності – державний і політичний діяч Древнього Риму, блискучий оратор Цицерон (106–43 pp. до н. е.) у своїх працях із риторики особливого значення надавав вивченню психології, інтересів, смаків публіки. На його думку, завдання оратора – естетично втішати публіку, впливати на волю і поведінку людей, спонукати їх до активної діяльності.

Уже в Давній Греції мислителі почали багато писати про увагу до бажання публіки, що свідчить про значення, яке вони надавали громадській думці, хоча сам цей термін і не вживався. Ряд ідей і висловів, що нагадують сучасне тлумачення громадської думки, можна зустріти в політичній лексиці Древнього Риму. Саме римлянам належить крилатий вислів "vox populi – vox dei" (глас народу – глас божий).

Розгляд ранніх форм і методів ремесла зв’язків із громадськістю, впливу на людей, переконання їх може нам допомогти глибше зрозуміти сучасний стан паблік рілейшнз, шлях, який вони пройшли в своєму розвитку. Історичний аналіз засвідчує, що паблік рілейшнз увібрали в себе різноманітні техніки і технології впливу, переконання, які довели свою ефективність протягом багатьох віків. Крім риторики, можна послатися на використання символіки, різного ґатунку гасел. Варто нагадати і про два інших відібраних і перевірених історією засоби впливу, а саме: скульптура і монети, які широко й ефективно використовувалися і продовжують використовуватися в політичних цілях, розпочинаючи десь із 4—3 століття до н. е.

Історія людства доводить, що інструментарій впливу на громадськість широко використовувався при підготовці до воєн, лобіюванні політичних кіл, організації підтримки політичних партій, поширенні релігійних вірувань, просуванні товарів на ринок, збиранні коштів, популяризації подій і людей. І справді, багато з того, чим користується сучасне суспільство у сфері паблік рілейшнз, не є новим. Піармени сьогодні відточують свою майстерність, звертаючись до історичного досвіду попередників.

У Давній Греції особливо високо цінувалося вміння спілкуватися, вести суперечки, переконувати співбесідника. Найкращі промовці, як правило, були найвірогіднішими кандидатами у лідери. Щоб досягти ще більшого визнання, політичні діячі Греції нерідко зверталися до софістів (фахівців із навчання мудрості та красномовства) з проханням допомогти їм у словесних баталіях. Софісти часто й самі збиралися перед публікою у амфітеатрах у певні дні і прославляли, підносили достоїнства тих або інших кандидатів, що претендували на високі політичні посади. Напевно, вже з часів софістів практика впливу, переконання була пов’язана з умінням вести дебати й дотримуватися правил етики. Отже, це вже були перші спроби того, що сьогодні має назву лобіювання – намагання впливати на законодавців за допомогою ефективного використання методів і прийомів комунікації, переконання логікою суджень.

Мистецтво публічного діалогу в його словесній формі пов’язують з іменем давньогрецького філософа і вихователя Сократа. Саме він та його учні виробили комплекс засад діалогічної форми обговорення певного предмета й пошуку істини, чим заклали основи функціональної ефективності демократичного діалогу: визнання унікальності кожного партнера та їх принципова рівність один до одного; можлива розбіжність та оригінальність точок зору; орієнтація кожної сторони на розуміння й активну інтерпретацію своєї думки іншою стороною; взаємозбагачення позицій учасників діалогу. Заслуговує на увагу й уявлення древніх мислителів про соціальне управління як своєрідний рівноправний діалог. Наприклад, Аристотель і Платон вважали, що засоби управління людьми мають бути не лише доцільними а й широко відомими як тим, хто управляє, так і тим, ким управляють. Далі ми побачимо, що ці принципи так чи інакше знаходять застосування в сучасній практиці паблік рілейшнз.

Великими майстрами з техніки впливу на маси були римляни, зокрема Юлій Цезар. Кожного разу перед воєнними битвами він домагався народної підтримки за допомогою поширення підібраних звернень і спеціальних театралізованих вистав. Характерно, що під час першої світової війни відомий Комітет громадської інформації США (Комітет Кріля) використовував саме досвід Юлія Цезаря для збудження патріотизму американців та їхньої підтримки політики Президента США Вільсона під час війни. Можна сказати, засоби ведення психологічної війни, які особливо широко стали використовувати в XX столітті, були започатковані ще з часів Древнього Риму.

