Образотворча і письмова реклама пізнього Середньовіччя

Передплакатні жанри реклами.

Одним із джерел майбутніх плакатних форм реклами є середньовічна гравюра.

Вважають, що перша точно датована гравюра відноситься до 1423 року. Однак останні знахідки відсувають цю дату до початку 13 століття.

Спочатку найбільша популярність належала ксилографічному поширенню релігійних сюжетів, у тому числі відбиткам, які переконували зробити паломництво до святих місць (ксилографія або дереворит — гравюра на дереві). З’являються цикли програмних гравюр на замовлення різних інститутів. Вони вивішувалися на доступних місцях, щоб подіяти на неграмотних людей, представити їм ті блага, які поширить на них церква. Такі гравюри також нерідко виконували роль посвідчення про паломництва. Після малюнка зображень святого йшов текст про відпущення гріхів, раніше допущених паломником. Подібні реліквії часто носилися на тілі, в амулетах, оберігаючи від нечистої сили і спокуси нових гріхів.

Розквіт "гравюрной" комунікації відбувається в 15-16 століттях: в Італії – на піку Відродження, у Німеччині – на піку Реформації.

Папір, що подешевшав з 14 століття, дозволяє вільніше тиражувати ксилографічні відбитки, поширювати їх. Естетичні можливості граверної майстерності втягують у свою орбіту геніальних художників: Альбрехта Дюрера, Лукаса Кранаха – вони використовують вже не тільки дерев’яні, а й металеві дошки для базового зображення. Металева основа дозволяла удосконалити тонкість різьблення, віртуозність світло-тіньових переходів, полегшувала включення в малюнок розгорнутих словесних супроводів. Подальший розвиток гравюри призвів до більшого смислового навантаження тексту. Як правило, слово відігравало провідну роль, а зображення – роль реклами, роз’яснення.

Вирізаний граверним способом текст був безпосереднім передвісником типографського способу тиражування. До нього залишався один крок: поділ цілком вирізаних фраз на окремі літери і можливість їх комбінувати бажаним чином. Виконані граверним способом інформаційні летючі листки передували друкованій рекламі.

У 15-16 століттях на території Західної Європи продовжують лідирувати усні форми рекламування. Лицарство переживає період заходу, однак герольди ще намагаються скликати тих, хто не втратив войовничий дух, на барвисті (але й небезпечні) турнірні видовища. Одним з найбільш гучних епізодів у ході цих арен, що закінчилися смертю, був двобій французького короля Генріха II зі своїм придворним в 1559 році. Уламок списа останнього випадково потрапив вінценосців в око, виникло нагноєння і зараження крові. До кінця 16 століття турніри сходять нанівець.

Образотворчі засоби рекламної діяльності в цей період не тільки не слабшають, але нарощують свої можливості впливу на публіку. Відомий історик і культуролог І. Хейзінга підкреслює: "Основна особливість культури пізнього Середньовіччя – її надмірно візуальний характер".

Однією з форм прояву такої "надмірної візуальності" стали барвисті мальовничі вивіски. Як правило, спочатку вони не мали вербального супроводу – таке мало хто міг би прочитати через масову неписьменність. Навпаки, варіанти геральдичних зображень допомагали орієнтуватися простому люду в лабіринтах крамничок і харчевень. Враховуючи цю обставину, англійський король Річард II в 1393 році видав наказ, що зобов’язує всіх торговців на своїх будинках вивісити розпізнавальні знаки у вигляді геральдичних кронштейнів (щитів) або вивісокіз зображенням тварин. Це зумовило попит на майстерність художників і златоковалів, значне підвищення розцінок на їхню продукцію.

Накреслення літер поступово починають доповнювати барвисті фігури вивісок – досвід письмової реклами усе наполегливіше заявляє про себе в період пізнього Середньовіччя.

Письмове слово розширювало сферу своєї дії, і на вивісках все більше місце стала займати їх вербальна частина. Нерідко використовувалася і формула si quis - "якщо хто-небудь..."

Двосторонні зображення нерідко свідчило про те, що вивіска кріпилася до стіни за допомогою кронштейна. Саме таке кріплення стає характерним для вузьких, завантажених пішоходами, возами, а також сміттям вуличок західноєвропейських середньовічних міст. Виходили накази, що вимагали не перевищувати допустимих розмірів подібної реклами і, головне, прикріпляти їх надійніше, щоб вони не звалювалися на голову перехожим.

Практикувався і цілком своєрідний жанр письмової реклами, документальні відомості про який наводять англійські дослідники, що вивчають історію Лондона. У життя цієї столиці на протязі 14-15 століть входить побутування написаних від руки коротких оголошень, іменованих si quis. Цей латинський оборот перекладається словами "якщо хто-небудь...". Їм звичайно починалися звернення в рукописних оголошеннях, виконаних писарями на замовлення різних людей.

Такі записочки часом наклеювалися де попало. Особливо багато їх було на людних вулицях: на стінах адміністративних будівель, дверях храмів, близько заїжджих дворів. Священнослужителі оберігали сакральні території від подібних посягань. На стінах соборів були попередження: "Це місце священне, ніхто не може зазіхнути на нього". Але самі клірики зазіхали: пропонували педагогічні послуги, навчання слову Божому, іноземним мовам і навіть хорошим манерам. Таким si quis завжди знаходилося місце на стінах собору.

У кінці Середньовіччя на стінах будинків, крім si quis, починають наклеювати афіші. Це – розгорнуті словесні тексти, які нерідко супроводжувалися гравірованими прикрасами у вигляді рамок, віньєток (маленькі зображення в кінці чи на початку тексту) і символічних зображень. Таку форму оповіщення раніше інших суспільних груп освоїли бродячі акторські трупи. Основною формою їхнього оповіщення городян про прибуття були гучні ходи по вулицях. Однак боротьба міської влади з надмірним рекламним шумом скоротила можливості подібних процесій. На підмогу прийшли play bills – видовищні афіші.

Подібні "доморобні", часто неграмотні афіші найчастіше можна було побачити на заїжджих дворах і поштових станціях. Звідси виникло нове найменування рекламних звернень – posters, поширене до нашого часу.

Письмові форми культури, все наполегливіше заявляючи про себе, проникали в громадський побут, посилюючи попит на грамотних, освічених людей, рукописні книги. Свідченням цього є рукописний каталог наявних у продажу манускриптів, що відноситься до 1447 року.

Виріс і попит на письмову продукцію різних жанрів: книги, памфлети, листівки, афіші, і тому з’явився головний стимул винаходу друкованого способу їх тиражування і становлення нового етапу рекламної діяльності.

Дата добавления: 2014-01-11