Понятие, сущность и состав маркетинговой среды предприятия

Маркетинговая среда предприятия

Маркетинговая среда предприятия представляет собой совокупность факторов, субъектов и сил, оказывающих влияние на его маркетинговую деятельность и принятие маркетинговых решений.

В условиях определённого внешнего окружения и внутренних воздействий предприятие формируется, приобретает определенные очертания, видение, миссию, стратегию.

Под влиянием внутренних и внешних факторов осуществляются управленческие процессы, направленные на осуществление и развитие бизнеса компании.

Маркетинговая среда любого субъекта рынка подразделяется на внутреннюю и внешнюю среду. В свою очередь, внешняя среда делится на внешнюю макросреду и внешнюю микросреду.

Такое структурирование соответствует уровням управляемости компании.

Управляющий субъект – учредители компании, акционеры, менеджмент.

Управляемый объект – сама компания.

Состояние А не устраивает управляющий субъект, не удовлетворяет поставленным целям, управляемый объект переходит в состояние B.

Управление – перевод управляемого объекта управляющим субъектом из состояния А, не соответствующего поставленным целям, в состояние Bпосредством управляющих воздействий, а именно через принятие управленческих решений.

Управление необходимо для разрешения различных проблемных ситуаций и для развития бизнеса компании.

В этом смысле 3 составляющих маркетинговой среды предприятия соответствуют 3 уровням управляемости.

Факторы могут быть:

· управляемыми;

· частично управляемыми (частично контролируемыми);

· неуправляемыми (неконтролируемыми).

Состав маркетинговой среды предприятия:

Внутренняя среда компании характеризуется совокупностью управляемых факторов со стороны менеджмента и учредителей. В неё входят:

1) организационная структура – состав структурных подразделений и иерархия их соподчинения;

2) система управления компанией – это означает распределение функций, полномочий, ответственности, организация менеджмента внутри компании, направление управляющих воздействий и документооборот внутри компании;

3) служба маркетинга (если есть);

4) информационная система, которая включает и маркетинговую информационную систему (МИС);

5) внутрикорпоративная культура, к ней относятся:

- стиль руководства;

- нормы взаимоотношений внутри коллектива;

- морально-этические и деловые качества сотрудников;

- микроклимат и рабочая атмосфера.

Внешняя микросреда, с точки зрения управления, включает частично управляемые или частично контролируемые факторы. Состав:

1) покупатели, потребители компании (ими можно частично управлять через средства рекламы и стимулирования сбыта);

2) поставщики компании, партнеры по бизнесу, посредники (на них можно воздействовать через переговоры, договорные отношения, компромиссное сочетание интересов двух сторон);

3) конкуренты (можно воздействовать через ценовые и неценовые методы конкурентной борьбы);

4) контактные аудитории – это факторы, силы, люди или группы людей, проявляющие интерес и оказывающие влияние на деятельность компании (может быть как позитивным, так и негативным). К ним относятся:

- СМИ;

- общество защиты прав потребителей;

- союз промышленников и предпринимателей;

- торгово-промышленная палата;

- политические партии, отдельные политики и государственные общественные деятели.

Внешняя макросреда. С точки зрения управления, факторы внешней макросреды являются неуправляемыми, и они воздействуют как на внутреннюю среду, так и на внешнюю микросреду. Существует несколько групп факторов внешней макросреды:

I) Политические факторы:

1) состояние политической ситуации в стране (кому принадлежит власть и т.п.);

2) формы собственности;

3) отношение власти к бизнесу;

4) уровень развития рыночной экономики, правового государства и гражданского общества.

II) Правовые факторы – правовые отношения, законодательная система (в первую очередь, законы о защите прав потребителей, о защите окружающей среды, законы, ограничивающие рекламу), лицензирование различных видов деятельности, налоговое законодательство, таможенное законодательство и валютное регулирование.

III) Общеэкономические факторы:

1) ВВП;

2) государственный бюджет;

3) темпы роста экономики (1,5% в России) и темпы роста производства;

4) инфляция;

5) внешний и внутренний долг государства;

6) платежный баланс (между экспортом и импортом);

7) валютные курсы и конвертируемость местной валюты;

8) макроэкономические пропорции.

IV) Демографические факторы:

1) численность постоянного и приезжего населения страны;

2) распределение населения по половому признаку и по возрастным группам;

3) национальный и профессиональный состав населения;

4) жизненный уровень;

5) покупательская способность;

6) денежные доходы и их распределение по половому признаку, возрастным и профессиональным группам.

V) Социально-культурные и религиозные факторы:

1) социальные регуляторы (ценностные, правовые, моральные, религиозные, обычаи и традиции, корпоративные традиции в компаниях);

2) основы правового статуса личности(гражданские права и обязанности);

3) обеспечение занятости и трудоустройства граждан;

4) исторические и национальные особенности потребления продовольственных и непродовольственных товаров.

VI) Научно-технические факторы:

1) развитие науки, техники, технологии;

2) научно-технический прогресс во всех его проявлениях;

3) информатизация и развитие наукоемких и технологичных производств.

VII) Природно-климатические и экологические факторы:

1) географическое положение страны и регионов;

2) климат, климатические пояса;

3) сезонность производства и снабжения;

4) климатические особенности потребления;

5) состояние окружающей внешней среды.

Дата добавления: 2014-01-11