Елементи психологічної війни зустрічаються і в інші історичні часи. У 1095 році папа Урбан II, докладаючи багато зусиль для підготовки війни проти мусульманського халіфату, розіслав послання через свою інформаційну мережу – кардиналів, архієпископів, єпископів і священиків, – де проголошувалося, що участь у цій священній війні є службою божою і заслуговує відпущення всіх гріхів. Папа римський давав християнам того часу єдиний у їхньому житті шанс відвідати святі місця. Він також обіцяв тим, хто візьме участь у христовому поході, не лише відпущення гріхів, а й скарби "ворогів віри" з багатого Сходу. Він наголошував: "Ті, хто тут у розпачі й бідності, там будуть у радості й багатстві". Використаний тут прийом психологічного впливу теж не міг не бути помічений сучасними піарменами.

Значно пізніше, у 1622 році, у боротьбі проти Реформації Ватикан під керівництвом папи Григорія XV створив спеціальну конгрегацію – "Конгрегацію пропаганди віри", покликану "допомогти утримати віру" і зберегти церкву. Саме тоді було введено в обіг поняття "пропаганда", що первісно не мало негативного відтінку і означало бажання церкви інформувати людей про переваги католицизму. Зазначимо, ще й дотепер Ватикан має у своєму розпорядженні потужний і розгалужений апарат у зв’язках із громадськістю. Керівник цього відомства посідає в ієрархії Ватикану високий ранг архієпископа.

Своєрідний та унікальний досвід демократичних зв’язків з громадськістю мала й Україна. Уже в часи Київської Русі поширеними були народні віче. Перші відомості про такі зібрання наших предків зустрічаються у візантійського історика Прокопія ще в 4 ст. Віче користувалося правом звертатися до князя, розв’язувати господарські питання, оголошувати війну та укладати мир. Люди збиралися на заклик дзвону віче, щоб порадитися та виробити колективне рішення.

Із появою українського козацтва в 15 столітті важливим і унікальним інститутом зв’язків із громадськістю стала козацька рада. Це були загальні збори козаків – найвищий орган влади на Запорізькій Січі, де обговорювалися політичні, військові, господарські, судові, дипломатичні, адміністративні та інші питання. Згодом такі ради скликалися по всій Україні, куди запрошувалися і де брали участь у розв’язанні життєво важливих питань усі козаки певної місцевості. Іншим вищим органом влади на Запорізькій Січі з 16 по 18 століття була січова рада. Вона розв’язувала важливі питання: участь козацького війська у війні, прийом послів, вибори кошової старшини, розподіл військ, угідь тощо. Право участі у січовій раді також мали всі козаки. Діяльність цих органів є яскравим свідченням не лише розвитку демократії в козацькій республіці, а й унікального вітчизняного досвіду налагодження зв’язків між козацькими органами влади і громадськістю України.

Ремесло, практика і тактика зв’язків із громадськістю протягом усієї історії цивілізації значно обумовлювалися розвитком засобів комунікації та поширення інформації, технічними можливостями суспільства. Зрозуміло, ці можливості ніяк не можна порівняти з 20 століттям, коли паблік рілейшнз дедалі більше стали покладатися на електронні засоби комунікації – телеграф, телефон, факсимільний зв’язок, телекси, супутниковий зв’язок, кіно, радіо й телебачення, а тепер і комп’ютерні мережі.

Безумовно, тактика і методика сучасних паблік рілейшнз увійшли до арсеналу піарменів не вчора. Ще до настання індустріального суспільства, розгортання промислової революції людство збагатила епоха Відродження, на авансцену історії вийшла Реформація, відбулося відкриття Нового Світу. Ці історичного значення події розширили горизонти людей, дали їм можливість по-новому оцінити себе і навколишній світ.

Період доіндустріального суспільства був також позначений витоками епохи становлення засобів масової інформації: у 1438 році Йоган Гутенберг заснував друкарню та розробив нову технологію друкарського процесу на основі друкарських форм із використанням рухомих літер. Цей винахід мав глибокий вплив на розвиток людської культури. Він, нарешті, озброїв сферу зв’язків із громадськістю можливостями друкувати книги, масовим тиражем видавати газети, поширювати іншу друковану продукцію. Безумовно, такі носії інформації існували й до цього, але вони ніколи не друкувалися так швидко, не поширювалися так масштабно і не впливали в один і той же час, одним і тим же змістом інформації на таку велику аудиторію людей.

2.

Глибоко зрозуміти сутність сучасної системи зв’язків із громадськістю, її принципи та соціальні функції неможливо без екскурсу в історію становлення основ паблік рілейшнз на американському континенті, без вивчення досвіду суспільства, що з самого початку прагнуло позбутися тягаря станових і політичних традицій Старого Світу. Засади професії паблік рілейшнз тут зароджувалися разом із боротьбою американських патріотів за незалежність і впровадженням республіканських демократичних форм правління на відміну від європейських, монархічних.

Серцевину американської революції в її людському вимірі складали апеляція до громадської думки і вплив на неї, цілеспрямоване використання каналів комунікацій і прагнення переконати кожного індивіда. Колоністи і їх лідери із самого початку прагнули переконати в необхідності позбутися колоніальної залежності не лише рядових емігрантів і біженців з Англії та інших країн Європи, а й монархів старого континенту. Коли спроби переконати англійського короля Георга III у необхідності зрівняти права колоністів і жителів метрополії не дали результатів, колоністи об’єднали в одне ціле силу зброї, пера і слова.

Хоч паблік рілейшнз як особлива професія в ті часи була ще невідома, проте тактика і прийоми цього ремесла стихійно набували поступового розвитку. Лідери боротьби Америки за незалежність не втрачали жодної нагоди, щоб підхльоснути наступальні дії, дістати підтримку своїх нових політичних планів із боку громадськості. З цією метою вони використовували різноманітні пропагандистські засоби, зокрема прес-бюлетені, газети, зустрічі з героями визвольної боротьби, гасла, символи, риторику, пабліситі, а також відомі усім мітинги, паради, виставки, поезію, пісні, комікси, салюти і т. д.

Американські патріоти не втрачали будь-якої можливості, щоб проінтерпретувати ту чи іншу подію на свою користь. Як приклад можна назвати подію, що мала місце 5 березня 1770 року. Під час звичної в ті часи вуличної бійки було вбито п’ятьох мешканців Бостона. Але американська революційна преса подала цю подію як "Бостонську бойню", мовляв, організовану англійськими військовими, і оголосила варварською, щоб розпалити ненависть проти британців. А коли не вистачало подій, які можна було б поексплуатувати, патріоти не вагалися штучно їх створювати. Так, 6 грудня 1773 року, переодягнувшись в індійців, група американців-патріотів проникла на британське судно, яке перебувало в Бостонській бухті, і викинула в море вантаж із чаєм. Подія, яка дістала в пресі назву "Бостонського чаювання", була навмисне організована з метою привернути увагу публіки, певним чином вплинути на її емоції. Це, мабуть, був перший в історії Америки класичний приклад організації псевдоподії використання принципу прес-посередництва в зв’язках із громадськістю.

Серед головних організаторів таких подій та їх цілеспрямованого висвітлення у пресі був Самуель Адамс – один із керівників американської революції. Він інтуїтивно розумів, що саме преса може стати найпотужнішою зброєю нової нації, яка народжувалася. Адамс невтомно працював над тим, щоб збудити, а потім певним чином спрямувати громадську думку. Він виходив із того, що більшість населення в основному керується почуттям, а не розумом, і що громадська думка є результатом потоку подій і того, як їх розуміють та інтерпретують люди, котрі активно займаються політикою. Він завжди був готовий сам створювати події, щоб досягти поставленої мети.

Варто наголосити, що, незважаючи на певні факти штучного нагнітання окремих подій, принципи, якими сьогодні користуються в сфері паблік рілейшнз, були фактично закладені Самуелем Адамсом та іншими керівниками боротьби Америки за незалежність. Завдяки їх творчим знахідкам, новим підходам до мобілізації громадської думки була продемонстрована ефективність ряду прийомів і методів зв’язків із громадськістю, що ввійшли до арсеналу сучасних паблік рілейшнз:

• необхідність створення організації, здатної очолити кампанію та об’єднати людей (такими організаціями були бостонська група "Сини свободи", заснована в 1766 році; "Кореспондентські комітети", що зародилися в Бостоні в 1775 році);

• використання символіки, що має емоційний вплив (наприклад "Дерево свободи");

• використання гасел, що розкривають складні проблеми у вигляді простих стереотипів, які легко запам’ятовуються (наприклад гасло: "Свобода або смерть!");

• організація подій, що привертають увагу громадськості, провокують дискусії і тим самим структурують громадську думку (наприклад "Бостонське чаювання", про яке йшлося вище);

• випередження опонента в інтерпретації подій для того, щоб ваша оцінка подій була сприйнята як єдино правильна (наприклад уже згадувана "Бостонська бойня");

• необхідність постійного і безперервного використання у ході кампанії всіх можливих каналів впливу на громадську думку та пропаганди нових ідей і переконань.

Такі підходи до зв’язків із громадськістю, ефективнішого спілкування з населенням виявилися набагато результативнішими порівняно з діями метрополії, яка покладалася не стільки на пропагандистську роботу, скільки на наявне тоді колоніальне право й тиск за допомогою військової сили. Тобто в даних історичних умовах війни Америки за незалежність емоційно забарвлені політичні баталії виявилися більш плідними, ніж битви з використанням вогнепальної зброї. Історики американської революції наводять такий факт: якось, почувши стрілянину британців під Лексінгтоном, сповнений творчої енергії Адамс багатозначно вигукнув: "О, який це славетний ранок!". Він і його друзі-пропагандисти використали цей шанс і завдали ще однієї морально-політичної поразки ворогові.

Наступним важливим етапом розвитку інструментарію паблік рілейшнз у США був період творення американської конституції. Боротьба навколо неї, як відомо, розгорталася між федералістами та їх супротивниками. Вона велася на сторінках преси у вигляді статей, памфлетів та інших літературних жанрів із метою переконати публіку в необхідності ратифікації конституції. Американські політичні лідери Олександр Гамільтон, Джеймс Медісон і Джон Джей під спільним псевдонімом Пабліус писали і надсилали до провідних редакцій газет полум’яні листи на підтримку конституції. Усі ці листи (а їх було 85) потім були видані єдиним документом під назвою "Листи федераліста", які й дотепер використовуються для інтерпретації положень американської конституції.

Розкриваючи зміст цих пропагандистських зусиль творців американської демократії як один із прикладів найвправніших зв’язків із громадськістю, американський історик Аллан Невінс писав: "Досягнення загальнонаціонального схвалення конституції, по суті, було справою паблік рілейшнз, і Гамільтон із його гострим інстинктивним розумінням ситуації дбав не лише про конституцію, а й брав до уваги мовчазну покірність мислячих людей; і він ділився своїми думками з ними... Коли конституція постала перед країною, швидкість, з якою тут же почав діяти Гамільтон, була чудовою ілюстрацією хороших зв’язків із громадськістю. Він розумів, якщо в думках людей з’являється вакуум, його заповнюють невігластво та недобрі погляди. Не можна гаяти час при наданні точних фактів та обґрунтованих ідей".

Після прийняття конституції боротьба навколо неї не припинилася, особливо з питань прав особи, її захисту від зазіхань урядових установ. Підготовлені Медісоном перші десять поправок до конституції під загальною назвою "Біль про права" були схвалені у 1791 році. Ці поправки мали надзвичайне значення для становлення паблік рілейшнз як професіональної системи. Американські історики навіть стверджують, що "Біль про права", за яким громадянинові були гарантовані політичні права і свободи, можна вважати своєрідною ратифікацією практики паблік рілейшнз.

У цьому, безперечно, – велика істина. Звідси можна зробити висновок: тільки в суспільстві, де особа користується всією гамою громадянських прав і свобод, де людина сприймається як індивідуальність, на вчинки якої можна впливати лише шляхом заохочення, переконання, особистої заінтересованості, а не наказу чи підкорення тотальній волі держави чи колективу, тільки там і тоді виникає історична потреба в новій атмосфері стосунків між людьми, державою і громадянами, організацією та громадськістю – тобто об’єктивна необхідність розвитку професіонального інституту паблік рілейшнз.

Розвиток не тільки емпіричної практики зв’язків із громадськістю, а й становлення паблік рілейшнз як професії набули особливого розмаху в США в 19 столітті. Саме десь із середини минулого століття паблік рілейшнз як суспільний феномен, підготовлений умовами попереднього етапу історичного розвитку демократичних засад американського суспільства, досягає достатнього виокремлення, набуває відносної самостійності та притаманних йому специфічних рис.

Безпосереднім попередником паблік рілейшнз у їх сучасному розумінні вважається розвиток прес-посередництва, уособленням якого був прес-агент. Найвідомішими представниками цього різновиду занять у першій половині минулого століття вважаються Амос Кендалл і Фінес Барнум. їхні імена виділяються не випадково. Вони були пов’язані з певними віхами в становленні паблік рілейшнз як самостійного суспільного явища.

Наприкінці 20-х – на початку 30-х років 19 століття Президентом США було обрано Ендрю Джексона – звичайну людину, що вийшла з народу. Саме за збігом обставин трапилося так, що не досить досвідченому в питаннях політики, соціальної теорії та комунікації Ендрю Джексону важко було самостійно оформляти свої ідеї та пояснювати сенс власних політичних дій. Зрозуміло, президентові потрібен був фахівець, здатний відповідним чином виконувати цю роботу, допомагати йому подавати себе у певній "упаковці" Конгресу й усій громадськості.

Джексон успішно працював на цій високій посаді завдяки вмілому впливові на громадськість, яка здійснювалася ним за підказуванням "кухонного кабінету" на чолі з Амосом Кендаллом – у минулому журналістом за фахом. Як найближчий помічник президента він був для нього і вітриною, і радником, і фактичним складачем промов, і публіцистом. За порадами "кухонного кабінету" готувалися різноманітні акції для впливу на громадську думку. Почерк Кендалла – талановитого комунікатора, знавця громадської думки – можна було помітити і під час виборчої кампанії Джексона, і в його стратегії вже як Президента США.

Інакше кажучи, Амос Кендалл, по суті, був першим в історії становлення паблік рілейшнз прес-секретарем Президента США. Щоправда, у штаті Білого дому в той час такої посади ще не існувало. Офіційно йому доводилося посідати крісло четвертого аудитора Міністерства фінансів США. Ми наголошуємо на цьому лише з однією метою – підкреслити, що в першій чверті XIX століття професія піармена (а прес-секретарство – це одна із складових даного фаху) ще не дістала офіційної інституціоналізації.

Відповідно до досить поширеної в американській літературі точки зору в цей час піонерами прес-посередництва виступали бродячі цирки і театральні трупи, що наймали фахівців часто із числа колишніх журналістів. Ці фахівці повинні були будь-якими засобами забезпечити "добру" пресу і, зрозуміло, "хорошу" касу. В арсеналі "будь-яких" засобів, наприклад, були контрамарки репортерам як прозорий натяк на характер зворотної послуги, що очікувалася, або, навпаки, погроза забрати з газети замовлення на оголошення (рекламу), якщо та надрукує щось несприятливе про вистави.

По-новому поставив цю справу Фінес Барнум – керівник пересувного цирку, який одночасно володів майстерністю прес-посередника. Ця майстерність прес-агента знайшла вияв не лише в його інстинктивному розумінні, що масам потрібно давати те, чого вони бажають, а й у великих здібностях навіювати людям бажання певного змісту. Саме з Барнумом пов’язують підхід до пабліситі як до засобу "обдурювання публіки".

У кожної людини буває своя зірка. Зіркою ж Барнума був "знак оклику" (бурхливість, піднесеність, натиск у всьому, що він робив). Він створював знаменитості, робив для них рекламу й одночасно використовував їх у власних цілях. Барнум став широко відомим в Америці та в історії становлення прес-посередництва завдяки використанню одного незвичного прийому (певніше – трюку) обдурювання громадськості. Щоб привернути увагу публіки до цирку, він у 1835 році почав виставляти напоказ колишню темношкіру рабиню, заявляючи, що 100 років тому вона нібито була нянею Дж. Вашингтона, котрий, як відомо, народився у 1732 році. Будучи заінтригованими певним збігом історичних обставин, газети підхопили цю історію. Потім, коли інтерес до темношкірої "героїні" почав падати, Барнум робив усе, щоб цього не трапилося. Під чужим іменем він писав і надсилав листи до газет, доводячи правдивість факту причетності даної жінки до виховання майбутнього президента. Барнума мало цікавило, що писала преса, оскільки його матеріали завжди з готовністю друкували. Коли ж темношкіра "героїня" померла, аутопсія показала, що їй було лише близько 80 років. Як тільки-но шахрайство спливло на поверхню, Барнум став виправдовуватися, заявляючи, що його теж ввели в оману. (Далі ми детальніше розглянемо проблему шахрайства, використання різноманітних трюків і питання етики в практиці паблік рілейшнз).

Дата добавления: 2014-01-11